十月，优衣库“巡游”到了北京。
《新生活城市巡游志·北京》已被我放到了书柜中
正是北京一年当中最美的季节，优衣库和中国本土制作团队 SeP 合作、与荒野气象团队一道，为秋天的北京做了一本刊物——《新生活城市巡游志·北京》。
《新生活城市巡游志》，其实是优衣库面向中国大陆推出的系列城市文化读本。每期带领我们走进一座国内城市，在与当地人的交流中，了解社区文化与生活方式，探索如何让生活变得更美好。
01.
从上海到武汉，到北京
北京特辑是继今年五月上海、武汉“巡游”后的第三期城市特辑。
除了延续前面两期的固定栏目：“老街新趣”、“服适街头”、“旧艺复新”、“本城生活”等，《新生活城市巡游志·北京》还加入了“北京漫步”和“灵感北京”两个关于北京的特别板块，带领读者领略不一样的城市性格和风貌，带来不同的城市在地文化体验和生活分享。
尤其是在“北京漫步”板块，呈现了白塔寺的胡同更新计划；介绍位于白塔寺的城市漫步空间和店铺，是专属北京的城市游走指南。而阅读创意人士眼里的“灵感北京”，则为我们的日常生活带来了诸多创作和生活的灵感。
“老街新趣”板块
与之前两本城市特辑相比，“老街新趣”部分不仅采访了在此开店的人，了解他们与这一地区的联系，还随机采访了每个街区的三位居民，通过他们的个人故事呈现出贴近在地生活的真实面貌。
“本城生活”板块
在“本城生活”板块，从建筑、艺术、美食与公园四个角度，各选择了专注在这个领域有独特洞察力的公众人物作为代表，以期带给大家更为深入的文化探索。
让我印象深刻的是编辑专门提取了“胡同”——这一特定地域、特定历史时期的老北京“地标”作为在地文化线索，放进北京特辑里，让这本北京特辑显得非常特别。
在北京生活近二十年的日本建筑师青山周平分享了自己的北京“胡同生活”。青山周平曾在北京的胡同里住了十年，他以居住者和观察者的角度介入，发现自己的生活空间与邻居们、胡同大院等交织在一起，这也成为青山周平设计改造的重要灵感来源之一。青山周平眼中的北京是“年轻的、年老的、外来的、当地的、富裕的、贫穷的、不同属性、不同背景的人，都可以在这里找到自己的空间。”
青山周平的体察也折射出了北京“开放共生”的城市景观，这也正是《新生活城市巡游志·北京》的基调。而这些基调也被编辑们巧妙地融进三里屯、西单和青年路等一个个新与旧并存的样本街区，融进不同家庭的不同生活里。
“家在北京”板块，给人一种亲切感
之前的上海和武汉特辑，内容板块也大体相似，都将内容聚焦在历史悠久的老街、扎根城市的小店、传统民艺的传承与创新，以及可持续生活等话题，从人文角度切入城市生活。不同的是，每个城市肌理下自然生长出来的城市性格各具特色。
寻觅上海和武汉的城市性格
上海特辑似乎让我闻到了葱油饼混合咖啡的味道，鲜活且时髦。
“本城生活”：Slab Town 咖啡主理人 Seven
“本城生活”：乔丹分享自己常逛的美术馆
当然，这也是优衣库眼中的上海——潮流更新与日常生活并不矛盾，相反可以很融洽。在“本城生活”里，围绕咖啡、艺术、骑行、美食四个线索，分别由 Slab Town 石板城咖啡主理人 Seven 、上海油罐艺术中心负责人乔丹、 2Wheels 单车店主理人 Danny 、美食作者食在十三带领，串起上海的摩登味道。
武汉特辑则抓取了两大武汉城市特色：“过早”和“跳东湖”。
“过早”，在武汉不重样的早餐
“过早”说的是连吃一个月早餐不重样，在 DJ 及媒体人大花看来既随意又讲究。而“跳东湖”，则是一种武汉式的狂欢，可以把它理解成一种随心所欲，或是青年文化的代名词。
“跳东湖”：一种武汉式的狂欢
武汉 18 号酒馆主理人光头是跳东湖的推动者，为此他专门推出一款“跳东湖 IPA ”，据说是国产精酿爱好者的最爱。他说“这是一种似曾相识的感觉”，这感觉分明是把对家乡大江大湖的热爱，借着酒劲儿大口喝下去了。
优衣库城市特辑带领我们走进“本城生活”
看到这里，我们似乎明白了《新生活城市巡游志》系列诞生的初心：一座城市的丰富和生动，不再是由一条条街道、一栋栋房子、陌生的面孔和快速交通连接，而是由一个个真实而具体的人相连，他们有名有姓，有喜好，有每天固定的行进路线，有自己的穿搭品味，遇到邻居时会互相问候，隔着纸张会和我们轻声打招呼，分享着普通人再普通不过的快乐。
城市特辑里有我们熟悉的优衣库式的插画
此外，优衣库也将自己擅长的视觉表达放到了《新生活城市巡游志》系列中。三本已面市的城市特辑中有我们熟悉的插画、排版、甚至是穿着优衣库服饰的人们，他们共同作用，让《新生活城市巡游志》这样的“城市指南”具有一种鲜明辨识度——当我们打开翻阅，即刻就能知晓它们出自优衣库之手。它呈现的就是城市生活的样貌，更是在我们身边触手可及的生活的样貌。
02.
优衣库的“文化力”
与此同时，优衣库在中国持续发酵和放大着自己的“文化属性”，积极参与在地文化项目。优衣库仿佛变身成了一个多元“文化品牌”，而非是单一的时尚服饰品牌了。
开设在上海博物馆的优衣库快闪店，展现“文化融合”之美
今年9月，优衣库把中国大陆首家快闪店开进了上海博物馆，同时发布「博物有新意：青铜若有灵」 UTme! 系列T恤。这次的优衣库 UTme! 系列，邀请 MOERS 、咏子禾、小野 itoe 、麦子、 7leaf 五位新生代艺术家参与，分别以上海博物馆的典藏青铜器大克鼎、父乙觥和子仲姜盘为灵感创作纹样。可以看到，借由全球和本土创意力量的创新诠释，优衣库对中国本土文化的致敬与共融共创，让文物成为了年轻人追捧的时尚符号。
「博物有新意：青铜若有灵」 UTme! 系列T恤
图片来自网络
和在东京不同店铺推出的与当地风物、文化、历史相关的 UT 类似，优衣库在中国大陆推出了新人文「服趣联城」项目，在不同城市的限定店玩起 UTme! 定制。用有趣的城市语言串联在地文化认同感、归属感，延展大家对于所在城市的热爱之情。
上海限定「吴侬软语」蛮灵额！
图片来自网络：©复迈IP经纪
其实，优衣库关注的视角始终都是普通和日常性。用设计去还原城市最本地化、最生活化、最具社区化的一面。优衣库正尝试着用中国本土化的语言去讲述中国传统与现代的故事。
03.
编辑“服适人生”
比《新生活城市巡游志》系列更早出现在大众面前的是：《服适人生》杂志（ LifeWear Magazine ）。
优衣库品牌杂志《服适人生》，一年两期
2018年，优衣库找来 POPEYE 前总编辑木下孝浩（ Takahiro Kinoshita ）担任优衣库全球创意实验室东京创意总监，并在2019年推出品牌杂志 LifeWear Magazine ，以每年两期的频率，随品牌新系列的发布持续更新，出现在优衣库所有门店供免费取阅。
木下孝浩是谁？这位日本公认的衣品一流的男人，2012年任日本时尚生活杂志 POPEYE 主编一职，并对 POPEYE 进行改造。
木下孝浩，从 POPEYE 前总编辑到优衣库
木下孝浩在 POPEYE 的六年间，将 City Boy 风格做到深入人心——这是这本刊物在创刊时曾设立的目标：Magazine for City Boys 。1976年， POPEYE 问世，将美国西海岸年轻人的生活方式带到日本，与一批以 BEAMS 为代表的日本本土潮流品牌一起，唤起无数日本年轻人对美式现代生活的向往。
左为 POPEYE 2012年6月号；右为2018年4月号，
分别是木下担任 POPEYE 总编辑的第一期和最后一期杂志
图片来自网络：@Magazine House
2018年，时任总编辑的木下孝浩离开了 POPEYE ，加入优衣库，一时引起日本出版界、媒体界、零售业的几重震荡。
优衣库创始人、迅销集团董事长柳井正，曾公开表示为了将优衣库打造成真正的全球品牌，信息编辑能力比以往任何时候都重要。他希望木下孝浩从编辑的视角去“打磨优衣库的服装与品牌。”
木下孝浩在 LifeWear Magazine 创刊号杂志海报前留影
从时尚媒体横跨到服装零售业，木下孝浩显然不想复刻 POPEYE 的成功经验，而是想打造一本全新概念的品牌杂志： LifeWear Magazine 。优衣库于2013年提出了品牌理念：LifeWear （服适人生）。LifeWear 是让所有人的生活更加丰富多彩的服装。简单地说，理解 LifeWear，也是理解现代人的生活风格。
《服适人生》杂志创刊号
时间来到2019年，创刊号 LifeWear Magazine 发刊，主题为：源自功能的美学。
创刊号邀请到全球品牌形象代言人费德勒（ Roger Federer ）作为采访嘉宾，他在家乡苏黎世的网球俱乐部接受了这次专访。这位网球巨星穿着衬衫、卷边牛仔裤，翘着腿躺在沙发上，拍摄杂志硬照，很酷也很松弛！
费德勒回答了30个问题。摘录三个有趣的回答如下：
Q13.绅士风度意味着什么？
费德勒：我认为这就是品位，这就是风格。一切都取决于你的个人价值观。在我的脑海里，我总是重复父母告诉我的一句话，成功的秘诀就是善良。
Q20.你认为自己二十年后会怎样？
费德勒：我希望自己足够健康，能够在二十年后继续从事体育运动，对我来说，一个巨大的目标是，看到我的慈善努力能够改变世界。
Q23.为什么与优衣库合作？我们不是运动品牌。
费德勒：我可能在某个时候会退出网球界，但不会退出生活。优衣库了解我的这个特点。毕竟，它不仅仅是一家服装公司。它是一种生活方式。这就是它被称为 LifeWear 的原因。
这篇“ Hello，Roger ”也为后来每期杂志人物专访定下基调。固定以一句“ Hello ”开题，问候采访嘉宾和读者，一语双关；而好答案也许就藏在若干好问题里，借由采访嘉宾之口浮现出来，透过杂志的精神讲述品牌故事以及品牌所倡导的生活观。
除了创刊号采访到费德勒这位“顶流”，后面每期优衣库杂志，都有在文化、设计、艺术等领域充满影响力的人物出场，如：与优衣库联名合作的设计师吉尔·桑达（ Jil Sander ）；作家村上春树；导演索菲亚·科波拉（ Sofia Coppola ）；最新一期的美国街头艺术家 KAWS 等等。
LifeWear Magazine 每期一个主题，除了采访有意思的人、事、地方，探索城市生活，还会像打开自家衣橱一般，展示优衣库在过去四十年来的经典款。如：在第一期里出现的首个爆款产品摇粒绒，会从发展历史开始讲起；第二期牛仔裤，主要讲可持续制作工艺；在第七期，通过采访美国西海岸的艺术家和手艺人，寻访牛仔裤的起源。
木下孝浩清楚地看到：不同于他之前做的商业杂志，LifeWear Magazine 一开始就有很明确想要表达的内容，同时也有广泛的延展性。好看、耐读是第一步；还要带出强烈的编辑视角，将内容提炼编辑成册，让读者真正理解什么才是现代人的生活风格。
城市推荐和特约专栏展示了传统杂志人的心思
有趣的是，自诩没有数字化媒体经验的木下孝浩，在优衣库找到了数字化时代下的“ LifeWear ”生存之道。大家可以通过优衣库官网、小程序等不同用户端，随意浏览《服适人生》杂志几乎所有内容，整个浏览体验：丝滑。
通过手机小程序，丝滑阅读优衣库品牌杂志
就这样指尖闲逛，我滑到了《与费德勒相伴的24小时》( 24 Hours with Roger )系列影片。镜头跟随费德勒从东京出发，在世界各地旅行——纽约、伦敦、上海、巴黎，那些他过去因忙于网球、未曾深访的城市，再度被时间和人串联起来。
《与费德勒相伴的24小时》第四站，上海
LifeWear Magazine 是用杂志的精神书写人生，并完成品牌叙事。而品牌基因最不可复制的精髓：“ LifeWear ”（服适人生）被拆解后放进了内容里，被不断强化，又不断裂变出新的内容，在输出生活方式的同时，也输出了品牌的价值观——这让我看到一个好品牌的企图心：长期主义、适时而变、张弛有道。
04.
“生活，何以致美？“
今年是优衣库诞生四十周年。
十月初，优衣库在巴黎旺多姆广场举办“服适人生的艺术与科学：生活，何以致美？”沉浸式体验博览会。这是继2018年后，优衣库再次将年度展会 LifeWear Day 带到时尚和奥运之都巴黎。
优衣库四十年，它是如何把服饰融入生活的
在展览中，可以看到优衣库和日本材料公司东丽的各种前沿科技。柳井正曾在多个场合表示优衣库并不是一家服装制造企业，而是一家技术公司。
优衣库标志性商品系列 HEATTECH 主题装置
优衣库和东丽公司的合作始于1999年，深度融合了创新科技与服装设计，例如 HEATTECH 、 AIRism 等科技的应用，在携手推动服装行业技术创新的同时，也践行优衣库的 LifeWear 理念。
关于如何回答这次展会的主题：“生活，何以致美？”（ What Makes Life Better? ），优衣库的合作设计“天团们”分别给出了自己的答案：
全球品牌大使费德勒（ Roger Federer ）说，是“心存善意”；刚刚成为优衣库全球创意总监的设计师克莱尔·维特·凯勒（ Clare Waight Keller ）的答案是“连结”；设计师乔纳森·安德森（ Jonathan Anderson ）的回答是保持“好奇”；而设计师组合克里斯托夫·勒梅尔（ Christophe Lemaire ）和莎拉·琳·陈（ Sarah-Lin Tran ），则认为是“语言”，为设计与生活注入诗意的表达。
生活，何以致美？
这是一个向前走的问题，也是一个如何向内走的问题。
优衣库在阐释“生活，何以致美？”时，提到“服装的意义远不止时尚”。一直以来优衣库都非常注重引导人们去探索穿衣表达，可以带来哪些不同的灵感和思考。
2016 年，优衣库曾发起品牌活动“服适人生，创新的穿衣哲学”（ The Science of LifeWear ），以“我们为什么而穿衣？”设问，探讨日常生活中服装对于一个人有着怎样的意义，能否在穿衣之外如何带来创造力、想象力和意义感？这部引人深思的广告片，在当年斩获了中国广告影片金狮奖最佳影片奖。
2016年，优衣库曾以“我们为什么而穿衣？”提问
图片来自网络
在过去近三、四十年时间里，日本发展成全球首屈一指的时尚消费大国。而滋养日本时尚消费者的，正是在这一时期诞生的一批日本本土品牌，例如：VAN Jacket 、 Big John 、优衣库、 BEAMS 和 UNITED ARROWS 等。
它们又常常与杂志传播合谋，共同策划选题，长期在日刊上保持较高的产品曝光率和话题性。这些传播内容展现了日刊编辑和品牌的审美。他们擅长文化脉络梳理，强调统一的调性输出，图文搭配堪称一流。
2023年9月，优衣库举办 LifeWear Magazine 第九期发布会，木下孝浩首次来到上海，和媒体对话，图片来自网络 ©NOWRE
LifeWear Magazine 第九期发布会现场，图片来自网络：©NOWRE
这或许解释了以优衣库为代表的日本品牌们的编辑力和文化力从何而来，它们仿佛先天带有流行文化输出的基因，对信息的提取和脉络转译能力驾轻就熟，对生活方式的追求也早已刻进品牌骨髓中。这也让以优衣库为代表的日本时尚潮流品牌在全世界收获了众多粉丝。
最近一例：Magazine B 第98期推出了优衣库专题杂志，不单单将其作为一个品牌进行报道，亦将其作为一个“文化现象”进行研究。
Magazine B 推出优衣库专题
图片来自IG：@magazine.b
Magazine B 优衣库专题专访木下孝浩
Magazine B 优衣库专题，除采访木下孝浩，还专访了几乎写出整个日本媒体文化史的《原宿牛仔》作者：W·大卫·马克思
以上图片来自网络：© Magazine B
看来，品牌和文化，优质的商品与编辑力，从来就是一体两面。
05.
新挑战下的文化构建
目前，优衣库在日本和中国的门店数量合计超过1800家，占整个公司的七成。如今，在中国大陆，打开社交媒体软件，“优衣库工厂店”、“平替”等字样频频出现。
今天6月，优衣库在武汉开设华中首个城市旗舰店
优衣库武汉楚河汉街店内
优衣库大中华区CEO潘宁从1995年进入公司，尽管已在调整中国市场策略，他也首次承认“平替”消费潮对公司产生了明显的影响。
平替不能说不好，比平替可怕的，是思想上的平替。一旦尝到了“平替”的诱惑，很难倒回去计较品质，以及设计等等隐形成本——而这些往往更贵，这些是品牌无法被“平替”的核心价值之一。
也许正是面对众多挑战，优衣库对中国本土文化的挖掘力度加强，不断参与和共鸣着本土的文化叙述。这也许解释了优衣库为什么会推出《新生活城市巡游志》；做「服趣联城」；为何和年轻消费者建立沟通；为何始终强调本土“生活”的原因吧。
优衣库创始人、迅销集团董事长柳井正（中）
已经75岁的优衣库创始人、迅销集团董事长柳井正，如今依然活跃在一线。在大半个月前的巴黎博览会上，据说他在发言致辞中向大家展示了一幅日本书法作品，上面写着：“改变服装，改变常识，改变世界。”
优衣库要做的服装，和追赶流行趋势的快时尚相反，它要做的是可持续性服装，通过改变服装，改变常识，改变世界。这是一个四十年的品牌的决心和勇气。
而我们，也许是时候好好思考：我们能改变什么？我们为什么而穿衣？生活，以何为美？或者说，何为美？
以上，也是优衣库这个“文化品牌”给我们带来的思考。
● 目前《新生活城市巡游志·北京》只在北京三里屯和西单店可以以买赠的方式获得。
具体获取方式，请参考店铺说明。
主编：张朴
特约撰稿人：Chris
除去署名图片，其余图片：@优衣库
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《孤独要趁好时光》（我的欧洲私旅行，2012）；《香港的前后时光》（内地与港台版，2013）；《仿佛，一场告别》（和光影记忆相关的旅行，2014）；《而我只想去巴黎》（巴黎城市与文化影踪，2019）；译著《流动的盛宴·修复版》（欧内斯特·海明威著，2020）
