露营热潮下，如何解锁景区内容营销新玩法？
职场
2023-01-14 10:40
四川
近年来，以“微度假”为概念的露营游成为人们心目中一种理想而高级的旅宿方式。很多景区开始引进“露营”项目来吸引游客，在成都最为出圈的当属黄龙溪欢乐田园推出的“音乐露营节”。2022年“五一”假期间，有数万游客前往打卡体验音乐露营节。“五一”假期前，黄龙溪欢乐田园景区开通抖音直播，仅仅十几分钟，“五一”期间的所有帐篷就被一抢而空。欢乐田园推出的两场直播，成交GMV突破60万，ROI高达16。在社交平台有着“成都版小奈良”之称的黄龙溪欢乐田园，不同于传统乡村田园主题项目的简单、土气，通过不断创新和改良，将乡村田园主题的产品做出了时尚感和欢乐感。黄龙溪欢乐田园“音乐露营节”独特的星空露营、水上露营、草地音乐、星光电影等野趣十足的旅游项目也让欢乐田园一跃成为成都周边游新晋网红打卡地。此次的音乐露营节通过内容主题策划和线下线上的营销宣传，成功将田园与露营完美结合，让田园风格真正满足了都市人群所追求的一种“高级享受”。露营已经从小众圈层的爱好跃升成为大众潮流，据相关数据统计，2020年-2022年期间，小红书平台五一期间“露营”相关搜索量同比增速分别为290%、230%、746%；2022年淘宝直播露营品类GMV整体同比去年增长达到了70%；各大平台的露营热度都空前高涨。在相关数据的分析中，我们发现，露营并不仅仅是年轻人喜欢的项目，在搜索露营的人群中，“25岁—40岁”占比高达87%，其中，重视孩子体验式教育的有娃一族的露营需求最旺盛。
基于大数据分析，欢乐田园在做“音乐露营节”直播内容营销套餐时，将目标人群放在亲子家庭，以美好为名，开启陪伴家人的户外亲子时光。营销的内容主要以与家人共享贴近自然的美好时光为主，躺进各种主题帐篷，体验户外露营的乐趣，与自然重新建立紧密的联系；与家人坐在草地上看一部电影，体验别样的浪漫时光；跟着乐队一起舞蹈，感受音乐的美好；带着孩子与萌宠互动，享受温馨的陪伴时光；还有各种卡丁车、缤纷丛林、牛二大簸箕、小飞象等精彩项目，让露营生活更丰富多彩。将这些营销内容通过文字、图片、视频等各种载体，通过分享的形式与用户产生链接，深耕内容能力，传递活动的价值，让露营节成功破圈，引发二次传播，掀起全网热度。
（1）借力抖音本地生活，打通线上变现通路实现营销闭环营销学最基础的逻辑就是用户在哪里，营销就在哪里做，消费者在哪里，我们就在哪里卖货。据相关数据显示，抖音的本地生活服务规模单月GMV已经超过百亿，当短视频、直播与本地生活服务深入结合后，抖音正在颠覆传统本地生活市场。按照抖音本地生活的模式，就是通过短视频种草+直播，引导消费者的内容兴趣驱动下单。欢乐田园音乐露营节的直播间直接定在了户外，通过直播镜头近距离让消费者感受到露营节的浪漫与美好。抖音允许商家、达人通过直播间或者短视频挂卖门票、团购券等，用户可以通过直播间和短视频的优惠活动抢购套餐票，实现销售闭环。（2）借助酒店活动套餐，开发变现手段实现销售二次增长根据消费者的不同需求，露营节直播推出了三种套餐：欢乐田园门票套餐，酒店套餐、帐篷套餐。直播开场，先利用29.9的特惠票吸引流量，其次利用69.9的套票进行补偿福利拉动更高的转化和GPM，从而撬动自然流量。在线人气达到峰值后，推露营节、酒店和帐篷套餐，这些套餐中包含了门票，可以满足需要在欢乐田园夜宿的消费需求，从而实现销售的二次增长。（3）借助线上线下传播矩阵全方位引爆热度，打造网红夜游新地标营销想要精准触达用户，离不开缜密的传播方案。打造基于内容的组合式传播矩阵，合理组合和优化各个传播点，将传播价值发挥到最大化。旅游活动要实现内容营销的出圈，我们认为主要分为线上、线下两个部分来实施。通过权威媒体的报道，在增加舞台剧热度的同时，可给用户一个真实存在的公信力形象，加深信任度和沟通的温度感。新时代的消费者，习惯在社交平台分享生活和热爱，也会因为看到一则感兴趣的短视频而在内容驱动下发生购买行为。在露营赛道上，内容分享的宣传模式尤为重要。在做大数据分析时，我们发现，露营群体中，女性占绝大多数，年龄在20-40岁，属于喜欢分享日常的网络群体。结合大数据分析，在欢乐田园音乐露营节的传播渠道布局上，选择了以抖音直播和短视频、图文海报等形式，通过发起露营相关话题活动，聚焦抖音辐射小红书、微信、微博、快手等内容社交平台，全方位种草，引爆全网热度。1.通过欢乐田园官方账号进行现场直播，让消费者能直观感受到户外露营的趣味性，通过优惠活动的刺激，完成销售行为。2.通过达人短视频推广进行宣传种草，并通过门票链接完成销售闭环。户外广告是线下最好的流量入口，可凭借强烈的视觉冲击，在短时间内触达和加强潜在用户的消费视觉记忆，让消费者感兴趣，提高消费几率。经过大数据人群画像分析，此次黄龙溪欢乐田园“音乐露营节”的户外广告投放，主要以成都地区和商圈内人群为主，受众主要为18-40岁的女性，对于年龄阶段可以有针对性的对18-23岁做扩展。露营群体多为自驾出游，他们在乎目的地，更在乎沿途的风景，出行媒体的广告投放，也是此次露营节线下户外广告投放的重点。露营节的户外广告投放，总结起来就是一句话，人流量、场景营销+出行媒体组合，掌握了这三个要点，就可以让户外广告精准触达目标人群。所谓内容营销，是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。美国现代营销学之父菲利普·科特勒认为：“营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”在这个过程中，内容和传播是决定营销是否能成功的关键。为黄龙溪欢乐田园策划一场有意思的露营节直播活动，定制一套有效的传播方案，打通线上变现通路，开发新的变现手段，完善营销闭环实现销售的二次增长。内容主题的策划能力决定了传播和变现效果，传播渠道布局决定了内容是否能出圈，而变现效果是主题策划和传播布局是否成功的检验基石。内容主题策划不仅提供了传播的营销噱头和二次传播的抓手，还为变现手段的开发提供了思路，而传播渠道布局则为销售变现打通和完善了线上变现通路和营销闭环。露营作为一种户外运动，已经成为消费者出游的新选择，不仅景区适合推出露营活动，很多市内公园、大型商业综合体都适合推出露营活动。要想让露营活动成功出圈，配套的营销推广很重要，露营本身就具备很强的互动性和种草属性，商家在进行内容营销时，应当深入消费者的情怀，搭建与用户沟通的桥梁，策划优质的内容，从线下场景营销到线上互动营销，为消费者提供更多的情绪价值，让消费者主动分享，完成二次传播，成功破圈。黄龙溪欢乐田园“音乐露营节”的成功出圈，成为家庭旅游的网红夜游打卡地，离不开一套成熟的内容营销法则，而这正符合我们根植于品牌营销领域所探索的品牌方法论，通过讲好品牌故事来创造品牌声量，再以声量带动流量，最后用流量拉动销量。我们致力于帮助景区、商业综合体、剧场、主题乐园等文旅项目构建数字营销闭环。如果您有这方面的需求，欢迎扫码咨询。
