社会缓行时代，消费降级的风已经吹到了白酒行业。
行业数据显示（仅包含上市白酒企业），2024年前三季度整体实现营业总收入3387.32亿元，同比增长9.71%，整体实现归母净利润1316.92亿元，同比增长10.90%。
2024年单三季度整体实现营业总收入961.54亿元，同比增长1.33%，整体实现归母净利润360.09亿元，同比增长2.30%。
单从第三季度来看，收入增速上，高端(+9.59%)>次高端(-0.38%)>三四线白酒（-19.11%）>区域龙头(-15.16%)。净利润增速上，三四线（+22.48%）>高端（+9.19%）>次高端（-2.04%）>区域酒龙头（-37.42%）。
仅从上市板块的白酒企业可以看出，2024年第1-3季度的总体营收和利润表现都还相当不错，但第三季度相较去年增长乏力。
另从白酒档次出发，三四线白酒异军突起，虽然营收有所下降，但净利润却实现了大幅上升。顶流高端白酒在营收、净利润上都取得不俗发展，但次高端在两方面都在下滑。
从品牌来看，行业龙头2024年第三季度的高端茅台酒/中端系列酒营收分别325.59亿元/62.46亿元，分别同比增长16.32%/13.15%，茅台酒增速快于系列酒，主品牌营收双位数稳增。具体而言，茅台第三季度的高增长，得益于它飞天茅台等主流高端产品的不断降价，以及在双十一期间的电商促销。
相比之下，「面子价值」和投资价值并没有那么突出的五粮液，2024年第三季度总营收172.68亿元，同比增长1.39%，净利润58.74亿元，同比增长1.34%，利润增速低于营收增速，略显疲态，泸州老窖的表现同样如此。
在次高端白酒市场，汾酒2024年第三季度总营收86.11亿元，同比增长11.35%，净利润29.40亿元，同比增长10.36%。而它的增速主要贡献，来自于光瓶酒和低端盒装酒，营收同比增长25.62%，尤其是售价50-100元的黄盖玻汾系列最为畅销。
舍得酒2024第三季度总营收1.97亿元，同比大减67.24%，净利润为-0.65亿元。据了解，舍得酒的亏损，主要来自于次高端及以上价位的产品销售剧烈下滑。
与高端酒降价坚挺、次高端增发乏力相对应的，是以光瓶酒和低端盒装酒为代表的低端酒的火爆增长。以光瓶酒为例，根据中国酒业协会数据，2013-2021年间，光瓶酒行业规模由352亿元增长至988亿元，年复合增长率为13.8%。预计2024年，光瓶酒销售规模有望超过1500亿元。
白酒分化现状：
富人还是富人，中产缩减，穷人越穷
从上述市场数据可以看出，当前白酒市场的两极分化已经非常严重。
具体表现为，以茅台为代表的顶流高端白酒依旧坚挺，次高端白酒增长疲软、甚至出现衰退和亏损，低端白酒强势崛起。
都说白酒是人情社会，白酒行业的现状也直观反映了当前社会的发展情况。具体来说，就是富人还是那拨富人，他们对高端白酒的需求依旧旺盛。而次高端白酒的中产开始缩减甚至返贫，退而求其次选择好一点的低端白酒。穷人越穷，因此价格更低的纯低端白酒销售暴涨。
家住重庆、今年40岁的冯先生表示：自己以前是公司高管，月收入4万左右，所以偶尔买一下飞天茅台也不会觉得心疼，平时白酒也是喝五粮液1618之类的高端产品。但是近年来公司业务缩减，自己为了不被辞退也被降薪，月收入只有2万多元，所以转而去喝泸州老窖、汾酒的普通档次白酒了。
低价白酒畅销，消费降级比想象的更严重
随着消费降级的风吹到白酒行业，中高端白酒被抛弃，低价白酒越来越受到大众家庭欢迎。
消费降级有多离谱？因为大部分中小型低端白酒企业都没有公布自己的营收和利润数据，行业机构也无法进行统计。管中窥豹，我们就以电商平台为例，看看当前的白酒消费降级实况。
首先是价格很离谱，在淘宝上，标价3.5元可以买到100毫升、10斤仅要67的茅台镇散装白酒，居然还有超过2000人购买。
在京东上，更有标价1元实际6元的瓶装白酒，有超5000人评价。
在品牌白酒上，神似牛栏山二锅头、售价13.98元一瓶的北京二锅头，有超过300万人购买。售价84元的泸州老窖6年窖头曲52度白酒售出超200万份。同样是泸州老窖，只因价格高了一些到达192元，但能一次性买6瓶，也卖出了超50万份。
关于白酒的消费降级，有人怀疑买如此低价的白酒，消费者难道就不担心不健康吗？对此湖北的龚先生自嘲说：我都混到买10元以下的白酒了，还有心思担心健不健康？
次高端卖不动，品牌自降身价求生存
在市场分化和消费降级的双重打击下，一些次高端品牌开始求新求变，最主要的手段就是降价和推出低价产品，迎合大众市场的低价需求，其中以汾酒最为典型。
近年来，为了拓展平价市场，汾酒大力发展低端盒装酒巴拿马系列和光瓶酒玻汾系列。
其中，巴拿马系列采用高粱、大麦、豌豆等优质粮食为原料，确保酒质的纯净与独特。酿造工艺包括多次蒸煮、发酵、蒸馏、陈酿等复杂工序，特别是陈酿过程采用传统的陶坛陈酿方式，使酒体更加醇厚、香气更加浓郁。口感上，巴拿马20年凛冽醇厚，先苦后甜，具有青草香和豌豆曲香，层次分明，酒体干净，细品有微微的苦味。巴拿马10年清香风格明显，偏柔和，香味纯正，入口甘甜，顺滑舒适，回味较短。
玻汾系列采用传统的“纯粮固态发酵法”，主要原料包括高粱、大麦和豌豆。特别是黄盖玻汾，采用独特的“地缸发酵工艺”，将高粱等原料放入陶制地缸中进行独立发酵，形成了汾酒独特的清香型口感。口感上以黄盖玻汾为例，清爽甘烈，酒香味饱满，后味稍长，饮后体感较好，基本不会出现头痛等症状，适合喜欢高度酒且追求实惠的消费者。
汾酒的低端产品，既保留了汾酒的大牌包装和品牌认知，又有普通中小型酒企所不具备的品控、渠道和售后服务保障，正是基于对当前市场的敏锐洞察和果断战略调整，2024年前三季度，汾酒的营收达到313.58亿元，这一数字已经超过了2023年全年的营收，这也标志着汾酒在白酒行业的地位进一步上升。
在茅台和汾酒之间，次高端酒企何去何从？
当前市场，以舍得酒、水井坊、酒鬼酒等为代表的次高端酒企，向上够不到茅台、五粮液级别的高端认可，向下没能及时降价活推出低价产品促销售，所以市场遇冷、发展乏力。
针对这些品牌，笔者认为应该进行适当的战略调整，以适应当前白酒市场分化和消费降级对现状。
1、适当调整价格体系。当前白酒市场的品牌「高端认知」已经成型，次高端品牌想要打造2000元+的高端大单品几乎不太可能，除非是在工艺、口感和文化上拥有极大价值。当前次高端白酒的主要任务，是要适当调整价格体系，具体来说，降低高端产品矩阵占比，在不严重降低利润的情况下进行降价，同时推出性价比更高的低价产品，以迎合越来越火爆的平价市场。
2、开发新型酒品。当前白酒市场，年轻消费群体越来越庞大，他们是传统白酒市场外新的增长线。相当于高度白酒，年轻人更热衷低度酒和果味酒，为了满足这一群体的购买需求，次高端品牌可以适当开发一些新型酒品。
3、创新销售渠道。针对平价和年轻人市场，次高端品牌应该加大在电商直销、线下社区超市、乡镇经销商等的扩展，让汾酒产品更广泛地面向消费者。
经济缓行时代，社会人群分化造成了白酒市场分化。高端还是那个高端，低端强势崛起，次高端面临困境。中国酒企要做的，不是端着，而是迎合。身价不是别人给的，而是自己挣的。面对萧瑟的大环境，主动迎合消费者需求，拓展新兴市场，推进市场销售，手握现金流，才是生存下去进而图发展的唯一途径。
当然，这句话不只是对酒企说的。
