首都经济贸易大学学报
2024年第3期
营销战略风格转变前因组态及其对企业绩效的影响研究
作者简介
摘要
立足多视角营销战略研究框架，运用模糊集定性比较分析方法和倾向得分匹配方法，使用中国制造业上市公司样本进行对比研究，检验外部冲击发生前后环境、组织、管理三个维度的六个条件对企业营销战略风格转变的组态效应，以及不同组态对企业绩效的影响。研究结果显示，外部冲击发生前，三种组态可引发营销战略风格转变：“壮志凌云”憧憬式转变、“居安思危”审慎式转变、“云程发轫”坚定式转变；外部冲击发生后，三种组态可引发营销战略风格转变：“孤注一掷”探索式转变、“内外交困”突围式转变和“踔厉奋发”笃行式转变。进一步的研究结果显示，引发高程度营销战略风格转变的不同组态对企业绩效的影响在外部冲击发生前后存在明显差异。外部冲击发生前，“居安思危”审慎式转变正向影响企业绩效，“壮志凌云”憧憬式转变和“云程发轫”坚定式转变均不影响企业绩效。而外部冲击发生后，“孤注一掷”探索式转变、“内外交困”突围式转变和“踔厉奋发”笃行式转变三种组态均不能提升企业绩效。
关键词
营销战略风格；模糊集定性比较分析；企业绩效；外部冲击；组态分析
引用格式
崔丙群,孟慧瑶,初彦青.营销战略风格转变前因组态及其对企业绩效的影响研究[J].首都经济贸易大学学报,2024,26(3):98-112.
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外部冲击发生时更加激进的营销战略是企业实现弯道超车的重要手段。然而，营销战略风格转变作为企业战略转型的一种途径，对企业绩效的影响在学术界并没有一致结论。面对外部冲击，一些企业希望通过转变营销战略风格实现突围，结果并未达到预期。外部冲击发生前后，上市公司的不同反应为探析导致营销战略风格转变的因素及其实施效果提供了良好的自然实验环境，本文将对其进行深入的分析。
二、创新之处
引起营销战略风格转变的原因是多方面的、综合性的，其转变导致的结果也会因不同情境存在差异，既有研究多从传统计量视角分析解释变量对被解释变量的净效应，而忽视了多种相关因素的联合效应。鉴于此，本文从环境、组织、管理三个维度的多个条件整合营销战略风格转变的研究框架，并围绕两个研究问题进行探索：第一，外部冲击发生前和外部冲击发生后不同企业转变营销战略风格的组态条件分别有哪些？第二，外部冲击发生前和外部冲击发生后不同组态引发的营销战略风格转变所导致的企业绩效如何？本文细致区分由不同原因导致的营销战略风格转变及其对企业绩效可能带来的差异化影响，并对外部冲击发生前和外部冲击发生后的营销战略风格转变前因组态及其绩效进行对比研究。针对问题一本文采用模糊集定性比较分析（fsQCA）方法，研究营销战略风格转变的条件组态；针对问题二本文采用倾向得分匹配（PSM）方法，评估营销战略风格不同的转变路径对企业绩效的影响。
本文聚焦于制造业企业，采用fsQCA方法探讨环境复杂性、企业规模、实际控制人控制权、冗余资源、企业家市场信心和企业前期绩效六个条件对营销战略风格转变的组态效应以及不同组态对企业绩效的影响。研究结果表明：第一，外部冲击发生前，“壮志凌云”憧憬式转变、“居安思危”审慎式转变、“云程发轫”坚定式转变三种组态可引发营销战略风格转变。外部冲击发生后，“孤注一掷”探索式转变、“内外交困”突围式转变和“踔厉奋发”笃行式转变三种组态可引发营销战略风格转变。第二，外部冲击发生前和外部冲击发生后引发营销战略风格转变的组态存在差异。外部冲击发生前营销战略风格转变由有利的内外部环境引发，外部冲击发生后营销战略风格转变由不利的内外部环境引发。第三，外部冲击发生前和外部冲击发生后不同类型营销战略风格转变对企业绩效的影响不同。外部冲击发生前由有利内外部环境引发的营销战略风格转变可以带来更优绩效，如竞争小、体量大、权力足、资源多、绩效稳的“居安思危”审慎式转变正向影响企业绩效；外部冲击发生后由不利内外部环境引发的三种营销战略风格转变均无法影响企业绩效。
根据以上分析，本文提出如下实践启示：
第一，“居安思危”稳中进。由外部冲击发生前S2可知，由低环境复杂性、较大的企业规模、较高的实际控制人控制权、充足的冗余资源、良好的企业前期绩效构成的组态，能引发营销战略风格转变（即“居安思危”审慎式转变），且这种类型的营销战略风格转变能够进一步提升企业绩效。这就启示所处内外部环境有利且前期绩效表现良好的企业，要主动求变，以获得更好的发展。
第二，“孤注一掷”要克制。管理者应充分意识到营销战略风格转变的前提条件——稳定的市场环境（而非动荡环境）。外部冲击来临时，容易让决策者特别是内外交困的决策者产生孤注一掷的冲动。然而，本文的研究结论表明外部冲击发生后不利的内部环境和外部环境只要占其一，就不适合实施营销战略风格转变。
第三，“弯道超车”须谨慎。任何企业都必须正确认识环境复杂性，切忌随波逐流、盲目求变。复杂、动态和难以预测的外部环境，并非实施营销战略风格转变的充分条件。“弯道超车”首先关注的是“弯道”在哪里？是否受到更多外部环境的限制。对企业来说，能否通过实施自主的营销战略风格转变实现“弯道超车”是企业必须认真考虑的问题。越是在变幻莫测的外部冲击下，企业就越应审时度势、谨慎前行，以免“弯道翻车”。
（全文刊发在《首都经济贸易大学学报》2024年第3期第98—112页。）
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