2024年，白酒行业迎来“史上最难的双十一”。
前有各大白酒品牌纷纷跳水降价，后有电商平台热销榜大换血，虽然通过价格战让五粮液等白酒大牌成交额突破10亿元，但巨头光芒之下是无数中小品牌的不温不火。
在社会经济并不明朗的今天，白酒行业经历了长期的市场疲软，虽然通过在618、双十一等全民购物节降价促销的形式，取得了一定销量增长，但如此“先伤己，后伤人”的七伤拳打法，是否能够推动白酒行业的长期发展？ 这一点还有待商榷。
双十一增长率重回二位数，一组数据揭开狂欢遮羞布
据星图数据监测显示，今年双十一期间各综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%，重回二位数。
对此人们不禁怀疑，为什么人们口袋里越没钱，电商销量却越好？
事实上，如此亮眼战报的背后，是消费氛围的逐渐冷清，以及一个狂欢时代的结束。
今年双十一销售额猛增的秘诀，是依靠不同以往的统计时长。
去年大促时长普遍为19天，而今年的大促期限为10月14日到11月11日，共计29天，所以交易额同比数据明显被高估了。
从最早的一天，演变到现在的一个月，在这种自欺欺人的统计方法下，双十一销售额只会一年比一年高，而白酒行业也是如此。
披着高增速的外衣，骨子里是价格战
从天猫、京东、抖音等平台发布的战报来看，今年双十一白酒品类增速迅猛。
开卖首日，全平台有超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%，白酒品牌在其中占据了重要位置。
不过今年双十一白酒市场的王座品牌不是茅台，也不是五粮液，而是碧春酱酒。
碧春酱酒在双十一大促中，成功挤掉茅台、五粮液、剑南春等白酒巨头，登顶销量榜首。 开局2小时预售就已突破10万大关，该品牌的全渠道成交额远超去年。
值得注意的是，今年双十一看似火热的背后，实际是价格战的结果。
首先从平台角度，淘宝推出300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴，流量投入超百亿； 京东也有“百亿补贴”、延续跨店满减活动，满300元减50元等方式吸引顾客； 而以往本身以低价著名的拼多多，今年也首次带来了“百亿消费券”。
白酒品牌层面，今年双十一期间，多款名酒出现年内、甚至近年的最低价，造成了价格倒挂现象。
其中，飞天茅台价格触底至2000元/瓶，52度国窖1573、第八代普五等单瓶价格降至800元-850元，剑南春水晶剑跌至不到350元。
相较于往年双十一，今年300元以下的大众酒、中档酒更受欢迎，在白酒品类双十一热卖榜TOP 10中，甚至出现了三款百元内产品——黄盖玻汾、泫高粱酒与碧春酒。
平台补贴、白酒降价，本质上是兜里没钱
随着社会经济放缓，大多数民众的收入能力下降，因此在消费上更趋于保守。
淘宝等平台借助双十一节点，推出优惠补贴，实则也是日常活跃度和交易额降低导致。
而随着电商平台“百亿补贴”的常态化，也撬动了白酒厂家对线上价格的主导权，为了促进销量、迎合消费者，白酒价格将会越来越低。
在短期内，这对消费者来说或许是好事，但从长期发展来看，低价导致低质，难免有一些白酒企业为了维持盈利空间，会在产品质量上下心思。
直播电商成为香饽饽，线下经销商无奈降价甩货
在销售渠道上，2024年双十一期间，白酒直播销售的销售额占比高达83%，这一数据反映了直播电商在白酒销售中的重要地位。
具体形式上，各大酒企纷纷下场直播，通过名人、达人带货和自营直播间等形式，促进销售转化。
然而在直播电商上，白酒的定价往往远低于线下渠道，因此也挤压了线下经销商的市场，引起大量经销商不满，为了缓解短期库存压力，保持现金流，经销商无奈选择低价甩卖，从而也扰乱了白酒品牌的价格体系和品牌形象。
价格战是头痛医头，白酒行业需要深度就诊
根据自由市场经济规律来看，商品降价确实会在一定程度上促进销量，但是白酒本身不属于常用消耗品和重要战略物资，简单来说，短时间的价格战实现不了长期性的销量繁荣。
无论什么行业，产品品质永远是最大的底色。
白酒行业想要实现持续性的发展，首先要把好品质关。当前白酒行业弄虚作假、违规添加剂、按照最低标准生产等问题频出，其首要任务就是应该加强行业自律，通过行业协会等组织，制定并执行严格的行业标准和规范，确保产品质量和安全。
另外，有关部门需要规范市场秩序，坚决打击假冒伪劣产品，维护公平竞争的市场环境，保护消费者权益。
最重要的是，要将企业发展的决定权和监督权放到用户手中，让消费者能够了解到白酒的生产过程，并强化权威性商品检测机构发展，建立完善法律保障用户能够自由送检，并针对违规产品公开和举报，一旦属实将对白酒厂家进行严厉处罚。
对于年轻人来说，白酒口味是关键，厂商应该开发口味多元化的低度酒品，以迎合年轻人“喜淡口、喜清爽”的口味特征。
此外在销售渠道和场景上，年轻人更关注社交媒体、短视频和直播等，因此白酒品牌应该在平台和内容上创新，以场景化营销营造年轻人饮用白酒的舒适感和优越感，从而配合恰当的价格和政策促进销售。
结论
任何一个行业，如果陷入内卷式的价格战，无异于打出“七伤拳”。先通过降低盈利空间、扰乱价格体系和品牌形象伤己，再依靠低价促进销量、抢占同行市场份额伤人。
社会缓行时代，原材料、人工、渠道等等各种生产资料都在涨价，对于白酒厂家来说，一时的降价或许能够实现不错的销量增长，但带来的是更少的盈利，甚至赔本赚吆喝。
因此白酒行业想要实现长期繁荣，应该在稳住基本盘之余，顺应当前年轻化大势，积极开拓新市场，兼顾品质、口味、渠道和营销等各方面，并制定合理的价格体系，才是正确的发展之路。
