2024年三季报一出，白酒行业变天了。
茅台、五粮液断层式领先，洋河股份跌落前三，山西汾酒快速补位。
白酒行业头部竞争一直以来都尤为激烈，大胆地说，行业头部竞争其实是第三名的宝座之争。而根据三季报的成绩来推测，白酒行业或将暂别“茅五洋”，正式进入“茅五汾”时代。
铁打的茅五，流水的老三
“茅五剑泸洋汾”，行业老三位置轮流坐。
经常关注白酒的朋友都知道，历史上剑南春、泸州老窖、洋河股份都曾摘得过第三的桂冠，白酒行业头部阵营经历了茅五剑、茅五泸、茅五洋的竞争格局。
剑南春曾与茅五齐名，后续发展命途多舛，稍显坎坷，但积累了非常庞大的群众基础和品牌信任。作为候选名单中唯一的一家非上市公司，关于“茅五剑”的说法更多的是基于销量来的，旗下大单品“水晶剑”十分能打，常年稳居名酒销量榜前排，仅次于飞天茅台和五粮液。
泸州老窖作为浓香型白酒泰斗，时运算是不错的。得益于及时调整产品路线，转向高端，推出了核心大单品——国窖1573，顺利打入高端白酒领域，在白酒行业黄金十年坐上了品牌发展的快车道，形成了“茅五泸”的发展格局。
“茅五洋”的统治地位要从2010年算起。一举拿下百亿营收，接棒泸州老窖，跃居行业第三，追随的小老弟逆袭上座。此后多年，洋河面临着群狼环伺的外部环境，稳坐行业第三宝座。直到，“汾老大”卷土重来。
白酒的叙事里，从来不缺故事。而汾酒的故事，则是关于重生。
汾酒的历史载于史册，《四库全书》上唯一记录在案的国家名酒。在茅五之前，汾酒曾坐过多年“名酒第一”的宝座，收获“汾老大”的名号。作为清香型白酒的开创者，据汾酒已故前董事长所称，酱酒或许源于晋商改革发展而来的，行业地位可以窥见一二。
在经历了一系列失策和错误之后，汾酒开始衰落，直到2016年开始了重生的故事。从汾酒历年来的营收数据来看，从2017年起便开始了连续八年两位数的高速增长。从100亿到突破300亿，仅用了4年。今年前三季度便达到了313亿元的营收，逼近去年全年319亿元的营收，领先洋河超38亿元。大胆估计，汾酒今年有望突破400亿营收，与洋河拉大差距，开始了“茅五汾”时代。
洋河雄踞行业老三位置已经15年了，为什么在今年第三季度被赶超？其实和当下时局，行业调整周期中清香热的复兴以及汾酒的战略调整。当然，和洋河的失利不无关系。
清香热的复兴，契合当下理性消费需求
白酒主流三大香型分为浓香、酱香、清香。溯源来看，我国最早的白酒当属清香型白酒，可追溯到 6000 年前的仰韶文化时期。
回看白酒香型的变迁过程，白酒行业经历了清香热到浓香热再到酱香热的历程。上世纪，汾酒引领的清香热如日中天，随后，五粮液引领浓香发展 15 年，茅台引领酱香发展 15 年。
从2022年新国标正式执行，清香型白酒凭借酿造周期最短、酿造成本低、出酒率低等酿酒技术优势，更具有规模化性价比的优势，展露出复兴的态势。
清香型白酒在业内价格不断上涨挺进高端的路上逆行，拥抱更多的普及性消费者。在当前趋于理性、可持续发展的消费模式下，清香型白酒一路攀升，全面爆发和市场的多品类维度发展延伸。从 2020 年到 2022 年，清香型白酒在全国商超渠道的销售额份额逐年增加，分别为7.7%、8.5%和10.2%，市场占比稳步上升，消费回归理性。
从上市企业数量来看，清香型规模以上企业数量较少，山西汾酒一家独大，成就了“三分天下必有其一“的格局。
自下而上突围，渠道优势加成
汾酒之所以能快速抢占市场份额，离不开大众端的产品加成。当下，光瓶酒市场拥有庞大的市场群体和增长空间。此前，汾酒董事长袁清茂曾提到：2023年玻汾系列销量约为2亿瓶。持续精耕百万终端用户，汾酒走对了群众路线。今年前三季度，玻汾等其他酒类产品贡献了86.38亿的营收，同比增长26.87%，势头正劲。而据某券商机构预测，光瓶酒市场规模预计将超1500亿，无疑为一条优质赛道。
汾酒采用的立体化产品布局，“两头带中间”的形式，涵盖大众端、中端，次高端和高端，拥有玻汾、老白汾巴拿马、青花20、青花30复兴版等强势大单品，满足不同消费者的需求。中低端市场的主力产品老白汾，在环山西市场地位较为稳固。据汾酒2023年年报及券商机构测算，老白汾+巴拿马在2023年合计录得营收85亿左右。次高端市场，青花20表现突出，为汾酒旗下首款加入百亿俱乐部的超级大单品。青花30作为战略单品，旨在进击千元价格带。
在渠道上，汾酒强化了厂商店协同发展，重视终端店的动销价值。
从2017年开始全国化，汾酒就将山西省内运营成熟的厂商店协同模式复制到全国市场。汾酒在全国范围内，拥有3940家经销商和120 万家终端的基本盘。
在解决动销这个问题上，汾酒采用“计划调控”的方式来供货，根据终端店的动销和库存来决定本区域的供货指标，将供货的量和出货价格掌控在厂家的手上，减少市场价格波动的影响。有效缓解了，像现在白酒市场普遍存在的库存高企和价格倒挂问题。
白酒市场的竞争格局就是此消彼长的关系。洋河营收的急速下滑，和自身品牌力不足，一直以来被诟病的“难喝”“喝了头疼”等品质上的问题。利润丰厚的高端白酒价格带上，核心大单品的增长乏力，无以和“茅五泸”相抗衡。渠道经销商的乏力，还有群狼环伺的省内外环境。 当然还有当年的股权混改和上市等历史遗留问题原始股权问题，造成现任管理层拥有的股份并不多，缺乏激励机制，与公司利益绑定不足。
如此种种相互作用下，造成了如今“茅五汾”的竞争格局。
攻易守难，汾酒能否保住前三？
汾酒地位保住了吗？洋河是否能夺回前三？泸州老窖是否有望回归？
现在说这些还为时尚早，汾酒发展势头正劲，但在创造丰厚利润的高端产品价格带，缺乏能打的战略单品。据去年的数据显示，青花30在营收体量上仅40亿左右，居于汾酒四大单品末位。 据悉，汾酒已针对高端产品线，专门成立了事业部，要实现青花30在同等价位品牌中最高盈利率，青花40在3000元价位，青花50冲击更高端市场。汾酒在高端领域的短板能否快速补齐？是接下来能否继续守住前三，甚至冲击行业前二的关键要素。
谁也说不准泸州老窖会不会奋起直追，毕竟泸州老窖在前三季度和洋河的差距仅在于30亿左右的营收。况且，泸州老窖在高端白酒板块是拥有绝对话语权的，销量仅次于飞天茅台和八代五粮液。
在白酒行业头部马太效应不断显现的格局下，行业头部阵营的竞争势必将格外激烈，唯有强大的品牌力、高品质产品力以及完善的渠道力，才能在穿越行业发展周期的时候步伐走得更为坚定。
