年度解析：2022年的危机公关翻车事件，谁才是翻车之王
职场
科技
2023-02-28 20:02
四川
企业每经历一次舆情危机，就如同感染一次病毒。这个过程不管有没有公关介入，舆论都会随着时间的推移而消失。 但在这个过程中，企业是能痊愈还是留下后遗症，或者扛不过去挂了，就与企业自身的实力、平时的形象累积，以及采用的公关手段有很大关系。前事不忘，后事之师。只有总结别人的过失，才能汲取教训，在危机来临时，选择更好的应对方式。今天来盘点2022年的代表性失败公关案例，大家都在翻车，翻的方式却各不相同。有网友购买了一款钟薛高海盐口味的雪糕，在31的高温下放了一小时也没有融化，此事经过媒体报道，快速登上热搜，引发网友热议。一时间，“防腐剂、凝固剂”添加过多等传闻闹得沸沸扬扬。大众本就对高价格雪糕的“刺客”行为不满，加上添加剂的使用，让公众对钟薛高一向标榜的是无添加、纯天然、高级原材料的品质受到了质疑。面对舆论，钟薛高的回应并没有抓住公共情绪爆发的根本点，公司创始人甚至将矛头对准了竞争对手。怀疑竞争对手搞事，是很多企业出现舆情危机后首先想到的。比如海天在陷入“配料表双标门”事件时，也是将矛头对准了竞争对手，认为是在伤害民族品牌。这种不针对事件本身发声转移矛盾的做法，很容易引起公众反感。当企业陷入舆情危机时，对手会浑水摸鱼是很正常的，趁你病要你命，是所有斗争的常见现象。此时不动手，何时动呢？根本不用拿出来说，因为公众不会买账，只会认为企业在转移话题。企业真正的要做的是，找准引发公众讨论的根本原因，然后再来疏通这个矛盾点，让企业能平安度过这次危机。出事后，首先把错归于对方，是很多人面对危机时的第一反应，企业也不例外。一位消费者花了99元买了一把张小泉菜刀，在拍蒜时，刀断了。消费者找到官方客服想要个说法，消费者的诉求无非就是退款或者赔一把新的菜刀。然而张小泉的官方客服却给出了一个让公众无法接受的答案，“这把菜刀不建议拍蒜。”消息通过网络迅速发酵，登上各大平台的热搜。虽然张小泉很快发声明，表示该消费者买的这把刀硬度比较高不适合拍蒜，店里的普通菜刀是可以拍蒜的。但网友仍然不买账，在中国式厨房里，菜刀是万能的，可以切菜、剁肉，也可以拍蒜拍姜。一句不适合拍蒜，并无法缓解公众对产品质量的质疑，认为品牌是在甩锅。随后，张小泉董事长的一段采访被网友挖了出来，其在采访中称，“你学了几十年的切菜都是错的，所有米其林厨师都不是这样切的。”该言论一出，更是引发舆论一片哗然，网友们纷纷表示，“咱们老祖宗用菜刀时，西方那些野人还在吃果子呢，用得着学他们。”“产品质量不行，还怪消费者不会切菜。”因为张小泉这个甩锅言论，竞争品牌在直播间拍了一天的蒜，引发一众网友的围观，算是踩着对手的伤口做了一波宣传。还有一种甩锅方式就是企业发生舆情危机时，只选择明哲保身，没有人道主义精神，代表事件就是蔚来汽车坠楼事件。2022年，6月22日，一名蔚来员工与一名品牌合作伙伴员工驾驶测试车从三楼坠落，两名测试员不幸遇难。23日蔚来首次发布回应称，“初步认定该起事故属意外事故，与车辆本身没有关系。”该回应引发公众不满，认为企业太冷血了。随后，企业删除了该声明，新发布的声明中有了些许人文关怀，但依然坚持“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故。”这则声明网友依然不买账，认为企业在推卸责任，太过冷血，急于撇清关系，而忽视了2个逝去的生命。出事后，习惯性保护自己，是人之常情，但作为企业，要有大局观，要与消费者共情，才能找准方法，疏通舆情。公关失败案例中还有一种常见情况也是让公关人员最头疼的现象就是老板或者高层话太多。一位网友在消费者投诉平台投诉自己购买的乐歌A9智能升降台存在质量和暗藏摄像头问题。而且和卖家确认后，得知这款产品的功能里无须用到摄像头。这一情况，引发了消费者对于产品使用中的隐私安全问题产生了质疑。乐歌官方很快做出了回应，解释了摄像头设置的原因是为了实现一种叫“无接触心率检测”的创新功能，但该功能暂时关闭，摄像头属于闲置。乐歌官方的回应还算到位，但真正使得乐歌“摄像头事件”进一步发酵的，是乐歌董事长的“喊冤”言论。他表示，“几乎所有智能设备都有摄像头，谁记录你呀。”言外之意就是中国消费者已经习惯用隐私换取便利，不该大惊小怪。此言论一出，让本就热度高涨的负面舆情持续发酵，让乐歌官方不得不两度回应网友的质疑，来平息舆论。在乐歌之前，李宁也因为相同问题而翻车。李宁新品服装似侵华日军军装，陷入亲日传闻后，先后两位高管出来公开教育“消费者”，两人的态度和乐歌董事长一样认为自己冤枉，是公众大惊小怪，将品牌推到消费者的对立面，从而让公关陷入被动。当企业面对舆情危机时，公关部门其实并不害怕老板不来，而是怕老板乱来。曾经有这样一个段子，“老板一句话，股市少10亿”。用调侃的方式说明了，面对舆情时，不理智的发言，只会让企业陷入更被动的境地，也再次证明了，每个企业都要建立新闻发言人制度的重要性。国外品牌在国内一向很傲慢，星巴克在2022年发生的“驱赶民警事件”，尤为突出，特别是在后续处理上，将外企的傲慢与偏见表现得淋漓尽致。2022年2月12日，有网友曝光重庆某星巴克店员发现4位吃盒饭的民警坐在店外客区就餐后，就要求他们换个地方吃，并称民警在这吃盒饭会影响整个门店的形象。事件在网上发酵后，星巴克部分门店在多个点评类网站的评分产生较大幅度下降。到事件发生后的第二天，星巴克才发布声明，否认有驱赶或是投诉民警的情况，但对工作人员处理事情的言语不妥引发的沟通误会表示道歉。星巴克的声明避重就轻，毫无诚意，也没有后续的处理措施，呈现给人一种“我错了，但下次还敢”的傲慢感觉，导致星巴克的品牌形象一落千丈。外企在国内的态度一向如此，之前保时捷也因为擅自将国内“汽车方向盘电动转向柱减配为手动转向柱”，区别对待被发现后，保时捷也只是愿意补偿代金券，并没有更多的处理后续。外企在国内的这种傲慢态度主要还是源自于对国内消费者的偏见，认为国内消费者一直是雷声大雨点小，抵制只是口头上说说而已，消费群体该买的还是会买。但新时代的消费者不再是沉默的大多数，而是会通过多种渠道维护自己的权益，这些舆论通过互联网的传播会给品牌形象带来极大的伤害，国外品牌也要随着国内市场的变化而变化，传统公关模式已经不适用了。每年都有很多企业在舆情公关中各种翻车，虽然翻的姿势各不相同，但总结起来的原因就这几个：觉得自己委屈，不想认错，对手在害我，一点小事就上纲上线。带着这样的情绪，企业在处理公关事件时就很容易站在大众的对立面，导致舆情不可控。互联网时代，人人都是自媒体，企业发声的渠道多了，民众知道信息和发布信息的渠道也变多了，舆情发散的方式不仅多样甚至常常以匪夷所思的形态让企业措手不及。一个企业的抗危机能力就如同人的免疫系统，平时发现小毛病及时处理了，在危机来临时，才能有足够的抵抗力扛过去。1.查看企业有没有卖国贼的舆论声音，企业形象是否符合主流声音。2.消费对企业和产品有多少不满意的声音，集中在哪些地方，是否能处理。3.企业员工是否有负面声音，要时刻掌握员工的吐槽舆情。4.媒体舆论是否健康，有没有在引导企业的负面舆论。在企业遭遇舆情危机时，首先要稳定心态，不打没把握的仗，不管是公关部门还是公司相关人员，都要在情绪稳定的时候再发声。如果是企业自身的问题导致社会公众利益受损，那么企业就必须要承认错误，而不是避重就轻的搪塞，只有果断割舍利益，和公众感同身受，才能平息舆论。就如同人在生重病时，必须下猛药，自损三分才能药到病除。从以往的经验可知，企业承担责任可能会有一定的损失，但这也是企业应该承担的社会责任感，会给企业带来长远的效益，间接促进企业的声誉和形象。很多时候，企业的舆情会在官方做出回应后，舆论会向着更加恶劣的方向发展，就是因为公关没有把握准方向，没找到公众敏感的点。要想踩准舆情敏感点，就必须要进行精密的舆情分析，了解到公众的真实需求，才能一招制胜，疏通舆情。
以别家的翻车案例为鉴，我们才能分析出如何从危机的生命周期看时机的把握，在舆情发酵的过程中，找到最佳机会，快速解决问题。
