11月27日，茅台召开了2024年第一次临时股东大会。贵州茅台董事长张德芹、贵州茅台代总经理王莉等高管出席会议。针对当下火热的白酒“国际化”赛道，贵州茅台提出了自身目标——在临时股东大会上，王莉作出了关于“国际化出海”的相关回应：
“对于海外市场，贵州茅台目前只是出口，把产品卖到了海外，下一步茅台要做文化服务出海，茅台要加速国际化市场的拓展，2035年茅台的目标是成为国际化的公司，具有国际化的视野和价值创造能力。”
海外烈酒市场正在高速增长
从消费市场来看，据Statista数据显示，2023年全球烈酒消费约5253亿美元，而2024年全球烈酒市场的家庭内销售额预计会达到4155亿美元，家庭外销售额预计达1335亿美元，总计5490亿美元，并且，Statista预计，2023-2027年，全球烈酒市场有望保持 4.56%的年均复合增长率。
2023年，中国白酒行业实现总产量629万千升，销售收入达到7563亿元，出口量只有1.5万千升，占规模以上酒企产能的比例仅为0.2%~0.33%，微乎其微。中国烈酒几乎可以说是还没有进入这个市场。
从市场需求来看，在拉丁美洲、中东、非洲等新兴市场，经济的发展促使当地居民消费能力不断提升，对各类消费品包括烈酒的需求也呈现出快速增长的态势。这些地区的烈酒市场规模增速呈现高个位数，为中国酒企提供了良好的市场进入机会 。
而目前，茅台可以说是中国白酒出海最成功的企业——
2023年，五粮液出口额约10.04亿元，泸州老窖、水井坊、古井贡酒、老白干酒、天佑德酒、酒鬼酒和华致酒行等7家白酒上市公司，在2023年的海外销售收入总额不足3亿元，但贵州茅台海外营收达到了43.5亿元，占据了中国白酒出口总额的75.1%，可谓一家独大。
并且，根据贵州茅台今年第三季度报的数据，茅台国际市场总收入34.83亿元，同比增长16.71%，约占国内外总收入的2.89%，一定程度上能够看出茅台出海的显著成效。
从出口到出海，再到国际化，茅台正在一步步实现自己的目标
虽然相较于国内其他酒企而言，茅台的出海确实可以说是最成功的，但其当前的海外销量，更多仍来自于海外华人。无论是饮食、口味，还是文化和消费习惯方面，中西方确实存在较大差异。并且，从茅台计划“2035年成为国际化公司”的目标来看，以10年为周期，说明公司已经认识到其中的巨大难度与挑战。
就“出口”而言，当前，茅台已将产品销售至66个国家和地区，对于接下来的“出海”，以及再往后，如何成为一家国际化的公司，具体来看，茅台走进9个国家进行了调研，并表示将从品宣、法规、产品、渠道、价格及政策六大体系，来拓展国际化市场。
如何从出口转向出海？在临时股东大会上，王莉提出，“将建立起一套国际传播体系”。
以往国内侧重于本土受众的宣传范式，难以契合全球多元文化语境下，国际消费者对东方白酒文化初次接触时的理解诉求。
作为世界著名的蒸馏酒，我们的最终目标不是要变得跟别人一样，而是要用别人理解的方式告诉他们，我们的不一样。茅台深谙海外市场所需的独特传播路径，因此着力打造涵盖丰富内容、多元形式、创新载体，且能够精准触达受众的国际传播体系。
从以往动作来看，在欧美等地，茅台借助社交媒体平台，以短视频的形式，介绍搭配茅台的美食、展示酿造工艺全景，从高粱甄选到酒曲制作、老窖发酵、蒸馏取酒，配以英文字幕解说，直观呈现匠心传承；举办线上直播品鉴会，邀请国际品酒师、文化名人共鉴茅台风味，实时互动答疑，拆解酱香醇厚、回味悠长的品鉴要点，以更加直观的方式来让外面的人了解茅台，了解中国白酒，打破文化隔阂。
同时，茅台还频繁亮相国际高端展会与文化交流场合——于瑞士、意大利的欧洲之行，在艺术殿堂、商务盛会设品鉴专区，借西方精英汇聚的契机，将茅台与欧式精致生活场景相融合，传递中国酒礼文化；“消博会”舞台，以科技感十足的展馆、沉浸式体验区彰显国货的高端实力；新加坡参展则聚焦东南亚华人群体的情感纽带，辐射周边市场；巴黎国际博览会，在浪漫之都诠释东方酒韵，借地标效应强化品牌印记，多维度提升国际知名度与美誉度。
有内容、有形式、有载体、有受众，茅台或继续将品宣作为第一步，调整传播语境、打破隔阂，建立更加贴近海外消费者话语体系的国际传播架构。
法规习俗方面，全球各国法规迥异，习俗多样，从产品成分标注、酒精含量规范到广告营销限制各有要求，例如，柬埔寨在广告新规中明文规定，禁止在广告牌上宣传酒类产品。
对此，茅台在之前就组建了专业的法务、市场调研团队，深入研究目标市场规则——如，在欧美，严守严苛食品标签法，细化原料、工艺、生产日期标注；依伊斯兰国家Halal认证标准改良生产环节，确保符合清真习俗；在营销上，规避欧美对酒类广告时段、内容敏感的限制，融入当地文化语境创意宣传，确保运营合法合俗，规避贸易壁垒与文化冲突。
并且，根据临时股东大会上，贵州茅台代总经理王莉的回应，我们可以知道，茅台还对不同国家从经济增长、人口结构、华人华商数量、烈酒消费习惯以及政策法规五个维度，建立了模型，并将海外市场分为战略、重点、潜力三个等级，进行针对性经营。
对于出海产品，贵州茅台则确定了“T”字形的出海产品矩阵：锚定53度和43度茅台酒为支柱，横向输出高价值茅台产品。此外，对于茅台酒和茅台王子酒，茅台也计划开发新的产品用于出海，以适应海外市场的需求。
茅台还称，将向海外知名烈酒学习开发新品。或许此举能够让茅台汲取灵感，探索更多风味新边界，再加上创新的包装设计，打破海外消费者对中国传统白酒的刻板印象，开拓新兴消费群。
渠道体系方面，王莉还提到了讲协同讲生态，依靠当地的社会经销体系特别是本地连锁。
就依靠当地的社会经销体系及本地连锁而言，这些渠道对所在国家或地区的文化、消费习惯和市场环境有着深入了解，同时，他们熟知当地的政策法规、税收制度和商业规则，能够帮助茅台更好地遵守当地的法律法规，降低因不熟悉当地政策而可能产生的经营风险。
茅台通过与他们合作，也能够更好地将自身品牌融入当地文化，让产品更贴合当地消费者的偏好和需求，能够在一定程度上减少文化差异带来的市场进入障碍，从而加速品牌在海外的落地生根。
虽然在《中国白酒，怎么在海外上桌？机遇和挑战并存》和茅台针对拓展国际化市场提出的六大体系中，确实能够看出中国白酒出海的不易，但我们应该相信，在茅台的带领下，茅台和其他酒企，一定能够在不远的未来，在出海之路上共同取得进一步成功。
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