随着2024年步入尾声，在市场经济整体下行的大环境下，白酒行业的冬天仿佛也来得更早了一些。
市场经济下行，白酒行业高速增长惯性逻辑不再
从短期数据看，尽管头部企业如茅台、五粮液等还能保持相对稳定的增长，但与几年前的高增速相比，2024年业绩增速明显放缓，2023年前三季度，20家酒企实现营收3112亿元，同比增长了15.9%；实现归属净利润1190亿元，同比增长了18.9%。2024年前三季度，20家上市酒企共实现营收3400.6亿元，较去年同期相比增长了9.3%；共实现归属净利润1317亿元，增速为10.7%。无论是收入还是净利润，白酒增长速度都在放缓。
这表明，中国酒企依靠过往高速增长的惯性逻辑不再，白酒行业的“热度”正在逐渐下降，受大环境影响，酒企间的竞争也愈发复杂，中小型企业的生存空间被进一步压缩。
头部企业瓜分大量市场，中小企业面临严峻挑战
从长期数据看，2014年中国白酒产量为1257.13万千升，2024年下降到629万千升，下降了50%以上，10年时间白酒整体产量腰斩，究其原因一是国内饮酒风气的改变，人们的健康意识越来越高，“酒桌“文化正在慢慢淡出历史舞台；二是饮用白酒的中坚人群已经进入老年化或正在步入老年化，饮酒频次及数量大大减少且新生代人群在酒类消费上也不以白酒为主。
但在整体白酒产量腰斩的大环境下，许多头部企业的产量不降反增，以茅台为例，茅台2014年基酒产量3.87万吨，2023年基酒产量达到了5.72万吨，一将功成万骨枯，在茅台等头部企业逆势崛起的同时，一大批中小型酒类企业正在或者已经走向了消亡。
据统计，在过去的三年里，规模以上白酒企业(年销售额在2000万以上)减少了478家。
名酒价格下探，进一步挤压中小企业生存空间
中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》提到，2024年上半年，超过60%的经销商、终端零售商称，库存同比增加。2024年，去库存成为了白酒行业的重要任务。
随着市场竞争愈发激烈，名酒价格也进行了不同幅度的下探，在消费市场及行业巨头的双重打击下，中小企业的生存空间被进一步压缩，如何生存成为了中小企业亟须解决的问题。
身处白酒行业存量竞争及前所未有的巨大压力下，中小型企业需要积极调整发展思路和方向，利用自身地缘、产品优势提升产品核心竞争力及销售渠道，寻找建立更加明确的出路。
以点破面，深耕细分市场
在高端酒品已经树立了品牌形象及价格体系的前提下，中小企业应避开大众红海市场，从细分市场出发。产品定位、产品属性需要更加明确清晰，从饮酒人群、饮酒场景深耕细分市场，打造自身差异化。
比如江小白将目标消费群体定位为年轻人，与传统酒类主要面向中年人的消费群体形成差异，产品包装、口感、营销方式等都更贴合年轻人的喜好和消费习惯；贵州贵酒深度融合绵柔机理与“12987”古法坤沙工艺，解决传统酱酒入口爆辣等痛点，产品更聚焦，打造多层次产品体系，进行产品创新。
总之中小企品牌包袱较轻，可适时更新品类、品牌文化及价值表达体系，打造新鲜有趣的价值表达模型，提高自身差异化竞争力，赢得消费者价值认同.。
守住阵地，建立地缘优势
对于中小型企业或区域性白酒来说，品牌的发延大多都是建立在对区域地缘文化的传承上，正是由于地缘文化优势，区域性白酒能够更加了解当地饮酒文化及风俗习惯，表达当地消费的情感诉求，这是其他外来品牌无法复制的优势，作为区域性企业，区域性市场的根据地更加不容有失。
以玉泉酒为例，作为东北老名酒，其在产品结构上持续优化升级，构筑全产品矩阵；文化层面立足当地历史底蕴，打造文化名片；深度融入区域活动，加速打造冰城白酒名片，还通过“回厂游”“体验馆”“品鉴会”等方式，增强品牌影响力和消费者忠诚度。
建立地缘优势的根本在于将地缘文化与营销战术进行战略整合，在企业品牌传播、产品识别、价格定位、消费体验等环节充分挖掘、融入当地的地缘文化，才能保持企业的核心竞争力。
C端突破，寻找新的可能
从销售数据来看，2024年双十一期间，酒水行业直播成交额达到了18亿元，同比增长628%，这表明线上酒水销售依然保持强劲的增长势头，同时去年高客单价的一线产品能够占到基本盘的六七成，但是今年只能占到二三成，而中低客单价的口粮酒市场占比大幅提升。
不仅是双11期间，今年1-9月低客单价的增速一直非常高。出现如此变化的原因一方面是市场大环境驱动，另一方面是抖音、快手等平台直播下沉，中低端品类的线上参与度越来越高，对于中小型企业及区域性白酒而言，互联网是中小型及区域性企业“走出去”的关键。在电商专委会“年度电商案例中”宁夏葡萄酒×黑神话悟空”文化IP营销案例获评年度电商案例，打破传统思维逻辑，紧跟时事热点，树立自身差异化形象，跟年轻人一起玩起来是品牌进行新突破的重要途径。
总之，白酒存量竞争下，中小型企业虽面临巨大压力，但市场经济的主旋律就是竞争，总会有一大批中小企业会炼就火眼金睛，成为下一个“天命人”！
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