媒介驯化视角下导游“抖主”的角色演化历程
何文俊1， 吴恒2， 李晓丹2， 叶慧2
（1，武汉大学信息管理学院，湖北 武汉430072；2，武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉430072）
［摘 要］在移动短视频媒介全面渗透并赋能旅游业的背景下，部分尝试转型的导游正在面临角色分解与重塑的机遇与挑战，有必要结合新的媒介技术背景，系统剖析导游角色的动态演化历程。文章结合媒介驯化理论与导游角色模型的分析框架，以12名重庆市导游“抖主”为研究对象，对其进行持续1年的跟踪式观察，并开展两次半结构化访谈。研究发现，导游“抖主”的移动短视频媒介驯化实践中，不仅包含导游与外部媒介技术的互动协商，更涉及其对自我职能角色的深度思考，导游在驯化抖音成为其角色表达组件的同时，也通过“角色映射-角色适应-角色整合-（角色剥离）”的角色演化路径赋予传统角色以新的内涵，并演化出数字投射角色、数字演绎角色、数字运营角色和数字大使角色4 类导游数字角色。研究通过刻画导游媒介驯化实践，揭示了人与技术关系背后蕴含的人之发展路径，为数字时代传统职能角色的数字化转型提供了理论补充与案例参考。
0 引言
在数字技术全面渗透并赋能旅游业的背景下[1]，以“云旅游”为代表的在线旅游服务模式在不断丰富公众旅游体验，甚至重塑旅游习惯[2]，这为旅游从业者带来了新的机遇与挑战。导游，作为旅游业中最主要的从业者之一[3]，具有大量目的地知识储备、丰富的游客互动经验以及成熟的服务沟通策略，在提升游客体验、促进旅游可持续发展等方面扮演着复杂且动态的重要角色[4-5]。在媒介技术形塑并重构生产生活形态的当下[6]，部分导游在抖音、快手等移动短视频媒介的数字赋能下，通过“上载”①成为导游“抖主”②，实现了对角色职能的重构与延伸[7]③，这既有助于通过主动发声以对抗导游职业污名化现象，也有助于提高职业弹性及满意度进而缓解导游人才流失困境，从而为“科教兴国、人才强旅”④战略提供保障。
然而，“上载”却未必可以“新生”⑤。从媒介驯化的视角来看，导游与媒介技术的互动过程类似于对野生动物的驯化过程，在充满冲突的复杂协商过程中，媒介技术既可能被成功驯化为具有个人印记的身份表达组件[8-9]，以实现对既有角色职能的数字映射与内涵延伸，也可能导致主体与媒介技术从属关系颠倒的去主体化现象[10]，进而迫使主体重新审视并尝试剥离驯化关系。因此，有必要聚焦并剖析导游群体的媒介驯化实践，从人与媒介技术互动的微观视角切入，探讨作为传统从业者的导游群体“为何上载”又“如何新生”，从而为传统职能角色的数字化转型提供案例参考。
遗憾的是，目前导游相关研究多从游客视角出发，即关注不同导游服务策略对游客的影响机制[11-12]。少数导游视角研究则存在切入点较为简单或理论基础较弱的问题[13]，无法阐述复杂媒介实践中导游角色的动态演化历程。基于此，本研究结合媒介驯化理论与导游角色模型分析框架，对12名在抖音短视频平台开展在线旅游业务、IP地址在重庆的导游“抖主”进行为期1年的跟踪式观察，并开展两次半结构化访谈，结合相关采访、报道等网络文本，采用定向内容分析方法以刻画复杂且动态的导游媒介驯化实践，并揭示其中蕴含的导游数字角色的演化历程。
1 文献回顾与分析框架
1.1 媒介技术与数字劳动实践
快速蔓延并不断更迭的媒介技术很大程度上成为数字经济时代的基础设施[14]，对社会生产以及生活模式产生着广泛且深远的影响，不仅催生了众多新兴行业，也驱动着传统行业进行转型升级①。在此背景下，大量传统劳动者被卷入数字化生活场景中，并在技术逻辑的介入下不断解构与重塑职能要素，在对媒介技术的试探与博弈中最终演化出数字角色。例如，以“路面扬招”模式为主的传统出租车行业在滴滴、高德等数字平台的冲击下快速衰落并被迫转型，学习并接入数字平台成为传统出租车司机在数字经济浪潮中的主动策略与必然选择[15]。类似地，部分新闻主持人近年来被赋予了自媒体博主的新角色，例如2022年在郑州两会期间以视频博客形式进行内容生产[16]，重新定位了职能角色并重建了与观众的关系。可以看出，媒介技术影响下的数字劳动实践通常伴随着劳动者角色内涵的延伸与职能要素的重构，因此聚焦转型尝试中微观个体的角色演化历程，将对深入理解数字转型现象、指导数字转型尝试并预测行业发展动态具有重要价值。
在旅游领域，近年来，制作简易、实时分享的移动短视频行业快速崛起[17]，并在旅游各阶段中扮演着重要角色，甚至重构了旅游行为模式[18]，以抖音为代表的移动短视频媒介也成为了旅游目的地宣传的重要渠道[19]。围绕移动短视频媒介展开的旅游研究大致包括微观与宏观两类，微观视角侧重旅游消费者行为研究，多聚焦游客的平台使用动机[20]以及平台对其旅游意愿的影响机制[21]；宏观视角或将短视频平台视为游客行为数据载体，使用定量方法探究关注度的空间分布与影响因素[18-19]，或使用定性方法探究旅游短视频传播的逻辑与策略[22-23]。总体来看，此类研究具有“重需求而轻供给”及“重效应而轻机理”两类局限，尤其缺少对移动短视频媒介中数字劳动实践的关注与探索。近年来，众多具有大量旅游知识、丰富互动经验的导游，也正在积极通过媒介技术为游客创造出超越时空限制的丰富体验[24]，在此过程中，部分导游通过上载抖音短视频成为“抖主”，扩大了群体影响力并实现了自我品牌建设[7]，这为化解导游职业污名化困境提供了关键启示，也为丰富导游职业可能性提供了重要参考。因此，有必要关注移动短视频媒介影响下的导游群体数字劳动实践，并对该过程中角色演变历程进行剖析，从而为理解旅游数字化转型提供生动案例。
1.2 媒介驯化视角下的角色演化分析框架
数字劳动者与媒介技术之间存在复杂互动，这一方面体现为媒介技术对人的规范塑造[25]，另一方面也体现为人对媒介技术的主动应对[26]。媒介驯化理论为理解人与媒介技术之间的复杂互动提供了视角[27]。该理论强调，人与媒介技术的互动类似于人对野生动物的驯化[28]，是一个同时展现出主体能动性与环境复杂性的非线性演进过程[13,29]。具体而言，当移动短视频媒介仍处于公共领域时，人们将根据自身需要展开想象以构建技术与自身的独特联系，并据此做出驯化决策，该阶段被称为预驯化阶段。而正式驯化阶段则包括技术的初步获取（即挪用阶段）、围绕技术配置的空间秩序（即客体化阶段）、围绕技术建立的时间惯例（即整合阶段）以及围绕技术构建的深层意义（即转化阶段）[30]，此阶段不仅存在人对技术的驯化与反驯化，更存在技术对人的反向驯化。其中，反驯化展现出人对技术的驯化过程中对已驯化技术的有意识疏远[31]，反向驯化则展现出技术对人的规训[10]。而在正式驯化结束后，个体还可能产生再驯化，这体现出驯化的动态性。也正是在人对媒介技术的驯化与反驯化，以及人对技术之反向驯化的协商适应过程中，个体得以理解媒介技术的内涵并赋予其独特意义以嵌入日常生活，而媒介技术也将成为个体角色构建与演变的重要组成部分[9]。
因此，人与媒介技术的互动并非技术接受模型[32]所强调的对技术属性“旁观式”评估过程，而是充满冲突的“参与式”协商过程，这为理解数字劳动实践中的角色演化历程提供了重要参考：传统劳动者在数字劳动实践中首先将传统职能分别进行数字映射以影响媒介驯化实践（对应预驯化与挪用阶段）；而在驯化实践中其角色内涵与职能要素得以被延伸补充形成新的整体角色，驯化主体将在日常生活中对新的数字角色进行整体性适应（对应整合与客体化阶段）；最终将数字角色整合进自我概念中，并根据角色职能差异在社会网络中衍生不同的媒介意义（对应转化阶段）；然而数字角色与传统角色之间也会存在冲突，若无法及时缓解冲突带来的压力，主体将进行媒介抵抗以剥离角色（对应反驯化与再驯化阶段）。
对于导游而言，其角色具有复杂构成与动态特征[5]，根据Cohen 所提导游角色模型，大致包括原始导游、旅游领队、专业导游以及激励者4 类[33]。其中，原始导游强调功能职能，具有为旅程顺利完成提供时空指引的角色内涵；旅游领队强调互动职能，更聚焦导游中介作用以确保旅游接待中的产品供应；专业导游强调沟通职能，具有文化掮客的角色内涵；激励者则强调社会职能，具有增强团队凝聚力的角色内涵。然而，随着媒介技术的迅速发展，数字时代的导游角色环境相较于该模型提出时期具有较大差异，而当角色环境发生变化时，其角色边界也将发生转变[34]。因此，本研究将结合媒介驯化实践，探讨媒介环境中导游数字角色的演化历程（图1）。
图1 媒介驯化视角下导游角色演化的分析框架
Fig.1 The analytical framework based on the media domestication theory
2 研究设计与资料收集
2.1 数据采集
基于媒介驯化理论框架，本研究采用定向内容分析方法以刻画导游“抖主”媒介实践及其背后的角色演化历程，主要通过半结构化深度访谈以及跟踪式观察方法收集一手文本资料，并通过检索相关新闻报道收集二手文本资料。在访谈对象方面，主要选取在抖音平台上开展旅游业务、IP地址在重庆的导游，这主要基于两个方面的考虑：一是抖音作为国内用户规模最大的短视频平台，已成为旅游目的地宣传的典型短视频媒介[18]，对旅游从业者以及消费者均具有较大影响；二是重庆作为广受游客青睐的“网红目的地”，其相关视频播放量破百亿，是最受欢迎的“抖音之城”①，因此以抖音平台上的重庆市导游为访谈对象，有助于提高研究结论的代表性。
而在访谈对象筛选方面，主要确定两个标准：一是导游身份具有可靠性，即访谈对象应是具备导游资格证的专业导游，且有1 年及以上的线下带团经验；二是驯化实践具有可靠性，即访谈对象使用抖音开展旅游业务时应具有明确目的，且30天内发布不少于5 条以潜在游客为目标受众的旅游短视频。在此标准下，团队以“重庆导游”为关键词在抖音平台上进行内容与用户检索以征询潜在访谈对象的参与意愿以及推荐意愿，并在部分访谈对象的引荐下开展滚雪球式抽样，共计采访12 名导游，为保护访谈对象隐私，按访谈顺序将其编码为TG1～TG12，其基本信息详见表1。
表1 访谈对象账号数据基本情况
Tab.1 The basic information of interviewee's account data
注：*截至再访日期，停止更新视频超过30天即判断为终止驯化模式。
2.2 研究方法
本研究采用定向内容分析方法展开探索。不同于传统内容分析法，定向内容分析的编码类别来自成熟理论或既有研究，并通过从文本上下文情境中捕捉新的意义以补充、扩展、丰富被引理论[35]。本研究以媒介驯化理论为切入点，探索导游群体在不同驯化阶段中的媒介实践，因此整体研究逻辑与定向内容分析法具有较高适配度。具体而言，团队中3 名编码人员参考Assarroundi 等[35]提出的步骤建议，基于媒介驯化理论对正式驯化阶段的划分，预定义“挪用”“整合”“客体化”“转化”4 个主类别，并多次阅读文本资料以获取整体感知，进而对分析单元进行概括与浓缩以得到子类别，并在不断对比中将子类别嵌入预定义类别中。
为保证内容分析的信度与效度，本研究结合一手资料与二手资料展开分析（表2），并将可能影响媒介驯化实践的横向因素与纵向因素纳入考虑。横向层面，考虑到腰部、尾部账号在抖音平台上占比超过95%①，具有极强的代表性，因此本次访谈不涉及头部导游账号运营者，但为了减少账号量级可能给结论带来的偏见与局限，团队检索获取与头部导游账号运营者相关的新闻采访文本作为二手补充资料，并按获取顺序将其编码为CS1～CS8，结果显示该材料并未产生新的概念与范畴。纵向层面，主要涉及新冠肺炎疫情以及旅游淡旺季的因素，因此在经访谈对象许可后，对其抖音账号使用行为（例如更新频率、互动情况等）进行为期1 年的跟踪式观察，并在此期间开展了两次半结构化访谈以得到一手文本资料。具体而言，首访时期为2022 年5月20 日—6 月22 日，主要围绕媒介技术的接触历程、驯化动因、使用情境以及感知意义等展开，再访时期为2023 年4 月19 日—5 月15 日，根据驯 化模式差异，处于持续驯化模式的被访导游的访谈重点为使用模式与意义感知差异、主要阻碍以及克服方式等，处于终止驯化模式的被访导游的访谈重点为终止驯化前的心路历程以及主要阻碍因素等。需要注意的是，为了减少访谈事件对驯化模式的可能干扰，在首次访谈结束后，访谈者仅说明会作为粉丝关注其账号，而并未披露再访意图，以此获得未经干预的真实驯化模式，其中，再访阶段共有5名导游处于终止驯化模式（即TG4、TG9～TG12），这为全面理解媒介驯化与角色演化提供了可能。两次访谈共形成约12小时访谈录音以及约10万字访谈资料。
表2 数据收集方式及目的
Tab.2 Methods and purpose of data collection
3 研究发现与结果阐述
3.1 角色映射：导游“抖主”的媒介想象与挪用模式
在媒介技术正式进入私人领域前，使用者将结合他人推荐、个人偏好以及自身需求解读媒介可供性，结合对媒介意义与角色职能的认同程度展开媒介想象，以实现对媒介技术的预驯化[32]，形成“才知道抖音上也可以赚钱”（TG5（1）-2）①的初始印象或改变“以前觉得刷抖音就是在浪费时间”（TG6（1）-1）的刻板印象。本研究中，导游“抖主”是指通过抖音发布旅游短视频以传递导游身份信号的群体，因此其对抖音的媒介想象是在既有角色框架下展开的数字映射。具体而言，以原始导游为代表的功能角色强调指引与控制等职能要素[35]，其传统角色内涵在于合理规划路线以带领游客进入旅游地，这在媒介想象中集中体现为游客指向性，即部分导游在预驯化阶段，认为未来将围绕游客需求生产高效用价值内容，例如TG2指出，“（当时）主要是想分享一些我觉得有用的东西。”（TG2（2）-21）以旅游领队为代表的互动角色则强调组织职能要素，即在多个利益相关者中扮演中间人角色以保障产品供应，而导游对“抖主”角色的互动想象则包括商业合作、粉丝运营等多层内容，如TG3 指出，“想着拓宽客源，然后做得好还能接达人广告。”（TG3（1）-1）以专业导游为代表的沟通角色则强调选择性展示等职能，这在媒介想象中通常体现为基于个人偏好分享本地文化与风景，如“分享一些自己觉得很好看的风景。”（TG5（1）-1）最后，以激励者为代表的社会角色强调关系管理、鼓舞士气等职能，该内涵在数字赋能下被扩展到以本地居民、导游成员等多重身份为中心的社会网络中，例如，“想带动业内风气、改善导游的社会形象。”（CS1-1）②需要强调的是，不同角色并非割裂存在而是彼此交融，共同塑造导游“抖主”媒介驯化实践。
挪用则是正式驯化的第一阶段[28]，标志着人与技术媒介物之间的驯化关系被正式确认，表现为技术被获取的过程[36]，具体包括挪用动力与挪用策略。在谈及挪用动力时，TG4 强调了行业竞争推力，“这是必然趋势，你不做的话别人会把你挤下去。”（TG4（1）-16）而日益增加的旅游短视频需求及诸如“门票优惠”（TG5（1）-10）、“给予奖励”（TG9（1）-16）等政策则是重要拉力。在产生挪用动力后，导游“抖主”将进行挪用准备，并制定形式策略以及内容策略。如在挪用前根据自身条件、竞争判断等设置预期，形成“只是抱着好奇的心态”（CS2-4）或“不赚钱就放弃”（TG1（1）-27）等心态准备。形式策略与内容策略均是以提高潜在游客参与度为核心的流量博弈策略，针对前者，导游通常会通过更改账号名称（例如“重庆导游+昵称”）、丰富主页简介等形式为其账号赋予职能意义。针对后者，在投射形象选择方面，导游“抖主”在选择取景地时通常会出于“小众景点对他（游客）没吸引力，而且平时带团也不走这些地方，没什么讲解经验”（TG9（1）-14）的考虑而选择蹭热点。其中，强调功能职能角色的导游“抖主”多以攻略内容为主（如TG6），强调社会职能角色的导游“抖主”则多分享本地风景（如TG9）。
3.2 角色适应：导游“抖主”的媒介嵌入与时空秩序
随着导游正式成为“抖主”，其对抖音的使用也由浅层体验向深度投入转变，并在空间与时间的向度上进一步协调与媒介技术的关系，其角色内涵也被赋予丰富媒介意义，因此导游“抖主”也需要在日常生活的时空秩序中对初步形成的数字角色进行整体性适应，这集中体现在客体化与整合阶段[37]。客体化阶段主要强调媒介技术嵌入日常生活空间的过程及其中内涵[30]，这既包括有关媒介展呈的实体及虚拟空间，也包括有关媒介意义的衍生及延伸空间。展呈实体空间通常受到挪用策略以及客观条件的影响，例如，“开直播我就去那种历史悠久的景点……山上、大巴车上那种信号不好的地方，就用不了（抖音）。”（TG6（1）-20）而媒介在虚拟空间中的安装与陈列，同样可以反映出用户意识与行为原则[15]，部分高频使用抖音的导游将其陈列在手机首页以提高效率（TG3（2）-15），而部分则选择将同类软件进行分类放置（TG5（2）-15）。此外，抖音也会衍生出虚拟空间[18]，通过选择性隐藏、删除或置顶部分视频，导游“抖主”搭建出符合自我角色定位的舞台，如“有时会接些和账号定位不匹配的广告，后期就会考虑隐藏掉，尽量不走偏了”（TG3（2）-8）。延伸空间指部分导游将隐喻于现实空间的意义延伸至抖音，如“就像我们带团时候坐的旅游大巴车，已经离不开了”（TG7（1）-16）。衍生空间则更为抽象，是媒介使用过程中抽离出的独特意义，例如对于疫情时考虑转行的TG2而言，抖音是“梦开始的地方”“新的转折点”（TG2（1）-9）；而对于TG9 而言，抖音是“一个猫眼，我可以通过抖音看世界，别人也可以通过我的抖音欣赏重庆美景”（TG9（1）-25）。
整合阶段聚焦媒介技术嵌入日常生活韵律并构建媒介时间秩序的过程，以及这一过程如何影响其日常生活[30]，这不仅包括在抖音上花费多少时间的时长与频率议题，也包括如何安排这些时间的时段议题[38]。结合导游“抖主”的媒介驯化实践，抖音时间可以被分为与职能角色有关的数字劳动时间以及与职能角色无关的线上娱乐时间，这导致媒介驯化过程中存在“内容生产者角色vs.内容消费者角色”“导游数字角色vs.导游传统角色”两类冲突，这要求导游“抖主”积极协调不同角色要求，以缓解角色冲突带来的压力。前者体现了基于算法的个性化推荐导致的审美疲劳问题，例如“经常刷旅游短视频，现在抖音算法也会经常给我推旅游类内容……消遣娱乐的时候也老是看到旅游类视频，其实觉得有些审美疲劳。”（TG10（1）-14）后者则集中体现为抖音时间与线下时间的对抗，例如在业余时间较多的旅游淡季，导游花费在抖音上的时间通常为6～7小时，甚至全职转向抖音业务，但旅游旺季期间则多因线下行程安排较满而更容易产生传统角色与数字角色的职能冲突，部分导游也在此压力下形成了“（空闲时）一次性拍摄很多素材，留着慢慢发”（TG10（2）-18）的角色适应策略。
3.3 角色整合：导游“抖主”的媒介关系与意义转化
转化阶段涉及媒介技术在印象管理与自我呈现方面的价值[8]，在此阶段，移动短视频媒介正式被整合成为导游“抖主”数字角色的构成要件，并被嵌入其强关系网络与弱关系网络中产生广泛影响，这类影响通常根据数字角色职能及其内涵的差异而有所不同。例如对于功能职能数字角色而言，其角色内涵从传统的线下时空指引转向线上目的地形象发布，这涉及大量拍摄工作且经济回报周期较长，因此对强关系网络而言通常具有负面影响，即导游“抖主”亲友在其驯化初期通常持有消极态度，如“（家人）开始觉得这个不务正业，不稳定又非常累，希望我换个稳定的工作”（TG3（1）-11），但随着驯化逐渐深入，其态度也可能逐渐转变为不阻止或支持，甚至产生学习模仿行为（TG9（1）-31）。而对于弱关系网络而言，线上景点视频与线下拍摄设备成为导游“抖主”的群体认同符号，这使部分导游也在线上目的地形象发布的过程中提高“圈内知名度”从而形成圈子关系，这又为其未来视频制作与发布工作提供了支持，例如“遇到瓶颈时相互交流相互鼓励”（CS4-6）以及“他们也会经常来我直播间刷人气、送礼物，有种惺惺相惜的感觉”（TG2（1）-11），由于功能职能数字角色的内涵与影响通常围绕目的地形象投射展开，因此研究将此类角色定义为数字投射角色。
对于互动职能数字角色而言，导游“抖主”的媒介驯化过程中存在与景点、游客等利益相关者的多层互动，该角色对社会网络的影响主要体现为“商业关系”以及“粉丝关系”，其角色内涵也拓展为广泛社会网络关系中进行互动协进而协调各方利益。在商业关系层面，导游通常被景点方视为潜在的自媒体合作者，粉丝量与内容垂类符合要求（TG9（2）-5）的部分导游在景点方的审核规则下选择性展现部分形象并生成视频内容以获得经济报酬（TG5（2）-9），抖音也被导游“抖主”驯化为塑造个人品牌的效率工具，扩展了合作范围与合作渠道，例如，“以前接触不到的一些国企单位，现在也会邀请我去拍视频。”（TG6（2）-25）粉丝关系层面的互动多是通过语言（例如评论、私信）或非语言（例如点赞、收藏、关注）的方式完成的[39]，在导游“抖主”为潜在游客提供旅游短视频的过程中，部分受众会产生喜爱与信任进而产生关注行为，而逐渐增加的关注量又会激励其持续生产优质内容，这形成了以互利共赢为核心的稳定关系结构，此类线上关系甚至会转换为线下关系，例如，“很多粉丝会来问我哪个时间有空，能不能带他们逛重庆。”（TG9（2）-7）整体来看，此类影响主要体现在弱关系网络中，且围绕导游“抖主”的运营协调能力展开，因此，本研究将此类互动职能数字角色定义为数字运营角色。
沟通是有关舞台与真实的议题。不同于线下跟团游情景中的一对多模式，移动短视频媒介中的沟通过程具有多主体特征，即任何观众均可发表公开评论，这些反应也构成了数字舞台的重要组成部分，导游的文化掮客角色内涵被逐渐消解，其需要在信息高度可得的数字媒介环境中平衡真实性与舞台化关系。因此，此类沟通职能更类似于一种“数字演绎”，当导游、观众等演绎主体间观点存在冲突时，潜在游客对导游及其演绎的注意力水平和态度也将受到显著影响。然而有趣的是，此类影响并非总是消极，例如，“我一般不会删掉那种特别不好的评论，因为别人进来看到了就可能去评论他……会给我的视频增加热度。”（TG10-21）此外，导游数字演绎行为不仅会对社会网络产生影响，还会受到强关系网络的约束，特别是在抖音位置信息的激发下，人们凝视他人的主体意识逐渐突出[27]，如“之前我朋友的妈妈刷到了我的视频，说我拍得很好”（TG9（1）-27），这又会促使导游调整其演绎策略，以合理展现主客体真实性。综上，本研究将沟通职能数字角色定义为数字演绎角色。
社会职能数字角色强调角色复杂性，其角色内涵也由单次旅游团的关系管理者转向复杂目的地网络的关系管理者，而由于导游具有职业群体成员及本地居民的双重角色，因此其也具有基于行业立场与地方立场调整其展示策略以维持良好关系的动机，前者主要体现为减少污名化以及塑造积极形象两个方面，而后者则主要表现为地方依恋感及其衍生的公民行为。这类社会角色是媒介技术驯化过程生成的个人意义转化为社会意义的集中体现，在导游驯化抖音以深度嵌入日常生活形成个人意义的过程中，抖音也逐渐完成了从私人领域效率工具到公共领域发声渠道的转变，由此引发的社会意义又会反过来影响个人意义的塑造。在行业意义层面，高质量内容为导游树立了积极形象，而来自游客与同行的肯定与支持又对导游身份认同具有积极影响，例如，“有的游客可能本来在港澳台甚至国外，但因为看了我的作品专门来重庆玩，那种时候真的会感到很自豪。”（TG7（2）-16）而在地方意义层面，具有更高地方依恋水平的导游倾向于以更积极的态度与潜在游客进行互动。此外，部分在宣传地方形象方面具有一定贡献的导游，则会受到来自地方导游协会、地方旅游管理部门等组织的激励，例如，“因为一直在给重庆宣传，我还被评为了城市形象推广大使呢。”（TG9（2）-28）本研究由此将以形象塑造与地方宣传为职能要素的社会职能数字角色定义为数字大使角色。
3.4 角色剥离：导游“抖主”的媒介对抗与角色压力
从角色映射、角色适应到角色整合，导游“抖主”与移动短视频媒介的互动协商后蕴含着深刻且积极的人之发展历程，然而媒介驯化实践具有动态性与反复性，并非总是能达到理想状态[15]，这主要体现为两个方面：一是在媒介技术规训下可能出现人与技术从属关系颠倒[11]导致的技术焦虑问题，二是角色演化历程中可能出现无法处理多个角色要求导致的角色压力问题。这两类问题将促使驯化主体重新审视媒介驯化实践中的人与媒介技术关系，并进行周期性“再驯化”实践，而技术焦虑与角色压力无法被及时缓解时，驯化主体将对技术采取有意识疏远的“反驯化”措施[31]，进而实现角色剥离。
抖音通过平台规则以及算法逻辑规训着导游“抖主”的数字劳动模式，从生产何种内容到何时发布视频再到发布多少视频，导游“抖主”的媒介驯化实践无一不受到以流量为中心的平台算法规则的调节。一方面，在流量算法的规训下，部分导游在进行内容生产前会“关注一下城市热榜”（TG9（1）-9），在内容发布前通过研究平台规则与用户规律确定不同类型视频的发布时间，例如，“最好选择晚上七八点钟，因为大家都下班了，可能刷抖音的人多些。”（TG9（1）-24）而一旦脱离规训则将面临流量惩戒，这导致部分导游“闲暇时间也拿来做视频，少了很多休息时间”（TG4（1）-15）。然而较高的精力投入也意味着较高的收益期望，当收益增长无法达到心理期望时，将“没有兴趣也没有动力再继续发了”（TG12（2）-3），进而停止更新甚至卸载抖音以实现数字角色剥离，而部分导游“抖主”则重新思考媒介驯化关系，并将导游数字角色进行剥离，使达人账号成为私人账号以记录日常生活，实现媒介的再驯化（例如TG11）。
另一方面，驯化主体面对多重角色要求带来的角色压力，既可能积极应对以实现角色适应，也可能无法承受角色压力而选择角色剥离。具体而言，角色压力大致包括角色冲突、角色模糊等表现形式[40]，其中，角色冲突集中体现为导游数字角色与导游传统角色的冲突，目前多数导游从职能数字化尝试中获取的经济收益相对较低，即便是粉丝量达8 万的TG1也表示，“之前做直播坚持了几个月都不赚钱，真的是受够了，就没再播了，后面转来做探店收益才高一些，所以会一直坚持下去。”（TG1（1）-28）而对于大部分未进行多次尝试的导游而言，小幅增长的流量收益难以覆盖较高的机会成本，也难以达到心理预期，例如，“做起来也是比较辛苦的，感觉投入很多但反馈不是很好，所以后来就又回来上班了。”（TG11（2）-3）因此当两类角色产生冲突时，具有较高不确定性的导游数字角色将被优先剥离，例如，“带团越来越忙，确实没有时间继续，所以就把它搁置了。”（TG10（2）-14）而角色模糊则体现为信息缺失与不确定性感知，尽管抖音平台陆续推出诸如“导游来了”“全能导游”在内的多项流量扶持计划，并邀请头部导游“抖主”进行经验分享，但仍有较多导游以“借鉴学习别人拍的”（TG12（2）-4）为主要策略，缺少对游客线上旅游产品需求的深度思考，这也形成恶性循环并导致“情绪低迷”（TG12（2）-7），并最终减少驯化投入乃至彻底剥离数字角色。
4 研究结论与研究意义
本研究基于媒介驯化理论框架，采用定向内容分析法描述了导游“抖主”媒介驯化实践中的角色演化历程，对挪用、客体化、整合与转化阶段的关键构成要素进行提炼，并梳理出“角色映射-角色适应-角色整合-（角色剥离）”的历程，指出导游在既有角色框架下通过上载抖音实现不同职能角色的数字映射，并在媒介驯化实践中对其扩展后的丰富内涵进行数字角色的整体适应，最终将导游数字角色嵌入社会网络关系中以产生广泛影响，形成数字投射、数字运营、数字大使、数字演绎4 类导游数字角色，得到媒介驯化视角下导游数字角色演化历程（图2）。本研究全面刻画了导游媒介驯化实践，不仅通过描述媒介驯化阶段与驯化实践内容以揭示人与技术的互动，还展现了这种互动背后蕴含的人之发展路径，研究具有一定理论贡献与实践启示。
图2 媒介驯化视角下导游数字角色演化历程
Fig.2 Evolution process of tour guide's digital roles from the perspective of media domestication
注：图中灰色文字和箭头表示并不是所有抖主都经历此阶段。
4.1 理论贡献
首先，导游作为旅游业中最具代表性的传统从业者，在行业中扮演着复杂且动态的重要角色。然而，以往导游研究存在理论基础较弱的共性问题[13]，且在理论构建层面存在滞后性，忽视了媒介技术对导游角色的重要影响。本研究通过描述导游与抖音之间的动态协商过程，刻画了从导游到导游“抖主”的角色演化历程，并定义了4类数字角色的内涵与表现，为理解导游职能数字化转型提供了生动视角，也对拓展导游研究具有积极贡献。
其次，媒介驯化理论被长期应用于描述与解释不同情景中不同群体对于不同媒介的接纳与应用过程[41]，但相关研究的对象选取多基于年龄特征或区域特征，较少关注职业群体职能数字化转型，而在数字时代，对后者的关注有助于理解行业现象并促进可持续发展，本研究则为驯化理论的行业语境化应用提供了参考。
最后，移动短视频的迅猛发展给社会带来了巨大变革，也深刻影响着旅游业的发展[18]，受到了旅游学界的广泛关注。然而，相关研究存在重需求而轻供给的局限，即聚焦旅游短视频消费者的心理与行为机制，而忽视旅游短视频生产者的数字劳动实践，因此关注作为优质内容供给者的导游“抖主”，为理解旅游短视频供给端实践提供了视角。
4.2 实践启示
研究在实践层面也具有一定启示。
在个体层面，移动短视频的数字赋能为导游群体的职业发展路径提供了新的可能性，特别是导游在上载抖音时也将进入新的关系网络中，由此产生“数字运营角色”以及“数字演绎角色”，并在多主体互动中产生经济收益以及非经济收益，前者包括商业合作带来的佣金收入、广告收入以及随着账号影响力增加而带来的流量转换收入，后者则包括通过不断发声而带来的去污名化效益，两类收益最终提高了导游“抖主”的抗风险能力以及职业幸福感，这为现有导游职业发展模式提供了重要的案例参考。
在地方层面，鉴于移动短视频媒介在旅游宣传与游客吸引方面的重要价值[19]，目的地营销组织有必要与利益相关者展开持续合作，以提高目的地形象投射工作的效率与效果，而导游“抖主”作为具有丰富目的地知识的专业服务者，也是优质旅游内容的发布者，在短视频媒介实践中发挥着重要的“数字投射角色”以及“数字大使角色”，对潜在游客的感知与判断具有重要影响[42]，这类影响在抖音流量的巨大数字赋能下或将被指数级扩大，因此目的地营销组织有必要围绕移动短视频媒介中的目的地形象投射问题，与相关导游进行协商与合作，从而优化目的地形象的宣传效率。
在平台层面，由于移动短视频媒介与导游“抖主”之间具有双向驯化关系，导游在驯化抖音构建并表达自我角色的同时，也在反向驯化中成为受到流量规训的数字劳动者，为平台持续生产优质的旅游垂类内容，进而协助平台实现持续的用户增长，尽管平台方目前已推出诸如“导游来了”“全能导游”等系列活动，但在导游“抖主”参与深度以及活动影响范围方面仍存在局限，因此移动短视频平台应更加重视专业人才的入驻，采取更多措施协助其适应平台规则并持续产出高质量旅游内容，以实现平台流量的良性循环。
4.3 研究局限与未来展望
本研究也存在以下不足：首先，考虑到样本代表性与抽样便捷性，本研究访谈对象均为重庆市导游“抖主”，而重庆市作为典型的“网红目的地”，其媒介实践可能具有独特性，因此研究结论也具有一定在地性质，未来研究可尝试扩大田野范围以总结并推广普适性规律；其次，本研究仅聚焦于导游视角而缺乏受众视角，考虑到导游“抖主”角色具有受众导向性，因此未来研究或可收集“导游抖主-潜在游客”匹配数据，深入探究职业群体数字化转型过程中的可能盲区与未来发展路径；最后，本研究并未探究数字媒介技术在消解职业污名化、提升导游身份认同方面的机制问题，未来可进行深入分析。
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