【来源】：节选自专著-《集成产品开发IPD：让企业有质量地活着、实现客户价值和商业成功》
【导读】
市场细分及客户群定位是企业在竞争激烈的市场中进行产品差异化设计和取得竞争优势、以及进行市场突破的关键有效手段。企业的经营和管理并不只是高大上的理论、更不是纸上谈兵，更多是融于日常生活和商业中的常识。
让我们在日常生活的商业常识中去参悟经营和管理的逻辑。
Enjoy it ：
=========以下正文 =========
1）进行市场细分和客户群再定位是企业寻找产品差异化优势及市场成功的关键方法
地球级战略大师迈克尔.波特的战略竞争优势理论，他提到企业可以构建三个方面的优势：
1、总成本领先、2、专一化 （聚焦）3、差异化。
这三种优势实际上在IPD中都有对应的方法。见图1。
图1：波特竞争优势理论与IPD体系的对应
波特的差异化优势对应着IPD的产品规划：发现细分市场、再定位客户群的过程，也是一个企业在竞争激烈的市场中发现新市场和设计差异化产品优势的关键手段。通过市场细分和客户群定位，可以帮助企业避开与巨头的直接竞争、找到新的市场利润机会、实现弯道超车和企业增长的战略目标。
2）什么是市场细分？为什么要进行市场细分
无论从客户的角度还是从企业的角度，都有必要进行市场和客户群的细分：
从客户的角度：
无论是企业客户还是消费者客户，他们自身的消费能力（对价格的敏感）、以及喜好（功能、特性等）都不尽相同，因此很难只有一种单一的产品和服务就能覆盖所有的客户群体。一般都要提供不同的产品和服务去满足各种客户的不同要求。
从企业的角度：
一方面客户群的不同导致需求不同，另外不同的企业自身的实力和定位（对规模和利润的追求、设计不同产品的能力和服务等）也不同、再加上企业资源有限，因此一个企业也不可能去设计和生产一款让所有客户都能够购买的产品，都会为匹配双方需求的客户服务。
因此必然存在着市场和客户群的不同细分。见图2.
图2：市场及客户群的细分
同时客户的需求也随着时间、偏好和技术进步等会发生变化，因此往往会衍生出新的细分市场和客户群。
也正是市场细分的存在，让企业有了发现自己的商机和客户群、直至等待巨头犯错后弯道超车的机会。
不同的细分市场所带来的业务设计不同。见图3（示例）。
图3：不同细分市场的业务设计差异较大（示例）
大家仔细观察就会发现，在日常生活中大量的商业产品都能发现其不同的细分市场和客户群定位。比如家用乘用车，有房车、越野、普通轿车、SUV等，都面向不同的细分应用。每个细分当中又有高、中和低端车的区别、满足不同客户群体的要求，也因此诞生了众多的乘用车厂家。
山姆会员商店和沃尔玛超市都是世界500强企业沃尔玛旗下的商超。但二者有较大的差异，其中原因就是二者面向的细分市场不同，导致了产品、价格和服务等方面的不同，根因则是因为客户群体的需求本身就是多种多样的。这种细分可以更好地服务各自的客户群体、让客户更加满意。见图4二者的区别。
图4：山姆会员店和沃尔玛超市在细分市场和人群定位的差异
所以虽然山姆和沃尔玛超市都是商超、但其定位和品牌效应也截然不同。
【思考】大家从图4中有没有发现一个问题？也就是山姆和沃尔玛的定位是没有覆盖所有的人群的，留下了一个空缺的细分市场。
如果是在中国大陆，山姆和沃尔玛超市哪个细分市场的需求没有被满足呢？
笔者认为，山姆会员店的设计是根据美国国情设计的，所以山姆的商品包装都是大容量的、大包装盒的，因为美国的家庭人口较多，这种产品包装设计很适合美国国情。但到了中国大陆情况就很不一样，目前中国大陆的家庭人数远远没有美国家庭人数多，很多就是三口之家或四口之家，这种大包装的商品有时对于人数少的家庭来说是个无奈的选择：不买吧、想要山姆的品质（沃尔玛不符合要求）；买吧、量实在太大了、吃不完不新鲜甚至过期，有时还不得不想办法和其他人分，大大降低了购物的体验感、甚至不得已转向对手的商超去购买。
因此山姆目前的业务设计实际上空缺了一个细分市场没被覆盖：对产品的品质要求高且愿意为此付高价、但家庭人数较少（比如三口、情侣甚至单身）的群体。这个群体目前在中国的数量不可小觑（毕竟越来越多的中国人对高品质商品付费的意愿也越来越强），但他们面对山姆会员店就比较无奈。如果山姆能够修改其业务设计（除了大包装外、增加中小包装并提高中小包装的单价），相信会带来更大的销售量和利润。不然其他商超就可以趁机填补并抢占这个空缺的细分市场、带来新的市场机会和收入。
图5中红色字体是没有被覆盖的细分市场人群。
图5：缺失了一个细分市场、是其他商超竞争的机会
从该例子可以看出，咨询顾问为企业提供咨询服务、或者去经营管理企业，并不只是那些高大上的理论、更多是蕴涵在日常生活可见的商业现象中。
3、华为手机的细分市场设计
图6：华为启动手机业务时、已经面临着苹果这个巨无霸
华为其实启动手机研发时、苹果手机已经是全球最有品牌和最有竞争力的产品。那么华为的手机又是如何在苹果的压力下突围而出的？这同样也要进行市场细分及差异化优势的设计。
欲了解华为手机当时如何定位自己的细分市场、如何设计差异化产品竞争力和取得巨大的商业成功的，请参见专著：
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