1500亿！抖音本地生活的大风口，商家如何趁势起飞？
职场
科技
2023-05-12 20:02
四川
凡是涉足“食住行教”等相关生活领域的老商家们都会对十年前的“团购大战”记忆犹新。那是移动互联网时代的第一次“圈地”大战，战况之惨烈，至今回忆，仍心有余悸。围绕“吃喝玩乐”展开的团购大战，战况最热的时候有6000多家企业入局。商家们奔波于不同的平台获流拓客，平台们到处融资烧钱圈地。打到最后，美团最终以合并大众点评，打败百度旗下糯米团购的战绩成为了获胜者，成功垄断本地生活服务市场，并依靠这一领域跻身国内互联网巨头前三。平台们虽然打得很残酷，但对于商家而言，最初的“圈地”战争，靠烧钱补贴，受益的不仅是用户，也有商家。最早进入团购的商家不仅获流拓客，还能拿到平台的补贴，算是这场大战的获利者。然而随着垄断的形成，平台开始收获成果了，传统本地生活服务领域对于商家的红利已经疲软，甚至开始走下坡路。十年之后，随着消费升级和数字化转型的推进，消费者对生活品质、个性化、社交方面有了新的需求。用户希望通过本地生活服务平台，发现更多有趣、有品位、有价值的商家和产品，并能够与其他用户分享和交流。有新的需求就会拓展出新的市场，“本地生活”市场前景重新焕发生机。艾媒咨询预估，到2025年，中国本地生活服务规模将超2.5万亿元。在这片广袤的黄金森林里，新一轮的大战又开始了。新互联网巨头抖音，在2022年下半年，重新发力本地生活，依靠平台的社交属性，借力短视频，成为年轻人寻找线下“吃喝玩乐”优惠的新选择。据媒体消息，抖音本地生活2022年的GMV为770亿元，远超之前定的500亿年度目标。今年，抖音本地生活定下的GMV目标为1500亿元。在美团的严防死守下，抖音正在开发一片生机盎然的新生态，这也是商家们入局本地生活的好时机。在今年4月份举行的第一届抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音生活服务总裁朱时雨认为，本地生活服务是一个十几万亿的广袤市场，抖音并不是来抢生意的，而是开辟新的服务生态：通过“短视频+直播”的内容输出，来激发用户的兴趣，实现流量转化。据《2022年抖音生活服务数据报告》显示，抖音本地生活的短视频超过16.7亿个，种草直播间235万个，为消费者提供了219万种美食选择、71万个休闲好去处，帮助超过28万个中小商家实现营收增长。在大会上，有一位经营十几年拥有数百家门店的餐饮商家分享自己在抖音本地生活领域的收获，从抖音来的顾客，有80%都是店里的新客，抖音把这些无数次在他们门口路过但不进入的顾客终于请到了店里。抖音本地生活对于商家而言，并非多了一个团购的平台，而是弥补了一部分市场空白。这是因为抖音的本地生活服务和美团、大众点评等老牌平台并不一样，抖音是基于内容为用户服务的，用户愿意分享和传播自己看到的美好生活。在抖音上，做好内容运营，不仅可以吸引用户下单，甚至可以打造一个网红爆款。从最近爆火的淄博烧烤事件中，我们可以看到抖音短视频内容引流的强大。一家开在淄博乡镇上的烧烤店，因为一则老板躺在椅子上刷抖音太悠闲的视频经过抖音传播，成为了网红店，短视频浏览量超过460万，老板忙到再也没时间躺着休息。抖音的本地生活内容本身就是抖音短视频内容中非常受欢迎的重要垂类。抖音6亿+的日活构筑了一个涉及人们生活方方面面的社交平台，人们在分享自己日常生活的同时，也会在无形中影响其他用户的消费意向。对于用户而言，通过抖音本地生活的内容，可以更加轻松地找到当地好玩、好吃的地方；对于商家而言，目前的抖音短视频流量大，处于发展期，抽佣低，是能带来客源的新战线。抖音构筑的本地生活服务生态与其他平台最大的不同就在于消费场景的构造，不靠低价竞争，用内容撬动消费。通过短视频、直播、搜索等传播渠道打通线上下单和线下消费的链路。抖音本地生活服务在帮助商家获流的同时，打造品牌属性，提升品牌价值，抖音是最容易实现品效合一的平台。抖音有着6亿+的日活，且跨越不同年龄、地域、性别与兴趣的群体，有多元化的需求，再加上抖音成熟的推荐技术与LBS位置服务的结合，可以为商家带来更多获客机会。在短视频、直播等内容场景下，多角度充分展示商品，形成平台特有的内容优势，在通过平台的一系列促销工具，提供用户丰富的决策信息以及边看边买的交易链路，有效促进商家获得交易增量。由于内容的宣传导向作用，抖音的内容运营，不仅可以直接转化成店铺的核销订单，还有一部分用户外溢，直接到线下店铺或是其他网络平台店铺下单，根据抖音生活服务生态伙伴大会上公布的数据显示，这种外溢比例平均可达到1:1。优质的内容能够多元构建用户消费场景持续呼唤用户消费欲望，带来用户喜好度和连接感，用产品和服务沉淀用户的信任力，并帮助后续内容精准识别高信任、强需求的粉丝，提升复购率。抖音本地生活作为正在发力的平台，从线上推广到数字经营，从品质管理到品牌经营，体现了全新的经营价值，是商家们无法错过的新战场。但目前传统商家们面临的问题就是，如何才能进入到这个战场，学会使用短视频+直播这样的“新式武器”来进行内容运营，实现流量转化。抖音本地生活目前还处于平台红利期，读懂平台的生态规则，就能获取更多流量扶持。商家可按照下图中的步骤，登录官网完成入驻，发布团购商品，再通过短视频或者达人合作推广团购商品，实现流量转化。在这个过程中，商家必须要搞清楚抖音的底层逻辑和使用场景。抖音是依靠短视频起家的，抖音本地生活是基于累积起来的海量用户兴趣数据，精准匹配适合用户的商家和产品，刺激消费者的兴趣下单，从而让用户完成线上到线下的消费体验。抖音的用户习惯在休息时间刷短视频和直播看看感兴趣的内容。当用户看到一个亲子乐园的短视频，很感兴趣，又看到优惠活动，就下单了，准备周末带着孩子去玩。这个周末出去的决定不是事先计划好的，是看到视频后出于兴趣做出的选择。这就是抖音的使用场景，依靠海量的兴趣爱好数据，完成兴趣到成交的路径，让用户实现非计划消费的需求。兴趣到成交的路径：被看见—产生需求—建立信任—线上下单—线下消费。被看见和建立信任，是这个路径最关键的两个个步骤，需要短视频和直播内容足够有吸引力，能让消费者产生信任。内容考验的是运营能力，信任感来源于产品的评价、传播账号的公信力、各种优惠活动等能刺激用户下单的行为。要打通这个路径，就需要专业的内容运营团队、能让用户信任的达人账号以及成熟的直播运营团队。对于传统商家来说，要独自完成这一系列程序，是非常困难的。抖音也考虑到平台生态的特殊性，在抖音建立的本地生活服务生态上除了商家、用户，还包含了服务商、机构、达人等，来帮助商家运营内容实现流量转化。这些生态合作伙伴，将共同创造一个和谐的满足彼此需求的繁荣生态。抖音作为最受用户喜欢的短视频平台之一，为用户提供优质的内容是平台要考虑的第一要素，其次，抖音本地生活将电商与社交融合在一起，就要平衡好用户和商家的关系。用户看到的抖音本地生活平台，是能找到优质服务和商品的生活场。商家看到的抖音本地生活，是能给自己带来流量和销量的生意场，抖音要做的就是转化这两者的内容需求，满足双方的要求。在这个转化的过程中，达人和服务商作为内容的传播运营者，就需要发挥好载体的转化作用，生产出既符合消费者需求又满足商家需求的内容。再利用好抖音的工具，将内容传递给有需求的用户，要想将抖音的流量最大化，如何投流，在何时投，这都很考验服务商和达人机构的技术能力。平台建立的来客平台，就是帮助商家找到合适的服务商和达人机构，将商家的产品和服务转化成有意思的内容，传递给感兴趣的用户。帮助商家完成流量转化的同时，让用户从这些内容里看到并体验到美好的生活。餐饮企业如何入驻抖音本地生活服务，建立新的经营阵地，跑通经营链路？抖音本地生活POI质量分是门店各种经营的综合指标结果，不同分数会影响优质店铺排行和金银铜牌展示，质量分主要由：基础信息、丰富信息、团购供给、内容供给四个部分组成。在商家冷启动过程中，单店POI质量分需要＞60，连锁店质量分要＞65，即可达标。门店在线商品要保障至少在5个以上，并且商品类型要丰富， 不仅能获得POI质量分，还可以多维度满足用户需求。冷启动期间建议保证一定的折扣力度做引流，将核心主推商品开通CPS，吸引达人助力推广。冷启动期间，企业需要保障一定量的短视频发布量，单店的短视频发布量要≥7条，连锁店的短视频发布量要≥30条。通过短视频的内容运营结合平台的活动、投放信息流广告等获取更多流量来呈现门店特色，做好门店宣传。当短视频运营有一定热度后，企业可以尝试开始线上直播。定制专属直播套餐，吸引客流。在直播开始前或者进行中，可通过短视频推广做好直播预热，利用好直播间的优惠活动，吸引用户下单转化。没有短视频运营和直播经验的企业，可以寻找合作服务和达人机构来帮忙制定宣传策略，拍摄短视频和开展直播活动。本地生活服务的市场不是一个单一的领域，而是涵盖了多个细分的子领域，囊括了人们生活的方方面面。在抖音创造的这片生态上，用户是一群鲜活的热爱生活、不断发现身边美好的生活家。商家要做的就是用好的内容与用户对话，来讲述产品和品牌故事，好的内容是开拓生意的第一步，更关键的是做好长效运营。抖音本地生活能否长成参天大树，我们不得而知，我们能看到的是，平台仍在重仓生活服务，砸钱、砸资源，对于商家而言，正处于红利期，是一个可以赚钱赚流量的突破口。如果十年前错过了”团购大战“，那么这次就不要再错过重振旗鼓的战场。- 成都钉子网作为抖音巨量引擎综合代理商、巨量千川服务商，致力于巨量引擎广告及电商业务的优化运营、短视频内容运营、IP孵化打造、信息流广告、品牌直播代播、本地生活团购等服务，先后服务安踏、雀巢、汉堡王、珀莱雅、书亦烧仙草等知名品牌。
