盘点那些值得细品的危机公关案例，看看这些神来之笔，是如何让品牌转危为安的
职场
科技
2023-03-24 20:02
四川
危机公关案例，失败的占大多数。因为需要公关的危机大多是能让企业震荡的负面事件，稍微操作不当，就容易与公众背道而驰，导致翻车。以前网络不发达的时候，危机公关最有效的措施就是压住消息，小范围传播，不扩出圈，造成的影响最小。但现在的互联网，人人都是自媒体，一根小火苗就能点燃一整片森林，根本压不住。在这个时代处理危机公关事件，就得把互联网看作是一片瓜田，网友们每天都有新瓜吃，企业的“危机瓜”，能不能吃到、好不好吃，就很考验其公关团队的能力了。之前就有读者让我们分析一些成功的公关案例，失败的一抓一大把，经典的成功案例还真不多。我们所说的成功案例，是指能将企业或者某个项目从生死不明的危急关头拉回来的经典操作。像“钉钉被小学生打低分在线求饶”这样的事件，其实本身不会对品牌造成什么伤害，更像是一则营销公关案例，好操作，也容易成功。那些能真正力挽狂澜，将潜在危机转移掉或将已经发生的危机的伤害程度降到最小化的神来之笔，是值得我们细品的危机公关案例。2017年315晚会曝光“人脸识别技术”存在技术漏洞，通过P图软件进行“换脸”后的照片，就可以顺利通过“人脸识别”登录APP账号。这一消息引发人们对该技术的安全焦虑，虽然晚会没有点名是哪款APP，但很快支付宝就针对此次事件发表了声明。支付宝为什么要主动出来说这件事呢？因为当时支付宝在该项技术上还有别的功能开发，就是我们现在看到的刷脸支付。如果“人脸识别”技术受到公众抵制，那么很容易影响该项技术未来的发展之路，与之相关的系列项目，很可能无法顺利开展。所以，“315”晚会曝光人脸识别技术存在安全漏洞，仅过去25分钟，支付宝就发布了声明，快速地对该技术的安全性做出了承诺保障，堪称业界典范。前面两点，公众都不关心，最重要的是第三点，盗刷了可以全额赔偿，仅凭这一点，就可以让消费者放心使用该技术。不愧是大厂，反应快，有魄力，作为支付类软件，安全问题肯定是公众考虑的第一要素，只有让用户放心，“人脸识别技术”才能发展起来。相信支付宝的PR团队在发这则声明时，已经将相关负责人“严刑拷问”了一番，在得到足够的技术保证的情况下，才敢做出承诺担这个责任。很多时候，企业危机公关失败的第一步就在于不敢承担责任，特别是一些传统企业，各部门连接不够紧密，对互联网不够了解，公关团队不够强势，一出事没人想承担责任，也没人敢兜底。我们在处理类似事件时，经常遇到这样的问题，出事的部门不敢担责，就可能出现隐藏问题，欺上瞒下，让公关判断失误，做出错误声明，导致舆论愈演愈烈，最终给企业造成不可估量的损失。所以当舆情发生后，PR一定要清楚事件背后真正的原因，了解清楚事情的原委，理清楚整个事件的相关责任，有领导层兜底后，再发布声明，否则很容易被打脸，那么后续再发布的声明，公众就不买账了。餐饮行业的卫生问题一向是公众最为关心的，海底捞作为国内以服务好出名的连锁餐饮品牌，却因为后厨卫生问题导致停业整改。2017年8月，记者暗访海底捞后厨，发现卫生情况堪忧，老鼠到处乱窜，给顾客用的火锅漏勺被员工拿来掏下水道，打扫卫生的用具放到餐具池里清洗，洗碗机内部油污严重等。后厨的“脏乱差”通过媒体的镜头直观地展现到公众面前，让海底捞的食品卫生问题受到质疑，如果海底捞PR团队处理不好，将会直接影响门店客流量。媒体报道三小时后，海底捞给出了一个堪称业内典范的“危机公关范本”的声明。我们提炼了一下声明的亮点，首先是真诚地承认错误，没有甩锅是员工或者门店的个人行为，企业将责任揽下来了。其次，提出了具体整改方案和落实到了负责人，接受公众的监督，这点是很多企业都没有的，体现了对此次事件的重视。餐饮业被曝光卫生问题的品牌很多，大多都是走流程式的道个歉，或者甩锅给门店的个人行为，然后就静静等待舆情过去。虽然舆情最后都会平息，但给品牌带来的伤害是很难痊愈的，会无形中流失很多顾客。比如“土坑酸菜”事件，就让很多相关产业的巨头销量惨淡，付出沉重的经济代价。海底捞的这次公关能获得公众的原谅，主要在于出事后的态度很真诚，整改的措施也很到位，真诚是永远的必杀技 ，公众要的就是这样一个态度。互联网巨头腾讯曾经和卖辣椒酱的“老干妈”发生过一场匪夷所思的经济纠纷。腾讯状告老干妈，请求查封、冻结其名下价值1624.06万元的财产，原因是老干妈在腾讯投放了千万级别的广告却长期拖欠广告费。老干妈方面随后做出回应，称并未与腾讯有过相关合作，腾讯找错人了，被骗了，已经报警处理。第二天，贵阳警方的通报也证实了与腾讯合作的并非老干妈品牌，而是伪造老干妈公章的骗子。消息一出，立刻引发舆论哗然，这次舆情引发了好几个问题，最终腾讯选择了自黑的方式来结束这场闹剧。其发布了一则自黑视频，表示自己被骗，并自称为吃了假辣椒酱的憨憨。腾讯这种自黑的公关方式获得了公众好评，不仅让舆情平息，还给自己塑造了一个傻白甜的形象。腾讯的这次公关之所以被我们列为转移矛盾的经典案例，是因为当时的舆情还有另一波隐藏的危机。如果腾讯不及时做出回应，舆论方向可能会出现腾讯冻结老干妈资产，以大欺小，甚至会再次重提“南山必胜客”的舆论热点问题，还有腾讯内部审查不严的问题。用一个示弱的方式表现自己的被骗，来隐藏潜在的诸多问题，不仅成功转移矛盾，还将外界对腾讯的嘲讽转化为一场段子狂欢，化解了舆论上的火药味。这是一场反应快速，有温度的公关，在化解矛盾的同时，给品牌形象增加了一些亲民感。很多时候，引发企业舆情危机的都不是啥大事，比如张小泉菜刀的“拍蒜刀断”事件，用户可能只是想让店铺赔一把菜刀，结果客服没处理好，说出“此刀不建议拍蒜”的话术，经过网络传播引发舆情，再被挖出总经理的不当言论，加之公关反应速度太慢，回应没抓住重点，将企业推入危机之中。原本赔一把菜刀99元就能解决的问题，结果让企业损失超过1个亿，估计几年都很难恢复。所以，当企业遇到舆情危机时，一定要慎重处理，特别是前期的舆情监控很重要。平时做好舆情分析，将一些小问题解决了，让企业少一些负面形象，当需要危机公关时，企业就能经得起舆论的风浪考验。能搜到的舆情监测套餐，每个月大概不会超过2万，跟处理一次危机公关比起来，简直就是毛毛雨。危机公关其实处理的是企业与公众之间的关系，公众不等于消费者，但公众的声音可以左右企业的未来，不要站在公众的对立面，是处理企业舆论危机的核心思想。
