|4月29日，由公关行和市场部网联合推出的“景区舆情管理和危机应对分享会”特别直播节目在市场部网腾讯视频号播出。文旅传播专家，前携程集团品牌负责人，周末酒店度假APP合伙人、CMO郭为文先生和皮阿贰品牌管理集团CEO、深圳大观传播创始人、声誉管理/品牌公关专家张权先生出席了本次直播分享会，共同研讨景区舆情管理和危机应对的路径与方向，分享全国各地网红城市从危机中获得转机的模式经验。![]()
在旅游业的快速发展中，城市形象的塑造和维护至关重要。张权表示，新媒体时代，景区面临的舆情危机可能在极短的时间内登上热搜，引发广泛的社会讨论。然而，危机亦是转机，通过精心策划的公关策略，景区可以将负面事件转化为提升品牌价值和公众形象的机遇。近年来，一些城市如哈尔滨和淄博，都通过有效的危机管理，成功地将潜在的负面事件转化为提升城市品牌的机遇。
为了帮助文旅业精准处理舆情危机，张总在直播里分享了文旅行业的舆情风险特点和舆情管理及危机应对的建议。张权认为，文旅行业的舆情特点分为四种：投诉内容集中在客户体验上；投诉渠道主要为社交媒体；情绪化特征明显；很容易上热搜，引发公众讨论，给当地景区和政府造成重大的舆论压力。分析近年来的游客投诉事件，对体验度的投诉主要集中在四个方面。首先，服务质量是引发投诉的核心问题，占今年新增投诉的50%以上。其次，价格问题也是一个敏感且常引发热议的因素。门票价格、额外收费以及餐饮和交通服务的费用，都是游客关注的焦点。今年，已有多个景区因价格问题成为热搜话题，如某寺庙因额外收费而遭到游客投诉的事件。第三，行程安排和路线规划的问题也常常成为舆情的热点。近年来，与团体旅游相关的行程问题多次登上热搜，如行程中的交通安排不当或信息沟通不足，导致游客体验受损。最后，旅游基础设施的问题，如停车、交通、卫生设施等，也是导致负面舆情的关键因素。例如，青海湖和洱海边的停车问题，以及米仓山景区因游客承载量误判导致的拥堵事件，都曾引起媒体和公众的广泛关注。在当前的文旅行业中，舆情的传播渠道相对集中，尤其是以社交媒体平台为主。短视频平台如抖音在舆情传播中扮演了重要角色。由于游客对旅游景点的期望往往较高，当实际体验未能满足预期时，容易产生负面舆情。近两个月内，至少有10起事件通过抖音迅速登上热搜，突显了短视频时代下，用户通过手机拍摄的内容能够迅速引发广泛的情绪共鸣和关注。小红书，虽然起初是一个种草平台，但近年来逐渐成为品牌口碑和商业活动的重要阵地。鉴于小红书用户群体以女性为主，文旅品牌应特别关注这一平台，因为女性用户在文旅行业中的参与度极高。任何不满或问题都可能在小红书上迅速引起讨论，形成舆情聚集点。微博作为“两微一抖”中品牌沟通的关键窗口，也是用户在遇到问题时首选的分享平台。用户倾向于在微博上第一时间分享不满，并@相关机构和媒体，一旦得到媒体的关注和参与，事件很可能迅速升温，成为热搜话题。社交媒体的集中性要求文旅品牌必须密切关注抖音、小红书和微博等平台的舆情动态，及时响应用户反馈，以有效管理品牌声誉和用户情绪。文旅行业的舆情管理面临独特挑战，主要在于其服务涉及消费者的直接体验和感受。在舆情事件中，消费者的情绪化表达尤为显著，常使用如“土匪”、“噩梦”、“黑社会”等强烈负面情绪的词汇，这些表达不仅加剧了公众的情绪反应，也极大增强了信息的传播力。这种情绪化的反应往往在事实真相尚未完全明朗时便已形成，导致网络上迅速出现大量评论和指责。例如，近期三亚湾椰梦长廊的拍照冲突事件，以及九寨沟和洪崖洞的类似情况，都在社交媒体上引起了广泛关注和讨论。在算法驱动的社交媒体时代，这种情绪化的舆情传播极易形成负面舆论漩涡，影响文旅企业乃至特定地区的长期形象。这就要求文旅行业要对舆情进行深入理解和有效管理。通过提升服务质量、加强与消费者的沟通，以及建立快速响应机制，可以转化挑战为机遇，促进行业的可持续发展。在当前的社交媒体时代，文旅行业的负面舆情一旦爆发，很容易迅速登上热搜，引发广泛关注。这种现象的背后，是个人化和情绪化内容的传播，这些内容往往能够引起公众的共鸣，获得媒体和社交平台算法的青睐，从而获得巨大的声量。几乎每天都有文旅行业的负面事件成为热搜话题，一旦成为热搜，相关事件就会受到媒体的密集报道，形成巨大的舆论压力，对当地政府、监管机构以及从业人员等造成影响。以西安茅台事件为例，该事件在一个月未得到妥善处理后突然登上热搜，随后引发当地各部门的高度关注和快速反应。这表明，热搜现象能够迅速将舆情压力转化为实际行动的动力。然而，热搜带来的舆论压力如果得到妥善处理，也可以成为改进服务、提升形象的契机；反之，如果处理不当，则可能对景区乃至整个地区的品牌形象造成长远的负面影响。比如，哈尔滨冰雪节时期，一个接地气的道歉声明迅速赢得了游客的尊重和好感。这种非官方、更具人性化的沟通方式，让公众感受到了官方对游客体验的重视和解决问题的决心。随后，当地媒体和网络大V的正面推广，如“南方小土豆”、“冻梨摆盘”以及哈尔滨机场的温馨服务等，进一步加深了公众对哈尔滨的积极印象，满足了消费者对于尊重和重视的期待。淄博的爆火则源于一群大学生的穷游经历，大家发现当地物价便宜，但不好停车，游客投诉到网络经过热搜发酵后，当地政府迅速响应游客的停车需求，开放了官方机构和社区的停车场，展现了政通人和的形象。这种快速而贴心的反应，不仅解决了实际问题，也通过情绪化传播，引发了全国范围内的关注，吸引了更多人前往淄博。这两个案例表明，即使面对负面舆情，通过及时、透明、人性化的沟通，以及积极、创新的推广策略，可以有效地转化公众情绪，提升城市形象，甚至将城市打造成网红打卡地，开启新的发展篇章。张总认为，在新媒体环境下，文旅舆情的传播呈主要表现出4个特点。首先，传播速度猛。在短视频等社交媒体平台上，信息发布后极短时间内即可获得大量推送，引发广泛关注。尤其在特殊时期，含有关键元素的内容能够迅速吸引眼球，获得巨大的曝光量。其次，互动性强。无论是正面还是负面事件，都容易在公众中引起共鸣，通过互动功能，公众可以积极参与讨论，表达自己的观点。这种互动性不仅促进了信息的快速传播，也容易形成集体情绪，对事件的走向产生重要影响。第三，信息来源的多元化。舆情信息不再局限于传统媒体，社交媒体、新闻网站、论坛等多种渠道都可能成为信息的发源地，这增加了舆情监管和管理的难度。最后，影响范围的广泛性。在全球化的今天，舆情事件不仅能够迅速扩散至全国范围，还能引起全球的关注。例如，云南的野象事件受到了国际媒体的广泛报道，展示了中国在生态保护方面的成就。针对以上舆情风险特点和传播特点，张总分享了文旅行业舆情管理及危机应对建议，主要从3个方面进行。实施全面的线上监测，建立负面清单和应对预案，成立专门的危机小组，实行舆情分级处理，并在每次事件后进行复盘，以快速修复任何漏洞。![]()
加强一线员工的危机意识培训，能够直接提升危机应对水平。结合负面清单，危机小组定期进行模拟演练，确保预案的迅速有效执行。通过深入分析同行业案例，进行案例学习和培训，有助于识别并弥补舆情危机应对中的潜在漏洞。在关键时期或重大事件发生前，预先进行舆情提示并管理游客的预期至关重要。此外，制定日常的主动传播计划，提前构建公众的心理锚点和品牌认知形象，这在面对突发舆情时能够有效减少谣言的产生和传播。文旅行业的舆论危机也可以是一个城市旅游崛起的转机，关键取决于危机发生后的应对机制。海底捞等企业在危机管理中的有效做法，他们在面临挑战时的迅速和透明回应值得学习。要坚决避免像西安地铁和深圳地铁事件中的冷漠回应，这种处理方式可能会加剧社会影响，导致问题扩大。在危机事件的处理过程中，必须要考虑到游客的感受，要有人情味，要公开公正地解决问题。
