电商VS经销商，谁才是白酒行业的渠道之王？
从2019年来，各行各业都开始步入了电商的快车道。相关数据显示，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，同比增长56.4%。从销售数据来看，2024年双十一期间，酒水行业直播成交额达到了18亿元，同比增长628%，展现出强劲的增长势头。
如今的白酒市场，各大酒企不仅全面与电商平台合作，开设官方旗舰店，更纷纷建立起属于自己的电商直营平台，比如茅台的“i茅台”APP以及五粮液的“五粮液新零售”等。
于是有人提议：白酒应该取消经销商渠道，全面采用电商销售，即能促进销售、又节约成本。
而事实果然是想象中那样美好么？
与经销商比，电商还是小巫见大巫
虽然电商渠道近年来在白酒市场取得快速发展，但就整体来看，经销商仍然是白酒行业的主流销售渠道。
以白酒市场营收状况为例，2023年白酒市场总营收7563亿元，其中直销渠道的营收占比达到了约25%，首次突破千亿元，达到1042.57亿。值得一提的是，经销商渠道仍然占据75%的市场份额，而且电商只是属于直销渠道的一部分，无法撼动经销商渠道的统治地位。
从品牌纬度看，以中国白酒前五的品牌为例，茅台、五粮液、洋河、汾酒和泸州老窖的经销商收入占比分别为58.72%、59%、98.90%、92.70%和95.66%。不仅是头部品牌，绝大多数酒企的销售都更依靠于经销商渠道。
需要知道的是，虽然电商的应用可以在一定程度上推动白酒的销量提升，但主要是利用了“电商购物节”、“重大节日节庆”等契机，然而在白酒消费者的寻常生活中，买酒仍然是找线下经销商门店。
电商虽好，但不适合ALL IN发展
电商的火爆，源于便利性和低价格。在消费者的认知中，电商省去了经销商、线下门店的环节，节约了大量成本，所以价格理应更低。
尤其是在白酒市场，除开小部分对白酒品牌有忠诚度的消费者，大部分人在电商购买白酒都是为了避免走动和讨价还价的同时，以更低的价格入手。所以他们往往会货比三家，选择最便宜的产品入手。
然而，相较于传统经销商，电商至少存在着四大问题，阻碍了它成为白酒主流销售渠道：
1、价格竞争导致的市场秩序混乱。随着社会经济发展滞缓，当前白酒市场价格盛行，尤其在电商平台表现得最为激烈。
以2024年双十一为例，五粮液的第八代产品在电商平台上通过百亿补贴后，价格低至810.99元/瓶，相比出厂价1019元/瓶，已经出现了明显的价格倒挂。
为了抢占市场份额，采取近乎疯狂的低价策略对白酒市场造成了显著冲击，严重缩小了酒企的盈利空间、甚至出现亏本情况。
2、劣币驱逐良币，白酒市场呈现“新能源汽车化”。在市场经济下，低价必然低质量，绝对低价带来的是绝对低质，这点在中国新能源汽车市场表现得非常明显。在白酒市场，各大品牌通过电商进行低价促销，某些商家和电商平台为了逐利，心照不宣地推动了假冒伪劣产品在电商平台的泛滥。具体表现为伪造授权书、回收酒瓶装假酒销售等。
例如前不久五粮液发声明开撕某电商平台，指责该平台上存在销售假冒其品牌产品的情况，五粮液尚未在平台开设官方旗舰店或授权任何商家，但该平台却有大量低价五粮液白酒产品售卖。此类问题这不仅损害了消费者的权益，也对白酒品牌的形象造成了不良影响。
3、白酒消费者与电商目标受众错位。根据相关市场数据显示，传统白酒消费群体以35岁以上的中年人为主。虽然低度白酒打开了年轻人市场，但在白酒市场中的占比极低。另一方面，利用电商平台网购人群多以35岁以下的年轻人为主。如果白酒品牌将电商平台作为主要销售渠道，将会与主流消费群体完美错位，从而极大降低白酒市场销量。
4、电商白酒配送麻烦、维权难。电商平台购买白酒，必然要涉及到物流环节。以白酒为代表的酒类产品，不仅不易包装，而且处理不好还易碎，造成白酒流失，同时白酒又是易燃物，加大了配送风险。当前中国物流行业发展良莠不齐，其中大部分消费者遇到配送问题都极难维权，从而严重影响了白酒消费者的购物体验。
电商抢了经销商饭碗，伤及企业自身
成交价低于批发价，企业为挣快钱玩自刀，这是对当前白酒市场厂家、电商和经销商之间矛盾的最好诠释。
以2024年双十一期间剑南春水晶剑为例，该产品在百亿补贴后的价格区间在350元/瓶至360元/瓶之间，而其在旗舰店的零售价格为450元至480元区间，从而造成了严重的价格倒挂现象。
因此消费者更倾向于通过电商平台购买，导致经销商在短时间内销量几乎停滞。
而就算非“双十一”等购物节期间，电商平台的白酒也比线下经销商渠道便宜不少，长此以往就对经销商的市场销售造成巨大影响。
一些经销商为了清库存、拿回现金流，不得不以更低甚至亏本的价格售出，这是经销商与电商，或者直白地说，与厂家的根本矛盾所在。
而在某些短视的白酒企业角度看，相比于经销商平淡的销售和漫长的回款，电商平台可以帮助自己在短时间内获得巨大现金流。
殊不知，经销商的大范围普及以及长时间运营，累积下来的市场营收，才是白酒企业的生命线。过分注重电商平台渠道，带来的只会是传统主流客户的流失和整体营收利润的减少，最终伤及自身。
斗酒不才，要为酒业经销商说句公道话
在斗酒看来，白酒企业想要取得长期发展，关键还是要保持战略定力，稳住基本盘。经销商作为白酒企业的生命线，必须要让他们挣到钱，才能惠及企业自身。
因此，白酒企业必须掌握好以电商与经销商之间的微妙平衡。
首先，是要根据企业发展和市场现状，将电商渠道限定在一定范围内，底线是不要动摇经销商的根本利益。
其次，在电商定价和经销商批发价上，要打好配合牌，既给电商一个有吸引力的价格，又给经销商予以应对的价格区间。具体来说，就是在一定程度上提高电商平台售价或者降低经销商批发价，让两个价格线实现动态平衡。
最后，要对经销商伙伴保持应有的尊重，在合作权益、互动沟通、福利关怀上给予更多温暖，营造和睦共进的合作氛围。
电商与经销商之争，实际上是白酒企业短期主义和长期主义发展思路的矛盾体现。
对小品牌来说，电商平台或许会助力其在短时间内获得巨大曝光和现金流。但对坚持长期发展的中大型白酒品牌来说，经销商是生命线，电商是增长线。
合理规划电商与经销商的占比，稳住传统消费者的经销商大盘，兼顾新兴消费者的电商需求，才能始终立于不败之地。
那么问题来了，平时买酒，你更信任电商还是线下门店呢？
