悦己经济｜期待微信红包2.0时刻，掘金五大方向
财富
财经
2024-12-23 08:11
北京
文｜刘易 任恒毅 田鹏 王涛
侯苏洋 王子昂 卿施典
12月18日微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。微信作为中国最流行的社交应用程序之一，微信小店“送礼物”功能作为全新的商业模式，我们预计将带来广阔的可选消费以及“情感化”消费空间。结合微信目前已经取得的市场地位，后续“送礼物”功能传播裂变有望超预期，主题热度有望跨年。投资方向上看，我们建议关注五大方向，确定性的角度建议关注入驻零售商，弹性角度建议关注电商服务商以及品牌&广告代理运营商。
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▍事件：
微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。根据12月18日微信团队公告，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试，除了珠宝首饰、教育培训类目，以及原价高于1万元的商品外，都将默认支持“送礼物”功能，商品详情页会展示“支持送礼物”入口。
▍商业模式创新，“首发经济”典型案例。
微信作为中国最流行的社交应用程序之一，微信小店“送礼物”功能作为全新的商业模式，我们预计将带来广阔的可选消费以及“情感化”消费空间。“首发经济”主要是指新技术、新产品、新服务、新模式、新业态的首次发布和展示，强调整个链式发展的完整过程，还要体现时尚、品质、新潮的消费升级特征，此次微信小店“送礼物”功能创新就是“首发经济”的典型案例。
▍传播裂变有望超预期，主题热度有望延续。
我们认为渗透率是衡量主题投资与产业投资的关键要素。结合微信目前已经取得的市场地位，新功能上线到被广泛使用的速度可能相当快。后续需关注渗透率加速的催化剂：1）关注重点节假日“送礼物”功能的使用量，因为节假日本身天然存在送礼物需求；2）灰度测试情况，以及腾讯对相关产品和功能的进一步迭代；3）KOL的宣传以及营销热点事件；4）高频数据上看，包括使用人次、商家数量等，以此来衡量招商和用户运营效果。
▍掘金五大方向，确定性的角度建议关注入驻零售商，弹性角度建议关注电商服务商以及品牌&广告代理运营商。
1）微信拥有广泛的用户场景和流量渠道优势，微信小店与微信视频号、社群裂变、搜索结合形成直播电商、社交电商、货架电商等模式。展望未来，社交裂变有望加速微信电商潜力释放，裂变情况可以参考我们上文提到的相关催化。
2）微信小店及电商服务商；
3）品牌&广告代理运营商；
4）已开通微信小店的消费零售企业，我们建议结合新消费业态，关注目前已经有爆款单品、或优异的线上运营经验的公司；
5）有潜力的爆款产品方向，有望通过微信小店形式快速传播起量，结合消费补贴，我们建议持续关注端侧AI落地与IP经济方向，包括AI眼镜、AI耳机、AI玩具以及潮玩文创等领域的潜在爆款产品。
▍风险因素：
新功能推广及商业化不及预期；文化监管政策风险；宏观经济发展承压；行业竞争加剧风险。
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本文节选自中信证券研究部已于2024年12月22日发布的《悦己经济系列之二：“送礼物”篇—期待微信红包2.0时刻，掘金五大方向》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。
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