笔谈 | 曾忠禄，王 兴等：从澳门客源结构透视澳门与粤港澳大湾区的旅游融合

粤港澳大湾区（以下简称“大湾区”）建设是我国的国家战略，是推动“一国两制”事业的伟大实践。而大湾区旅游市场的融合与发展对大湾区建设以及推动香港、澳门更好融入大湾区其他城市都具有重要意义。本文通过分析澳门的客源结构，为大湾区的旅游融合提供一个澳门的视角。

大湾区是指包括广州、深圳、珠海、东莞、佛山、惠州、江门、中山、肇庆在内的珠三角9市以及香港、澳门两个特别行政区组成的世界级城市群。大湾区是一个体量庞大的旅游消费市场。2019年，该地区接待游客总量约3.8亿人次，实现旅游收入超过1.3万亿元，占全国旅游总收入的23.0%。2023年，该地区接待游客总量约3.2亿人次，实现旅游收入约1.1万亿元，占全国旅游收入的22.4%。虽然2023年旅游人次和旅游收入还未完全恢复到疫情前2019年的水平，但是整个湾区旅游收入占全国的比例基本稳定在23.0%左右。

大湾区城市之间的旅游资源具有很大的互补性。澳门的南欧风情、香港的购物天堂、江门的碉楼、肇庆和惠州的生态资源、广州的南越王墓等都具有难以替代的独特性。利用湾区城市之间的互补性，加快湾区旅游资源的融合，有助于提升整个大湾区的旅游竞争力。大湾区对澳门旅游市场尤其重要。2023年，来自大湾区的游客占来访游客总数的比例高达58.5%；2024年前6个月，这一比例为55.0%。

二、澳门客源结构特征

分析澳门统计暨普查局“旅客统计资料库”访澳游客详细数据，发现访澳游客有如下特征。

1. 游客整体呈现老龄化趋势

访澳游客数据库根据年龄将游客分为7个群组：15岁以下，15~24岁，25~34岁，35~44岁，45~54岁，55~64岁，65岁及以上。2017年，55~64岁和65岁及以上年龄段的游客占访澳游客总数的比重为20.9%，2018年该比重为21.6%，2019年进一步上升到23.0%。2023年，该比重为27.5%（3年受疫情影响数据不做统计对比），2024年1~6 月更上升至28.2%。

不同客源地的游客年龄构成有所差异。香港55岁及以上年龄段，游客比重最高。2017年，该年龄群体的香港游客占其到访澳门游客总数的38.1%，2019年该比重上升到43.5%，2024年前6个月更达到47.5%。排在香港游客之后的是台湾地区游客，2017年55岁及以上年龄段游客比重为21.8%，2024年前6个月为29.4%。内地游客相对年轻一些，2017年该年龄段游客的比重仅为16.5%，2024年前6月为22.8%。而大湾区9城市的游客还更年轻一些，2017年该年龄段比重为16.0%，2024年前6月为20.0%。

在55岁及以上年龄段的游客比重上升的同时，25~34岁和45~54岁这两个年龄群的比重在减少。前者从2017年的23.3%减少到2023年的21.5%及2024 年前6个月的20.1%；后者从2017年的20.4%减少到2023年的16.7%及2024年前6个月的16.9%。

2. 不同客源地游客消费表现出年龄结构差异

虽然访澳游客55岁及以上群体的比重在快速上升，但比重最大的游客群体始终还是25~34岁、45~54岁以及35~44岁的年龄段。2017年，这3个群体的比重为游客总数的64.3%，2024年前6个月仍高达57%，因此仍是澳门游客市场的中坚力量。而更重要的是，他们是消费能力最强的群组。留宿游客的比重在一定程度上能反映各年龄段群体的消费能力。数据显示，留宿比重最高的游客群体是35~44岁这个年龄段，其后依次是25~34岁和45~54岁年龄段。这几个群体的留宿比重在2023年都超过50%，2024年前6个月也都在50%上下。留宿比重最低的群体是65岁及以上的年龄段，其留宿比重不到40%；其次是55~64岁的群体，留宿比重稍高于40%。另一个可反映消费能力的指标“重游率”结果亦类似：一年内重游率最高的仍然是25~34岁、45~54岁以及35~44岁这3个年龄段群体。

3. 女性游客比重日益超过男性

另外一个趋势是女性比重正日益超过男性。2017—2019年，访澳游客都是男性游客居多，但过去一年半，有女性超过男性的趋势。2017年女性与男性比率为99.5%，2023 年该比率为107.9%，2024年上半年为105.0%。女性超越男性的趋势在内地和韩国市场特别明显。2017年，来自内地的访澳游客中女男比率为112.7%，2023年达到120.9%，2024年1~6月为114.8%。而2023年内地游客中来自大湾区9城市的女男比重更高达136%，2024年1~6 月为126.0%。韩国的女男比率2017年为124.0%，2023年为120.9%，2024年上半年为130.6%。

女性比重超越男性比重的现象并没有反映在所有年龄段上，主要集中在15~24岁和25~34岁这两个年龄段。2024年前6个月，15~24年龄段的访澳游客中，只有39%是男性；在25~34岁年龄段中，只有46%是男性。

4. 客源地空间结构不均衡

从绝对数量来看，香港是大湾区中访澳游客最多的城市，2023年高达720万人次。其次是珠海243万人次，广州200万人次，深圳127万人次，佛山106万人次，中山92万人次，江门74万人次，东莞53万人次，肇庆20万人次，惠州15万人次。

虽然游客人次的绝对数字可以反映一个城市的市场规模，但在评价同澳门的融合水平或澳门对其市场的渗透率时，需要把城市的人口规模纳入考量，即考察一个城市的访澳游客占其人口总数的比重。

2023年，游客人次/人口规模比重最高的是珠海（97%），其次是香港（96%），这两个城市均大幅领先大湾区其他城市。后面依次是中山（21%）、江门（15%）、佛山（11%）、广州（11%）、深圳（7%）、东莞（5%）、肇庆（5%）以及惠州（3%）。

以上数据表明，除了珠海和香港外，澳门作为一个旅游目的地对其他大湾区城市的渗透率还有较大的拓展空间，尤其是对珠江口东部的城市，包括东莞、惠州乃至深圳。

三、基于澳门客源结构特点的粤港澳大湾区融合建议

1. 增加对银发市场的重视

中国正在逐渐进入老龄化社会，老年人旅游市场在未来具有较大潜力。从澳门客源的年龄结构来看，银发游客比例已超过28%，且仍呈继续上升趋势，显示这个群体的重要性日益提高。但现有的旅游目的地对该市场的重视程度不够，专门针对该群体的产品和服务相对缺乏。针对这种情况，本文有如下建议。

旅行社。澳门和大湾区旅行社可精心策划老年旅游线路，依托澳门与大湾区丰富多样的旅游资源，量身打造贴合需求的旅游产品，为拥有不同出行愿望、兴趣偏好及身体状况的银发族群提供个性化的旅游体验方案。初期，目标市场可聚焦于大湾区内的银发群体。这一选择基于两方面考量：其一，银发族群往往偏好选择距离适中、交通便利的旅游目的地；其二，大湾区的银发群体的消费能力比其他地区的更强。

酒店。澳门和大湾区的酒店需要在酒店设计、产品和服务提供方面增加对银发游客的重视，加强便利性与安全性。比如，可利用高科技，通过“刷脸”让银发游客一秒入住，提供“吃住行游购娱”一站式旅游导览。为了保障银发游客的安全，各种设施需安装更多的扶手、防滑垫等。设计这些设施时除了考虑银发游客的功能需求外，还要考虑他们的情感需求和审美需求。在餐饮方面，也需要考虑银发人群更需要低糖低盐少油的特点。

药店。澳门的药店素来享有产品质量可靠、不售卖假货的盛誉。澳门的药店可充分利用此优势，提供更具针对性的产品，实施更有效的营销策略。除了传统的非处方药物和营养补充剂（如钙片、维生素等）外，应该增加对非传统产品的营销，如成人纸尿裤、登山杖、智能电子产品、健康测量仪器等。在日本，成人纸尿裤销量已超过婴儿纸尿片。除了银发游客以外，产品的营销对象还应该针对他们的子女。2019年，对内地6个城市的调查发现，曾为父母购买服饰的子女高达81%。对于一些功能性产品，包括健康测量仪器、康复理疗产品、家居安全设备等，子女为父母购买的比率高于银发长者自购。

创建银发俱乐部。澳门和大湾区其他城市可共建一个银发俱乐部。通过该俱乐部，银发群体可以更方便地交友，找到志同道合的旅游搭档。旅行社通过该俱乐部组织更多的银发旅行团，推动区内旅游。

2. 挖掘中青年游客市场潜力

不同年龄层、不同地区的游客有不同的消费行为。澳门乃至整个大湾区都需要通过更细致的游客分析，针对不同的目标顾客制定更有效的战略。在市场细分方面，沃尔玛是一个很好的典范。过去十多年来当各地的大型超市都面临压力，纷纷关门或减少数量时，沃尔玛在中国的业绩却仍能快速增长。其成功的秘密就在于其山姆店模式。该模式通过对市场的深入细分，挑选高端的目标客户，并针对他们提供量身定做的服务，从而成功应对了互联网购物的冲击和大型超市彼此之间的竞争。

大湾区各城市应根据更精密的市场细分选择目标游客，形成错位竞争。澳门应该学习美国拉斯维加斯，将中青年设定为主要的标游客，通过更好的营销增加该群体的比重。在拉斯维加斯，60岁以上的游客占游客总数的比重在2017—2023年期间从22%下降到12%。同期，30~49岁的群体从41%上升到58%。而这一切都是在美国60岁以上人口占总人口比重不断上升的情况下发生的。拉斯维加斯游客年龄结构年轻化与拉斯维加斯的市场定位以及相应的营销战略密不可分。肇庆、惠州等城市则更适合学习美国的佛罗里达，利用自己在自然生态资源、价格等方面的优势吸引更多的年长游客。

3. 巩固女性游客市场

女性市场的重要性正日益增加，但不同年龄层的女性有不同的需要。澳门和香港相对于其他大湾区城市在吸引年轻女性游客方面有较大的优势。因为年轻女性更喜欢购买护肤品和美妆，而由于关税的原因，澳门和香港在这些商品上有价格优势。统计数据也显示，访澳游客中在15~34岁这个年龄层女性数量大大高于男性，年轻女性偏爱购物应该是造成这种差异的重要因素之一。珠海可能在吸引年轻妈妈方面更有优势，其美丽的海滨、沙滩、著名的海洋王国都对带小孩的妈妈有强烈的吸引力。

4. 推进澳门与珠江口东部城市的融合

由于珠江口东部城市访澳游客比重偏低，显示东部城市同澳门的融合有更大的发展空间。距离相对遥远过去曾是融合的障碍之一，但最近开通的深中通道已大幅拉进了珠江口西部城市同东部城市的时空距离。澳门和西部城市应抓住该机遇，加强营销，吸引更多的东部客流。