一边是2025年营收超千亿的宏伟目标，一边是同比1.4%的单季度增速。
曾经的白酒龙头，现在的千年老二五粮液，怎么卖不动了？
对大企业来说，增速变慢就是错
最近，五粮液公布了2024年第三季度财报，以往势头迅猛的白酒巨头，如今的成绩令人咋舌。
第三季度，五粮液营收172.7亿，同比增长1.4%。净利润58.7亿，同比增长1.3%，不进营收和利润增长率首次进入“1字头”，而且利润增长率还低于营收增长率，说明五粮液的销售和盈利能力正在走弱。
降价也卖不动，五粮液问题出在哪里
价格倒挂，是五粮液卖不动的典型体现。
在2024年双十一期间，以拼多多电商平台为例，五粮液普五的价格只需789元，看似绝对价格很高，但它曾经是千元价格级别的大单品，已经有了严重的价格下滑。
实际上，五粮液的价格下滑早就有所迹象了。经相关数据显示，从2016年开始，五粮液至少调价了六次。
就算如此频繁调价的情况下，近年来五粮液的营收增速也不容乐观。
从社会范围来讲，行业将近年白酒市场的遇冷，归结于社会经济的滞缓以及消费者资金的萎缩，大多数人生活中开启“消费降级”，以往较为高端的白酒品饮也让位于衣食住行。
在此严峻环境下，2023年，五粮液仍合计生产了18.41万吨酒。其中，较为高端的五粮液产品4.01万吨，占总产量的21.8%；此外，五粮液在2023年的商品酒库存为4.83万吨，其中五粮液为4437吨，其他酒为4.39万吨。
生产需要成本，库存就是资产。面对当前白酒市场消费降级、年轻消费群体崛起、传统高度白酒逐渐走弱、低度白酒需求兴起的现状，五粮液的首要任务仍是清库存、赚现金流。一边是低需求，一边是高产量，这本身就是一个巨大矛盾。
成也大经销商，败也大经销商
五粮液曾广泛采用大经销商模式来管理销售渠道，这种模式在初期帮助五粮液迅速扩展市场，但由于对大商的过度依赖，五粮液在渠道掌控力和市场响应速度上受到影响。
具体来说，大经销商依仗企业对它们的依赖，在商品上拥有较高的定价权，迫于社会经济的下行，大经销商往往采用低价甩货的形式销售，从而缩小了五粮液的盈利空间。
虽然五粮液试图通过数字化营销系统、控盘分利、控量等方式实现直销渠道的提升，但这也把压力传导给了经销商，引发他们不满的同时也带来了“摆烂”问题，既不积极进货，又不主动推进高价销售，并试图以此方式换来集团的政策优待。
从第一变为千年老二，既生“五”何生“茅”？
别看五粮液现在是白酒行业老二，它曾经也是龙头老大。
1994年，五粮液通过OEM贴牌模式和提价策略，营收成功超越了当时的行业领导者汾酒，确立了自己在白酒行业的领导地位。此后，五粮液继续扩大其市场份额，成为浓香酒的代表，直到2013年被茅台超越，才失去行业第一的位置。
时至今日，五粮液可谓四面楚歌。今年前三季度，茅台营业收入1231.23亿元，同比增长16.91%。五粮液营业收入679.16亿元，同比增长8.60%。汾酒营业收入313.58亿元，同比增长17.25%。前有白酒龙头茅台独霸酒市，后有汾酒、泸州老窖穷追猛赶，传统白酒市场已经趋于饱和，五粮液想要进一步提振销售，难度可见一斑。
稳基盘、拓市场、国际化，五粮液突破千亿的三大出路
高价不被认可，低价缩小利润。在传统白酒市场，五粮液要做的就是稳住基本盘，兼顾经销商和直销渠道，采取适当的定价和营销，清库存、赚现金流。
面对白酒市场越来越明显的年轻化趋势，五粮液还需积极迎合年轻消费群体，开发他们喜爱的低度和多口味酒品，并争取打造新的爆款大单品，实现传统高度白酒之外的新增长点。
在整体社会需求疲软的现状下，五粮液正在将目光扩展到国际视野。
当前，五粮液产品已实现高中低全系列出口，覆盖全球100余个国家和地区。它在亚太、欧洲、美洲设立了三大国际营销中心，实现了免税门店的全覆盖。
在国际合作上，五粮液深度参与了APEC工商领导人峰会、纽约2024《财富》全球论坛等高端活动，在全球高端人士面前混了个脸熟。
社会决定市场，市场决定发展。当前白酒的增长疲软问题是普遍存在的，不只五粮液一家。想要实现营收千亿目标，五粮液需要走的路还很长。
想要从传统白酒市场实现目标，必须依靠社会整体经济的快速复苏。所以，五粮液需要将国内多余库存销往海外，并积极开拓年轻新型白酒市场，才是正确之道。
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