前言
大直播时代，打造出镜人的个人形象魅力已经成为各大公司打开销量的头号任务。而依靠强 IP 支撑的劣势在于一旦公司大主播形象受损，企业品牌形象也将受损严重。
东方甄选“小作文”风波则是一个非常经典的一个案例，看似由一篇小作文引发，却导致企业在短短几日遭受掉粉超250w、市值锐减75亿港元的重创。究其原因，是东方甄选在公关回应上，未做到遵循声誉管理的三大基本常识：风险要预警、回应找重点、发言一个人。
那么，在进行声誉管理时企业又应该如何应对以达到降低舆情风险的目的呢？我们可以从本次东方甄选“小作文”风波中分析得到答案。
舆情概述
12月6日董宇辉吉林行小作文被小编否认其自己撰写。
12月11日东方甄选股票大跌，竞品收获“泼天富贵”。
12月12日东方甄选CEO回应此次事件，批评小编团队并披露董宇辉薪资。
12月13日董宇辉发文回应小作文事件，承认小作文有团队协作并非全由自己独立完成。
12月13日东方甄选创始人俞敏洪回应小作文事件，承认管理缺失，对于CEO披露员工工资致歉。
12月14日有消息爆料，东方甄选内部开始二选一，创始人将在CEO与主播直接做出选择，后被辟谣。
12月14日晚，东方甄选CEO东方小孙道歉。对其“直播摔手机”“主动提及员工薪酬”等问题向广大网友道歉。
12月15日东方甄选旗下主播天权，直播时复刻摔手机，嘲讽用户买不起蛋黄酥等一系列不当操作引发网民不满。次日登上热搜。
12月16日东方甄选发布人事任免通知，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去：孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。
12月16日下午，东方甄选对近期舆情做出一系列回应，包括俞敏洪发布《致歉信》解除被直播间拉黑的网友、对主播天权直播时不当言论致歉并予以处置等。
12月16日晚间，俞敏洪与董宇辉一起直播，直播观看人数达3376w人次，并对近日外界质疑进行回复。提及董宇辉不会离开东方甄选，以及孙东旭免职原因为管理不善等。
舆情传播数据分析
本次舆情全网相关信息近300万条，从趋势来看，媒体于12日触发了首轮热度峰值，12—17日相关话题多次登上微博、百度、今日头条热搜。从平台热度来看，主要为微博、客户端、视频平台为主，大量媒体、行业从业者对该舆情的讨论。
数据来源：朗宋传媒熵音数据实验室
研判分析
本次东方甄选舆情事件的因一个小编的回复而引起，而后却演变成企业重大舆情事故。东方甄选其实可以在事件未发生或发生之初，早早地遏制住舆情发展。而没有风险预估导致企业并未认识到本次的舆情有可能造成怎样的严重后果，没有相应的应急预案，使得企业在之后一次次地错误回应，导致舆情事态愈走愈远。
这也显示出很多的企业，特别是快速成长的“网红”企业，在声誉管理中存在了很多的漏洞。如风险意识淡薄，内部风控管理缺位，制度的缺失，最终在内部风险爆发导致的风险外泄。企业在每一场营销活动或事件的背后都需要有风险预估以及制定相应的应急预案。而很多企业往往认为日常化直播也做风险预估、应急预案会导致运营成本的增加。而本次东方甄选的严重后果，也说明了声誉管理中风险预估和应急预案的重要性。一场不可控的直播，可能会让一个企业遭受巨大动荡，而风险预估和应急预案往往可以有效制止舆情发生、蔓延、扩大，将损失降到最低。
争议产生后，CEO孙东旭在12日进行了首次回应，而也就是这次回应将舆论再次推向高潮，除开回应人态度问题以外，内容也出现很大问题。在回应视频发出之前，网民的焦点仅在于小作文，而在视频发布之后，网民焦点变成了摔手机、薪资、内部管理问题、二选一等。当一个舆情的信息量越变越多，也会导致舆情无法降温，只有当一个舆情非常简单，变得无聊，网友自然也会失去关注的兴趣。在东方甄选各方多次发声后，由于各方发声侧重点不同，导致各方发声内容存在差异，从而加深了外界对东方甄选内讧的认识，使得舆论进一步“混乱”。这里就涉及到企业声誉管理的另一个常识是找准争议重点，给予准确回应。
企业在进行争议回应时，应当找准重点、去繁化简、准确地回应大众，切忌回应提及其他无关信息。
企业在面对危机公关时最好的发声方式是应当只有一个对外的声音，由企业授权某一个人或一个部门进行对外发声，同时发声的内容应该是统一的内容。纵观本次东方甄选舆情事件脉络，企业发声渠道有东方小编、主播董宇辉、孙东旭、主播天权，每个发声渠道代表了自己的声音，声音太多。而出现的声音越多，其中出现或者暴露出各方信息的不一致就会更多，网民会选择性地支持在该舆论中“弱势方”进行支持。同时也让网民更加能感受到企业内部所存在的问题。借用俞敏洪老师回应中说过的一句话，“本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情”。因为出现的声音太多，释放的信息太多，给到广大网友的关注点也越来越多，事情渐渐变得更戏剧化，而广大网友永远会对戏剧化的事务保持关注。
企业在舆情发生时，往往需要对外发声来回应外界的质疑，但需要注意的是企业发出的声音应该只有一个，不论是一个人还是不同的几个人，说出的内容应当是统一的。通过单一官方渠道对外发声或者统一观点后多渠道发声，能够使得舆情事件简单化，越简单的事情，大众才会越快的失去兴趣。
那么除开声誉管理的三个常识，东方甄选本次还存在什么问题呢？
需要思考的是为什么在舆情初期已经上热搜的时候，企业仍不重视？为何东方小编可以二次发言导致舆论升级？为什么谁都可以回应？以小见大，每一个能看见的小问题的背后都是一个大隐患。比如，一个企业对合作伙伴开始延期付款，背后可能是财务紧张或者战略调整。而对于直播公司来说，看似一个直播前的小问题，背后可能存在的是内部管理，执行流程，大IP工作强度，利益分配，人员调整等等各种问题。李子柒和微念，李佳琦和花西子……表象都是冰山一角，背后的问题才是症结所在。很多舆情事件不过是诸多问题的引子，企业在面对小问题时不能只看表面，需要深入探究问题的根源，并采取有效的措施来解决问题。只有这样，才能真正从源头上制止舆情事件的发生，避免因小问题引发大危机。因此，企业需要建立完善的舆情监测和应对机制，及时发现并处理问题，以维护企业的声誉和形象。
事件后续趋势研判
目前东方甄选“小作文”事件随着CEO的被辞职，董宇辉成为合伙人，而看似和好如初。本次公关危机最终以大主播的“胜利”作为结束。由于大主播的不可复制性，目前已经有企业开始给予大主播在资源上更大的倾斜，但由于行业的特殊性，平台对大主播的头部效益是越来越忌惮的，也会进一步的让平台与大主播本不多的信任更加脆弱。下一次由于大主播带来的危机事件相信不会太久，还会不会有这么好的“结局”，一切都是未知。
东方甄选目前随着股价的回升，投资者对于企业处置大体是满意的，对于大主播的头部效益是认可的。但头部大主播对企业目前存在太多不可控因素，也会让资本市场对相关模式长期处于不信任的阶段。其中的平衡也只能让企业去摸索。
对于投资者来说，一个大主播及其粉丝的影响力让企业“坐立难安”，这显然不是一个可控的现象。正常的粉丝经济玩法是，通过对“网红”的粉丝影响让企业获利，在“网红”出现风险时，及时止损。安排下一个“网红”，持续“收割”。但由于目前企业并没有掌握“网红”主播的“生产工艺”，导致“网红主播”可以很容易地“拿捏”企业。
