一周卖出一万张门票，销售额增长110%的营销方法论，该如何复制？
职场
科技
2023-01-15 20:00
四川
一周卖出一万张票，这家隐藏在成都东郊记忆的川剧院在抖音上火了。 平日里上座率不足30%的川秀剧场，在今年的国庆预售票活动中，仅7天就卖出一万多张门票，销售额达50万，同比增长了110%。川秀剧场不仅完成了一次出色的国庆团购活动，还成功霸榜抖音成都剧院演出类种草榜、打卡榜、好评榜、热销榜四大榜单第一，带来源源不断的长尾效应，成为成都新晋网红地。从籍籍无名的小剧场到炙手可热的打卡圣地，我们只用了三个月就将川秀剧场做成了爆款，它是如何成功的？我们可以通过复盘川秀剧场的营销玩法来借鉴其中的营销模式，帮助更多商家找到合适自己的营销玩法。川秀剧场上演的滚灯、水袖舞、变脸等绝活是川剧的内容，并非营销的内容。在成都大大小小的戏院里，每天都在上演这些戏剧，凭什么是川秀剧场出圈了呢？那是因为川秀剧场创造了可以营销的内容，以沉浸式为载体，打造独有的《成都故事》戏曲舞台剧。沉浸式内容演出并非消费主义的产物，它是一种顺应文旅发展的载体，突破传统的“观看模式”。将演出的方式从常规的镜框式舞台推进到多维空间里，从单纯的视听观演进入到参与剧情的全身心体验。在给游客提供高颜值、高感官体验的同时，促进文旅消费。沉浸式文旅消费模式在体验感、互动性与场景感等方面优势突出，迎合了复合消费需求，促进文旅产品业态提质增效。目前，沉浸式体验已经成为文旅项目的一大趋势，但很多项目只是将其作为一个噱头，重形式而轻内容，从而导致的结果就是以“沉浸式演出”之名的项目很多，但口碑票房都叫好的精品却甚少。如何将“沉浸式”与内容演艺完美融合，是体验经济时代下的全新命题。川秀剧场的《成都故事》之所以能脱颖而出霸屏成都演出市场，最重要的原因就是走出了贴合自身特色的沉浸式内容之路。在做沉浸式内容时，首先必须要把握住定位，才能打造出有特色的内容。针对川秀剧场原有的表演内容，通过我们的数据监测与分析平台，我们抓取了相关标签为主题内容策划提供了数据支撑。通过数据分析，可以为内容的受众、表现形式、内容主题进行定位，精准分析出卖点，进而策划相应的主题内容。沉浸式内容创造要体现当地的文化内涵和风土人情，根植于独特文化的内容，才能获得长久的影响力和传播能力。基于数据标签的分析，我们将镜头尝试放在了民国时期四川军阀混战下的成都茶楼门前的半日生活场景。用光电等多媒体技术结合实景搭置，还原老成都街景，人来人往的集市，冒着热气的茶铺前，一群非遗传承人在街头卖艺，演绎着关于成都的悲欢喜乐。整个内容借助老成都的市井文化和传统非遗戏曲文化，来表达成都人面对苦难所呈现出来的生活态度，进而向观众传递属于成都的地方文化和风土人情，以及成都人面对地震、面对疫情的生活态度从何而来，让观众了解原汁原味的老成都文化，从而产生体验共鸣，收获情绪价值。 非遗表演和川剧演出在成都随处可见，只有打造出特色，才能出圈和获得持久的生命力。《成都故事》将一场普通的川剧表演通过半沉浸式舞台设计与背景故事做结合，将非遗文化和烟火成都相结合。整个舞台用实景打造，把老成都的天桥、茶铺、货郎摊原汁原味地搬上舞台，让观众有种置身老成都集市茶铺喝茶看戏的真实体验感。通过老成都集市的真实布景，将川剧中的经典绝活串联起来，形成独特的《成都故事》，让观众来探寻成都为何具备来了就不想走的魅力，挖掘非遗传承的价值与成都的市井文化，让消费者领略独一无二的老成都文化。沉浸式演出模式想要打造精品获得口碑，内容是最为核心的要素，在注重体验感的同时，提升内容的专业和差异化，只有内容出彩了，观众才能“沉”得下去，才愿意为沉浸式内容买单。演出性项目本身就是个感性的品类，好的内容可以带动观众的情绪，引发情感共鸣，从而收获好的口碑，带动二次传播。只有与消费者建立起情感连接的内容，才能成为大众向往的一个具体形象，也就是形成IP效应。所以，内容的打造是至关重要的第一步。优质内容需要依靠多渠道的有效传播，才能扩散，形成声量，引发跟风热潮。传播主要分为：传播的内容和传播的介质。传播内容可以分为：BGC官方生产的内容）、PGC（媒体生产的内容）、UGC（用户生产的内容)。传播介质可以分为：品牌官方渠道、媒体渠道、用户渠道。不同的传播介质搭配不同的内容，形成矩阵，引发网络声量，再以声量带动流量。川秀剧场在全网布局了自媒体宣传矩阵，用官方账号、子账号、明星演员账号搭配用户账号：达人探店、素人打卡等多种模式，涵盖娱乐、品宣、带货、种草等多种内容，全平台引流。此次川秀剧场的项目推广，搭建了抖音官方自媒体账号矩阵，将品牌的文化、价值和理念传递给用户。从而扩大品牌影响力，打造品牌自有流量池。还联合了成都100余位达人，在抖音进行多轮云探店打卡，成功让川秀剧场成都故事登上抖音打卡榜的第一名，成功出圈。种草已成为线上营销快速出圈的一种热门模式，当代网友很容易接受种草，也愿意为种草买单。川秀剧场在抖音、小红书、马蜂窝等平台为川秀剧场成都故事布局了种草，其中在抖音的种草尤为成功，登上了抖音种草榜第一名，引发众多网友前往打卡。媒体背书主要有两个作用，一是给用户一个真实存在的公信力形象，加深信任度和沟通的温度感；二是搜索触达，消费者主动搜索关键词，占领消费者心智，扩大影响力，引导消费。项目关键词的百度百科，可以让消费者在搜索关键词时能很快对该项目产生信任，再选用权威媒体进行品牌背书，聚合了“东郊记忆”“川秀剧场”等关键词，努力提升“东郊记忆”相关的网站排名，为舞台剧《成都故事》预热宣发，扩大全网声量。新闻媒体具有公正性、权威性和传播性广的特征，媒体新闻在公众心中可信度高，且容易被接受，对于活动宣传和扩大项目影响力都有积极促进作用。川秀剧场在项目开始前，以老成都市井生活为故事内核创作了一系列稿件，通过各新闻媒体发布，为活动造势，占领用户心智，提高消费者的期待值。在活动结束后，通过对项目负责人的采访和对活动的复盘，对本次活动做一个圆满的总结，持续吸引公众的关注，扩大剧场的影响力。互联网营销时代，内容和传播的边界已逐渐模糊，内容即可传播，传播途径也可以是内容，我们要做的就是洞察用户需求，用户在哪里，我们就去哪里布局内容进行传播。我们所有创造的内容，布局的传播渠道，最终目的都是为了变现。在抖音通过低价团购活动吸引用户到店消费是常用的营销方式，但很多商家活动都只卖座不赚钱，然而川秀剧场此次的国庆活动销售额达到50万，同比增长110%，实现了可持续性的有价值变现。这是如何做到的？营销学最基础的逻辑就是用户在哪里，我们就选择在哪里做营销。据相关数据显示，抖音的本地生活服务规模单月GMV已经超过百亿。再加上传统文化在抖音上有着广泛的受众，《抖音非遗数据报告2021》显示，在“抖音最受欢迎的十大非遗项目”中，传统戏剧占据半壁江山。传统戏剧在抖音有受众也有市场，抖音成了此次川秀剧场营销的主阵地，然后再辐射全渠道平台，扩大传播声量，成功出圈，再通过抖音本地生活团购形成销售闭环，完成了一次成功的营销活动。短视频起家的抖音在传播出圈上有着天然优势，比如此次川秀剧场的达人探店短视频成功出圈后，就有不少外地网友飞往成都，只为品味一次《成都故事》，这种一夜爆火的营销案例在抖音数不胜数，所以抖音本地生活服务的金矿值得很多商家来挖掘。朗宋传媒旗下的团队是抖音本地生活的代理商，可以更好地帮助川秀剧场通过抖音团购实现交易闭环。线上抖音团购主要是打通链路，实现销售闭环，而线下的变现手段可实现更多有价值的变现。基于沉浸式表演，设置VIP门票，赠送一壶盖碗茶，将VIP坐席观众沉浸到舞台表演之中，增强观众与演出的互动和参与感，获取VIP坐席观众的情绪满足感，激活观众自发的二次传播之外，还可以获取二次门票收入。基于亲子人群的定位以及整个故事所传达的非遗传承，在观众等待表演开场前，我们在剧场外提供了成都糖画、冰糖葫芦等传统工艺小吃，以及现场工艺制作流程，并可以参与互动，为剧场演出做氛围预热的同时又增加了新的收入点。演出结束后与演员互动合影时，可自愿购买变脸娃娃，以及扫二维码加群报名为期三个月的变脸表演培训，为非遗传承做出贡献的同时，又增加了新的收入点。一次成功的线上营销活动，每一个步骤都是环环相扣的，有章法可循的。川秀剧场的这场线上营销推广法则总结出来就是：有意思的内容主题+有效的传播方案+打通线上变现通路，开发变现手段。其中，内容的质量决定了传播能力和变现效果，传播渠道布局决定了内容是否能出圈，而变现的效果是内容和传播布局是否成功的检验基石。川秀剧场从一群热爱非遗传统文化的艺术家们创造的小剧场转型成为红遍网络的新一代传统文化打卡圣地，离不开一套成熟的内容营销法则。这套营销法则其实是朗宋传媒根植于营销领域探索出的品牌方法论的变体，通过讲好品牌故事来创造品牌声量，再以声量带动流量，最后用流量拉动销量。
