近日，微博爆料酒仙集团董事长郝鸿峰的一番言论，引爆了网友的热议。在他看来，白酒有社交属性，年轻人不爱喝白酒，就是还没融入主流社会。显然，这样的观点有失偏颇。
那么现在的年轻人到底爱不爱喝白酒？不爱喝白酒的又是为什么呢？
两组数据证明，年轻化的风已经刮到白酒行业：
34%根据中国酒业协会统计，在白酒市场中，50-80年代消费群体需求量快速减少，85-95年代年轻人逐渐成为消费主力人群，占比34%，18岁以上的95后消费人群比例也达到18%。很明显，年轻人正在逐步成为白酒市场的主流消费群体。
83% 《2023年白酒行业洞察报告》显示，2017年-2022年，白酒增量市场中超过83%的消费者是95后。其中，年轻女性白酒消费者从5%，提升至了21%。
让人遗憾的是，面对年轻消费者的强势崛起，当前绝大多数白酒品牌的发展战略仍是「保住现金流」，即生产销售传统畅销白酒产品，重点关注传统白酒客户，忽视年轻人的消费需求。
在如此战略执行下，一些品牌的销量持续走低，随着白酒市场“马太效应”的作用下，市场销量快速汇聚到茅台、五粮液等头部品牌，大多数中小品牌陷入恶性循环。
把白酒卖给年轻人，首先该知道年轻人想要什么
所幸在众多白酒品牌中，已经有一些选手注意到这个问题，并开启了一系列年轻化尝试。然而，基于传统的生产、销售和营销思维，其中大多数品牌的年轻化只停留在「装嫩」阶段，仅仅是在营销元素上进行了浅显的年轻包装，最终的效果往往是「东施效颦」，并没有吃透“年轻人关于白酒究竟想要什么？”
喜好低度酒，微醺是年轻人的最佳饮酒状态。据调查，2023年中国18-35岁的年轻人中，有超过60%的人表示不喜欢喝白酒。
在喜欢饮酒的年轻人中，另有网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》数据显示，有占比超过8成的年轻人钟爱轻饮酒，这其中又有超过59%的人喜欢朦胧和微醺的感觉，这也是近年低度酒正在年轻人群体中悄然兴起的原因。
当代年轻人的口味更加趋于多样化和个性化，他们更乐意于尝试具有特定口感的、低度柔和的酒品，比如“果味酒”和“气泡酒”。与传统高浓度和辛辣口感的白酒相比，低度数的新兴酒品更符合年轻人的喜好以及对轻奢生活的追求。
家住四川的冯先生表示：自己并不爱喝口感太烈的高度白酒，但工作应酬还是能够喝得下。在家里和未婚妻经常会喝RIO低度酒饮料，或者偶尔去逛逛山姆超市买一点中高端的鸡尾酒。逢年过节的时候，自己也更宁愿向家人和朋友推荐红葡萄酒。
追求个性化，氛围感是年轻人的饮酒社交法则。随着互联网和各种亚文化的影响，年轻人的生活方式与传统白酒消费者截然不同。在社交方面，年轻人转移到了奶茶店、咖啡馆和酒吧等地。而遇到喝酒的场景，年轻人不再依赖于特定的餐饮搭配，因此对白酒这种“花生、小菜”单一场景的社交工具，自然兴趣不高。
重庆自媒体人江女士说：“不理解那些一盘花生米就能喝半天白酒的人，我更喜欢和朋友去清吧或者小酒馆喝点小酒，在干净优雅、氛围感强的环境下，喝酒是一种享受。”
不喜欢“爹味文化”，是年轻人拒绝白酒的精神原因。对于中国白酒的“领导式”、“交易式”和“虚荣式”酒文化，年轻人对既不了解、更不感兴趣。以华北地区流行的“鱼头酒”为例，上一条鱼，讲究“头三尾四，背七腹八”。也就是说鱼头对着谁，谁要喝三杯。尾巴对着谁，谁要喝四杯，同理，背七，腹八。这种讲究等级尊卑和繁琐规矩的白酒文化，对于大多数年轻人来说不能适应。
湖北武汉的李女士在某事业单位工作，平时少不了和领导聚会，每次应酬必喝白酒。席间领导总会摆出一副老者姿态，并对下属进行职场甚至人生规划，关键自己还得不断敬酒表示感谢与尊重。
拒绝新瓶装旧酒，白酒年轻化要摸准关键窍门
践行年轻化战略要有诚意，要真正尊重年轻人。
几句文案口号，几张平面海报，不能改变年轻人对白酒的看法。虽然「保住现金流」的基本思路是生产销售品牌当下最热销的白酒产品，但一方面传统白酒市场增幅不断下降、甚至出现负增长，另一方面传统酒品和营销思路与年轻化背道而驰。
因此，想要脱胎换骨，打造有希望的未来，就应该适当取舍，经历品牌的阵痛期，真正舍得砸成本去走年轻化道路。
想要抓住年轻人的心，就要抓住年轻人的胃。针对年轻人关于低度酒的喜好，白酒品牌应该积极开发口感柔和、香气独特的低度酒品。具体操作上，可以推出多种风味的白酒，如水果味、花香型等，采用时尚、简约的包装以及合理的定价吸引年轻消费者。
而在这方面，洋河股份就率先抓住年轻需求，推出“微分子”系列白酒，主打低度和潮流，酒精度为33.8度，容量338ml，一手可握，契合了年轻人低度和少量的饮酒习惯。不仅如此，洋河股份还大力发展酒味冰饮，在饮料中降低白酒的刺激感和酒精度，做出了白酒产品年轻化跨变的有益尝试。
读懂年轻人的内容媒介偏好，构建白酒年轻话语体系。白酒品牌应该利用社交媒体、短视频等平台，进行创意性、场景化的品牌推广和产品宣传，并通过线上线下联动，以开展品鉴会、音乐派对、品牌跨界联动等形式增加与年轻消费者的兴趣联结。例如茅台与瑞幸咖啡跨界，在互联网打出“年轻人的第一杯酱香拿铁”话题，一下抓住了年轻网友的兴趣点。
另外，在营销包装上，茅台把“酱香拿铁”打造成为了“年轻人的社交货币”，通过年轻明星、达人等KOL购买和分享这款产品，来标榜自己的身份和品味，有效地增加了该产品的的社交价值。最后是通过限量发售策略，营造出产品的稀缺性，激发了年轻人的购买欲望，使得产品在社交媒体和年轻人口中获得了极高的关注和讨论。无疑，这是一场成功的白酒年轻化营销。
结论
不是年轻人不融入主流社会，而是白酒行业不懂年轻人。
大多数年轻人对白酒的不接受，源于其口感、饮用场景和文化的不认同。中国白酒品牌未来还想获得长期性发展，在抓住传统用户群体之外，还需要思考如何开拓年轻市场。面对当下客户流失、市场疲软的现状，白酒品牌或许应该腾出更多资金、精力和渠道空间，将年轻化落到实处。
放眼未来，中国白酒行业能不能接下年轻人这棵摇钱树？让我们把答案交给时间。
