文｜姜娅 杨清朴 单竹岭
12月18日微信小店正式启动“送礼物”功能灰测。我们认为仅在送礼场景即有望取得千亿级市场份额，进一步考虑其对于微信生态的影响，牵动的社交电商总规模有望在2027年达到万亿。从零售格局的角度看，社交电商的兴起既可带来增量消费，又将分流其他渠道份额，我们预计短期内其对线下零售的影响将强于电商，长期则随着玩法的延伸，有望解决体验、商品层面的痛点并进一步开发更多含有商品消费的社交场景，推动行业规模持续上行。投资角度，上游具备送礼概念并在微信场域内有深度布局的品牌有望率先收益，同时建议关注相关电商平台送礼业态的进展。
▍行业动态：微信小店启动“送礼物”灰测，开创社交电商新玩法。
12月18日，微信小店官方发布公告，正式开启“送礼物”功能灰度测试，功能面向除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目下原价小于1万元的商品开放。链路体验类似“微信红包”，赠送方在商品详情页点击“送给朋友”，选择款式、收礼人并完成支付后，即可送出礼物，链路体验上类似“微信红包”。我们认为该玩法有望深化电商在送礼场景的渗透，并催化约14亿微信用户对微信小店电商生态的认知。
▍规模测算：送礼场景为切入点，裂变万亿级市场。
根据艾媒咨询，2025E中国礼物经济市场规模预计约1.45万亿元，我们测算“送礼物”玩法对应GMV规模有望在2025年达到1,500亿元，并在2027年提升至4,000亿元。此外，以送礼场景为裂变点，微信有望将用户导流至微信小店形成复购，从而推动整体微信社交电商（送礼+微信小店）的繁荣，我们预期微信社交电商GMV规模（微信小店+“送礼物”玩法）有望在2025年达到3,400亿元，并在2027年突破万亿。
▍格局影响：增量与存量并存，主要替代线下送礼场景。
增量消费：微信“送礼物”玩法的增量主要来自于对微信红包的替代，直接将红包转化为商品消费；此外也满足了部分特定场景，如不知道对方地址/不会输入对方地址等，从而带来增量。存量竞争：我们认为“送礼物”玩法将部分替代线下及线上的礼品消费。“送礼物”有望凭借电商的便捷性优势，实现线下礼品消费的线上化。同时，“送礼物”玩法对于微信生态内电商（视频号、微信小店）的赋能将直接分流其他电商的份额，我们预计价格力壁垒较为薄弱的内容电商（抖音、快手等）或将受到更大的影响。
▍动态演变：玩法具备延展性，部分痛点有望解决。
目前灰测阶段的“送礼物”功较为单一，存在部分与常规送礼场景不匹配的痛点，其中，价格双向透明、收礼后需等待物流配送、无法退货等痛点有望随着功能和玩法的开发得到优化或解决。而价格力不足、商户资源待补充等新渠道发展初期面临的问题则需等待渠道商业模式得到验证后，商家的主动入驻来得到解决。
▍玩家盘点：送礼概念品牌及视频号深度布局品牌有望率先受益。
通过比对常见礼品品类与微信电商生态强势品类，我们认为食品饮料、美妆护肤、家居日百、营养保健四大品类具备更强的增长确定性，并有望率先捕捉新渠道红利。从品牌角度来看，在视频号、小程序生态中有较深布局，且具备送礼概念（升级品、中高客单价、强品牌势能）的品牌有望率先受益。此外，送礼呈现显著的搜索心智，我们认为电商平台均有发展相关业态的潜力。我们整理部分玩家打法及动态如下：
东方甄选：在24M2入驻微信视频号，微信小程序集合直播、短视频、社区、商城等功能，用户画像与视频号契合度高，产品品牌心智强，适合送礼。
三只松鼠：2019年即入局微信生态，公私域均有布局。根据剁椒Spicy对鼠洁儿（花名，三只松鼠品牌微信视频号负责人），在送礼工具上线后的一天内测中，官店账号的成交和拉新环比涨幅超500%，矩阵账号涨幅均值超10%。
孩子王：作为母婴童行业领军企业，孩子王拥有庞大的会员体系，根据界面新闻，其会员数量超过9000万，微信私域用户超1000万。12月19日，孩子王开设微信小店，并上线送礼功能，截至12月22日已成交6.5万单。
美团：已开通“礼赠商城”tag，可通过商品券形式购买蛋糕、奶茶、餐饮等品类，购买后使用方法与商品券一致，暂不支持赠送其他用户。
▍风险因素：
新功能推广不及预期；政策监管趋严风险；消费者需求复苏不及预期；行业竞争加剧风险。
