7月公关案例复盘，观察他人失误，引领自己前行
职场
2024-07-31 21:22
四川
当下舆论环境复杂，品牌危机管理不仅考量公关人的能力和智慧，更考验看问题的角度和深度。俗话说，不积跬步，无以至千里。只有不断复盘不同的公关案例，才能汲取经验，提升公关思维的深度和广度。公关行特别推出每月重点声誉舆情案例分析,借助公关行舆情大数据平台对国内重点舆情事件的热度及类型进行筛选和分析，这个7月，我们认为这五类舆情案例值得细品。根据新闻报道，7月24日中午，一辆极狐阿尔法S汽车在杭州莫干山路附近起火。消防队员扑灭了火焰后，来到现场的极狐公司的工作人员将衣服反过来穿，并在未征得车主和消防人员的同意下，擅自移除了车辆上所有的极狐品牌标识，并给车覆盖了一层黑色的车衣。该过程被拍了下来传到网上，引发全网热议。事件在网络发酵后，极狐汽车在社交媒体发布《关于杭州车辆“过火”事件的说明》表示，火情扑灭后，车辆动力电池未发现异常，无燃烧迹象，意思就是事故不是动力电池造成的。极狐还称，在事故处理过程中，由于工作人员不当的处理行为，给车主和广大关心极狐的朋友带来了非常不好的感受，极狐汽车在此表示真诚的歉意，将加强内部管理和培训，坚决杜绝此类不当行为的再次发生。公关行翻阅相关数据和报道，极狐汽车之前并没有发生过动力电池自燃的案例。其安全性还是比较受用户认可的，此次的事故原因极狐在声明当中说了，车辆动力电池未发现异常，无燃烧迹象。意思就是此次起火不是电池自燃，应该是车身其他零部件或者物品造成的起火事件。从极狐工作人员的行为来看，明显是接受了声誉管理相关的培训和要求。在全媒体时代这本来是一件好的事情，但是极狐工作人员却过度紧张本末倒置，明明自家产品没有问题，非要如临大敌一般，又是扣车标、又是工服反穿、搞得此地无银三百两，给人们上演了一场忍俊不禁的危机案例。闹得全网皆知，可谓弄巧成拙。但是这个事儿，也从侧面说明了，在“卷”字当前的汽车行业里，每家的车企都特别在乎和重视自己的品牌声誉。另外黑公关盛行，稍不留意可能面临一系列的拉踩和谣传，最好随时应对也在情理之中。2024年7月25日晚间18点左右，东方甄选发布多条公告称，旗下主播董宇辉离职不再担任任何职位。东方甄选在港交所发布的公告内容显示，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议，董宇辉以人民币7658.55万元收购目标公司的100%股权。俞敏洪发表《致东方甄选股东朋友的一封公开信》称，为了向宇辉表示感谢，除了已经支付承诺的全部待遇，我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。董宇辉在社交媒体平台上发布的《给所有朋友的一封信》中表示，经过双方友好协商和一致决定，与辉同行之后将独立运行。随后俞敏洪和董宇辉还分别解释了收购与辉同行所需的股权购买款是由俞敏洪安排，公司是送给董宇辉的，以支持与辉同行继续发展。果然金钱不会说谎，离职消息发出后新东方美股跌幅达6%，第二天港股跌幅超过20%。说明董宇辉离职后短期内是会给东方甄选带来一定的危机，这种危机直接反馈在股价上面了，毕竟对于股东而言相当于核心资产流失！在失去核心资产后，东方甄选何去何从，如何实现持续发展，这才是他们面临最大的问题！一个理想主义者独自暴露在舆论中是与辉同行长期面临的风险对于董宇辉而言，全网都是举杯相庆的，从小作文事件后几乎所有人都在劝董宇辉离职，而今他们的愿望实现了。但这恰恰是董宇辉及与辉同行危机的开始。为什么这么说，因为舆论的可怕就在他的反复无常，董宇辉是丈母娘们捧起来的，他的离开和独立也符合丈母娘的想象。在这之前董宇辉受到一些舆论的滋扰，大家可以指责东方甄选、指责俞老师、指责东方小孙，但是独立后董宇辉和与辉同行的独立面对这些，这对这个新的团队是一个巨大的挑战！俞老师发布《致东方甄选股东朋友的一封公开信》中，表示与辉同行收购的费用7600多万，在自己且符合上市公司管理规定的章程下予以安排。俞老师并在自己的公众号置顶了自己的解释评论，其中一句话格外引人注目“公司相当于送给宇辉的”。这样的慷慨为俞老师赢得的好评没有超过12小时，第二天就被质疑损害股东利益，罗永浩甚至说“小董用自己挣的钱，为自己赎身”等等。从后续的舆情发展来看，这一次的7600万，并没有撕掉贴在俞老师身上的标签。7月20日，成都一位消费者通过视频表达了对霸王茶姬的不满。他指出，在该品牌的成都某店购买的花田乌龙茶与之前品尝的味道大相径庭，感觉就是茶水和糖浆混合，完全没有奶味，因此他给出了差评。令他没想到的是，霸王茶姬的员工在第二天未与他进行任何沟通的情况下，直接上门请求他删掉差评。对此，霸王茶姬的客服人员回应称，因为顾客给了差评，门店想和顾客友好沟通，看是哪里需要改进。涉事门店店长表示，顾客点了单后，骑手、门店和平台都打不通电话，店员才会上门拜访，沟通差评的问题。7月22日，话题#男子称给霸王茶姬差评后被找上门#冲上微博热搜，引发了消费者对个人隐私保护的担忧。对于该起该起舆情事件，霸王茶姬方面未给予正面回应。社交媒体对霸王茶姬差评管理有很多讨论，不少网友称“写一个差评，霸王茶姬至少给你打几十个电话”。也有前员工表示“真的不是我们想要打扰顾客，公司规定一个月只允许有三条差评，如果做不到，业绩提成0。”![]()
这个事件和前面的极狐事件有点类似，都是弄巧成拙的典范。对产品服务作出评价是消费者的权益，店家因为差评而找上门的方式，无论做得多么卑微，自认为是种友好沟通，对消费者而言都是一不友好的行为。并且这个过程中，品牌方无法保证每一个店员都能好好沟通，稍有不慎引发冲突，就会适得其反损害品牌声誉。重视自己的品牌声誉/美誉度无可厚非—但是需要建立一定的支撑的体系上，不然就成了情绪剥削和压榨。前段时间的Manner泼洒顾客，背后都是由于品牌一味地要求好评、高效、快速、服务品质等等，而这背后没有一整套的薪资体系、福利体系支撑，长此以往员工情绪的爆发，就是品牌声誉危机的开始。品质和服务才是解决差评的最佳方式，而不是强行压制门店的差评率，让店员另辟蹊径软磨硬泡，将消费者和品牌之间的信任度打碎。7月26日，网络上开始流传一段视频，记录了中信建投证券的一位实习生在投资银行部门的日常。视频中，实习生展示了豪华汽车和高尔夫活动，同时意外地透露了正在进行的IPO项目资料，包含了客户信息和监管询证函等敏感内容。
7月27日，中信建投证券发布声明称，某高校学生王某某在中信建投证券研学期间拍摄视频引发社会关注，公司高度重视，第一时间成立工作组开展调查。经查，该学生进入公司研学系公司投行某团队负责人违规引入，公司已对该负责人作出撤职处分，并将对投行部门负责人严肃问责。保时捷、投行、金融、IPO、985每一个字眼都充满吸引力，今年的金融领域不太平，舆情多发！从舆论来看，公众对于这个领域最为不满的是他们的不透明、近亲繁殖、内部封闭、QS交易等等。这样的事件符合公众的想象，对于公众想象中的误解，想要消除只能通过细节和真相。中信建投证券声明中称，实习生乃团队负责人违规引入，在哪些方面违规了呢？公众不知情。采取了哪些措施，进行怎样的问责，公众依然不知情。此次事件中意外泄露的机密文件，也导致了相关管理企业的危机，另外该事件反映出的中信建投证券的“内部管理存在的问题和疏漏”是客观存在的，如何改正呢？等等都没有说清楚！所以这份模棱两可的声音，很难得到公众的谅解，还无端增加了很多猜测。7月15日，网络上流传一封《致娃哈哈集团全体员工的函》，内容为娃哈哈集团副董事长宗馥莉的辞职信。信中，宗馥莉表示，近期，杭州市上城区人民政府及杭州娃哈哈集团有限公司部分股东就本人自宗庆后董事长离世后对娃哈哈集团经营管理的合理性提出质疑，致使本人无法继续履行对娃哈哈集团及其持股公司的管理职责。因此，本人决定自即日起辞去娃哈哈集团副董事长、总经理职务，不再参与其经营管理。对于网传消息，娃哈哈和杭州上城区国资委相关方均表示，没有接到相关通知，无法给予官方回应，对于其他问题相关部门都在关注中。7月22日晚间，娃哈哈集团发布声明称，“为确保公司的平稳健康发展，经各股东友好协商，宗馥莉女士决定继续履行娃哈哈集团的相关管理职责”。至此娃哈哈宗馥莉辞职事件画上句号！对于网传离职信件，各涉事方都不敢随意发表，因为大家都知道，一个如此庞大的国民品牌，任何有关于掌权人的风吹草动，都会掀起轩然大波。而在7月18日辞职信披露出来，再到22日恢复履职这个过程中，我相信各方都在关注舆论的走向。然而事实是舆论一边倒的支持宗馥莉，各种叙事的方式都有，公关行相信最后恢复履职这个决定，一定是多方妥协的结果。目前来看娃哈哈会暂时平静一段时间，但是远没有结束，因为娃哈哈集团股权复杂，国资为第一大股东，宗庆后家族作为第二大股东，基层工会还有占股，这样复杂的企业背后的矛盾也是错综复杂。公关行相信娃哈哈暂时会把精力放在发展上面，毕竟农夫山泉已经打响了价格战，娃哈哈如何应对？这都是迫在眉睫的事情！还有一点，宗馥莉通过这次事件，让我们知道了她不是一个不懂公关、不懂博弈的人，并且还是一个博弈高手！懂得如何公开矛盾，以退为进，利用舆论为自己赢得支持。
