社交媒体深入日常，种草消费蔚然成风。
无论是明星网红还是素人消费者，都热衷于用“种草笔记”来分享自己喜欢的某些商品的使用感受，收获分享的快乐和报酬。
俗话说，“前人栽树，后人乘凉”。人们更愿意听取过来人的经验，去搜索使用过某些产品的消费者的测评体验，以获取指引，避免踩坑。
在分享者与需求者的双向奔赴下，共同造就了小红书这样一只种草领域的独角兽。
依靠种草内容腾飞，市值超过200亿美元、80%的利润来自广告收入的小红书，却同时对平台内的种草达人和品牌爸爸们伸出了獠牙。
在维持高速发展和保持社区真实体验之间，小红书正在经历破旧立新，在这个过程中，达人和品牌商都陷入了迷茫和焦虑之中。
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小红书此次的打击“虚假种草”专项治理行动，不仅严格而且波及面非常大，黑猫平台上关于小红书随意封号的投诉量高达8000多条。不少创作者反映，小红书此次整治“虚假种草”，非商单内容的产品分享有任何诱导行为都可能被封号。据媒体数据，小红书自开启“虚假种草”专项治理以来，共处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号超5万个。小红书不仅对创作者严格，对品牌爸爸们也丝毫不手软，先后共封禁81个品牌及商家，其中包括多芬、妮维雅、露得清等知名品牌。小红书大规模封禁达人账号和违规品牌商的同时，却先后上线了蒲公英、聚光等营销种草平台，鼓励KOL在小红书平台内接单，规定商家投放商业笔记要向平台报备。在小红书野蛮生长时期，低成本高回报的笔记投放营销，吸引了大批品牌商。如今要通过平台内对接商单，也就代表着小红书营销的成本优势不复存在了。有品牌向我们表示，小红书笔记报备并不影响投放效果，但成本确实比以前增加了，目前在小红书投放广告仅服务费就需要多投入10%，加上其他成本，化妆品领域投放成本增幅超过50%。小红书这一系列的做法，让不少品牌商发出疑问，小红书是在拒绝商业吗？恰恰相反，小红书是在商业化之初进行的一次破釜沉舟的自救行为。作为国内一家独大的种草社区，在这座月活居民超过2亿、分享者超4300万的生活城堡里，每天有超过20万篇笔记诞生。内容快速增长产生的效应犹如镜子的两面，一方面让社区生态变得繁荣，而另一方面却让社区生存环境变得复杂。小红书天然的种草属性，能左右消费者的购买决定，成为品牌做口碑营销的首选阵地，同时滋生了一条以代写代发种草笔记、素人铺量为核心的虚假营销黑色产业链。在网上有很多为虚假营销提供交易的中介平台，一些品牌商会在上面发布需求，一个著名的国际儿童维生素品牌的招募帖上写着：“小红书百粉看图写文，费用30元，不提供产品。”还有一家民宿酒店的招募信息明确表示，“图文由商家提供，只需要作者发布即可，稿费15元一篇”。还有更便宜的面膜分享笔记，单篇代发费用仅4元，作者只需按照商家提供的图文发布即可。这些不真实的产品笔记和劣质内容严重干扰了用户的判断，让很多用户直呼被小红书骗惨了。不仅消费者对小红书上的虚假种草怨声载道，小红书的造假行为也屡次登上热搜，受到央视等主流媒体的批判。种草分享，本应该建立在真实的基础上的，而小红书一些劣质、虚假的种草分享，却严重干扰了用户的判断。很多网友表示，曾经的小红书上全是良性分享，现在到处暗藏广告。如果一个真实内容分享平台成为虚假广告横生之地，那么小红书的价值也荡然无存了。那些通过第三方平台下单的虚假营销笔记不仅伤害了小红书的生态环境，也损害了小红书的商业利益。就如同，用了我的地盘不给我交保护费，还要毁灭我的土地，是一个道理。所以小红书发起的打击“虚假种草”专项治理行动，其实是一场自救行为。当小红书结束野蛮生长，走向正规化后，品牌在这个平台的低成本营销模式是不是也宣告结束了呢？从短期来看，小红书对广告的管理机制会影响到一些小品牌，但从长远来看，只有日益走向正规的小红书才能留住真实用户，品牌商家们才能迎来真正的良币时代。营销学的核心逻辑就是，用户在哪里，品牌就到哪里去做营销。小红书用户的年龄主要集中在18—34岁，女性占比高达88.37%，这些用户的主要属性为都市白领、精致妈妈、Z世代青年、新锐中产等具备超强消费能力的人群，是很多消费类品牌想精准触达的潜在用户群体。很多人将小红书当搜索引擎用，有消费需求，有生活需求，或者是不知道怎么养育后代，都可以在小红书里找到分享体验。据官方数据显示，小红书日均产生近1亿次搜索行为，90%的用户会搜索消费类笔记，小红书平台成为很多用户的消费决策入口。小红书的内容属性决定了其强大的商业价值，步入正轨后的小红书，对于真实用户的分享体验感会更好，品牌基于真实环境中的内容营销，产生的效果其实会比以前更好。老牌食品品牌盼盼，就通过号召小红书达人参与新品类厚椰乳的创新分享，利用内容营销与用户互动，从而让新品类上市两个月后，实现在小红书破亿的曝光量和百万级的互动，销量总额突破百万。小红书的种草营销优势仍在，品牌目前要思考的是，如何在规则之内，更有效地进行笔记营销？小红书对品牌的笔记要求的核心思想就是真诚分享，用真实的产品体验去打动客户，如果出现违规行为，会被扣分。入驻小红书的品牌都有10分初始分值，如果被检测到品牌进行违规营销行为，比如未经品牌合作平台、未经平台广告审核的内容投放，虚假、劣质笔记等，会被扣分，当累计扣分达到6分时，将会触发限流7天的处罚。限流期间，品牌投放的营销笔记获得的推荐量会减少。一周后没有新的违规行为，处罚取消，流量恢复正常，但扣掉的分值保持不变。但如果继续出现违规行为，扣分达到8分，就会受到限流28天的处罚，如果10分扣完，品牌将在小红书全域封禁28天。有很多品牌在问，整改后的小红书，是不是只能投放报备笔记，没有报备的笔记是不是百分百会被判定违规。这也不一定，小红书主要打击的是虚假种草，如果用户发布的是真实的产品使用体验，能创造分享价值，这属于真诚分享，平台不会判定违规。小红书对平台分享者的要求是真诚分享，用心创作。非商单笔记的产品分享就要求内容质量更高，可读性强，对平台用户能产生价值。这就要求品牌在投放笔记时要注重内容的生产，用爆款笔记去换取百万流量。红海关键词：笔记多、品牌多、竞争大，用户检索量高。蓝海关键词：品牌少、竞争小，用户检索量低，适合品牌开辟新的流量入口。要设置突出产品特征的关键词，要让用户看到就能产生好奇心，戳中用户痛点，避免成为广告语言。干净整洁，不能带有任何水印，图片内容以真实产品体验分享为主，符合小红书的风格。设计“个人人设+经验分享+产品植入”的内容构架，以真实的产品使用分享为主，创造分享价值。非报备商单笔记，要规避平台禁止的信息，不能出现广告、引流等有诱导性的内容和关键词。如果是要做品牌互联网认知建设，我们投放笔记时主要考虑内容曝光的问题，以输出品牌价值为主；如果为了主推某款产品销量，我们在设计内容和活动时，就要多考虑投放ROI，根据不同的目标制定营销投放方案。头部KOL的作用是做产品测评分析，打造品牌信任度；腰部达人是经验测评，推动消费决策；尾部达人是产品使用体验分享，扩大品牌声量。品牌投放笔记时，要选择相应的关键词，提高被收录的概率，通过内容来影响站内搜索关键词的热度，从而增加曝光量。小红书投放策略总结：确定目标—制定方案—全方位布局—内容互动—热门推荐—流量转化。小红书品牌内容优化主要有两个作用，一是提升笔记收录指数，二是品牌的日常舆情公关。小红书80%的内容通过搜索页展示给用户，收录时间越长的笔记，效果越好，做好小红书关键词优化，可以提高品牌在平台内的竞争力，增加品牌曝光量。互联网时代，品牌公关和营销日趋融合，用内容来做公关，相互影响，互相反哺。小红书属于内容社区平台，用户在平台内分享日常生活，也会涉及到品牌舆情控制的问题，及时疏导舆情，做好小红书内容优化，下沉负面信息，可以保护品牌声誉。品牌形象好了，更有利于品牌做营销投放，促进流量转化。小红书是一座城市，入驻的用户在这里分享自己的生活，品牌的存在，是为了给用户们提供适合他们的商品。所以小红书的笔记投放切忌走假大空的路线，要了解用户的需求，进行精细化运营。小红书官方提倡的“真诚经营、用心创造”是小红书的价值观，也是平台提供给品牌商的“生意密码”。如何在规则之下，找到正确打开“生意密码”的钥匙，是品牌商家们要考虑的问题。
