2017年，环球佳酿从收购衡昌烧坊起，开始正式步入酒局。
几年来，环球佳酿相继将国粹、邛酒、国麒等20多个白酒品牌纳入旗下，产品覆盖了浓香型、酱香型、清香型白酒以及黄酒、红酒等多种酒类，酒业的版图不断扩大。然而，时至今日，市场表现稍微好一点的，也只有衡昌烧坊。就像一个胃口很大但消化不好的人，吃得多却没转化为自身的能量。
尽管衡昌烧坊年销量看似在增长，但是其2023年仅14个亿的营收业绩，离2024年达到百亿，完成IPO的目标，相距甚远。
特别是从衡昌烧坊过去经营的种种迹象来看，这个貌似百年的品牌已经没有什么成长空间，环球佳酿在酒业上的战略图谋，或也就止步于此了。
过度自信下的盲目扩张，导致衡昌烧坊后继乏力
衡昌烧坊在被环球佳酿收购初期，的确是呈现出比较迅猛的增长势头，从破亿，到五亿，再到十几亿……
于是，衡昌烧坊便制定了“三步走”的战略目标，即在2022、2023、2024三年分别实现60亿、80亿、100亿的营收，并在此基础上完成IPO。甚至开始计划增加产能。2021年，环球佳酿与贵州仁怀市人民政府签署酱香型白酒生产基地建设项目框架协议，计划整体投资超100亿元。
但是，2021年下半年开始，酱酒市场从之前的热度较高逐渐冷静下来，整个酱酒市场进入低潮期。
之前酱酒市场的快速发展使得众多品牌纷纷入局，市场竞争加剧，而随着市场热度下降，消费者对酱酒的需求增长放缓，像衡昌烧坊这样的二线、三线酱酒品牌受到的冲击较大，经销商库存积压，为了清理库存，酒价开始下跌。而且近年来经济环境的变化以及消费市场的整体趋势对白酒行业产生了影响。消费者在白酒消费上更加理性，对于高价白酒的购买意愿有所降低。
酱酒市场降温，经济环境和消费趋势变化，也导致衡昌烧坊的市场需求减少。而“衡昌烧坊3万吨酿酒基地”后续的投资到位情况、工程进度、能否承受市场调整和其他品牌挤压，是疑问，更多是困难。 盲目自信的扩张，让衡昌烧坊陷入窘境。
“铁三角”裂变，衡昌烧坊陷入发展迷途
从房地产跨界进入酒业的环球佳酿，也被很多业内人士认为，是一条不同于传统白酒渠道营销的道路。成都“会展王”邓鸿，作为较早介入白酒赛道的房企创始人，是依靠强大的朋友圈进行高端圈层营销。而且，邓鸿还通过呼朋唤友打造出了白酒“铁三角”，试图拉动衡昌烧坊快速发展。
这三位创始人，在初期或许有着共同的愿景，但随后便在利益分配、经营理念等问题上逐渐产生了巨大的分歧。
其中一位创始人可能更注重短期利益，急于扩大生产规模，降低成本以获取更多利润；另一位则执着于传统酿造工艺的坚守，不愿为了产量而牺牲品质，主张稳扎稳打；而第三位创始人在品牌推广方向上有着与其他两人完全不同的看法，他希望能借助大规模的广告营销迅速打开市场，甚至不惜夸大品牌历史和产品特性。
这种理念上的南辕北辙，使得他们在企业决策过程中争吵不断。内部矛盾不断升级，严重影响了公司的正常运营。从酿造环节的原材料采购标准不统一，到销售环节的市场策略混乱，衡昌烧坊就像一艘有三个船长的船，在茫茫商海中失去了方向。
最终，这种分崩离析的局面导致了品牌发展的停滞和混乱，也为衡昌烧坊被过度包装和虚假营销埋下了伏笔。2022年，衡昌烧坊就曾因“碰瓷茅台”，涉嫌虚假宣传，被成都市监局点名批评，连带卖酒的门店都被罚了60万。
其实，为了推广产品，在营销上进行夸大和修饰，也并不是完全不能接受。毕竟，我们自己在发朋友圈的时候，照片都要精心PS一下不是。不管怎么样，只要产品品质过关，还是能被消费者所接受。
而衡昌烧坊的品质，也让人一言难尽。
衡昌烧坊一瓶酒价格可以达到几千元，甚至上万元。据了解，衡昌烧坊53度经典装官方指导价1599元/瓶，网购平台标价1099元/瓶，指导价堪比飞天茅台。衡昌烧坊1929纪念款贵州网购平台显示原价2699元/瓶，折后价为1999元/瓶；而53度的衡昌烧坊10周年纪念酒，售价高达4599元/瓶，甚至显示正在预售的53度衡昌烧坊生肖酒，售价达到了18880元/瓶。
而一瓶好的酱酒，是要建立在漫长等待和繁琐工艺的基础之上，并不只是看价格。
那么，说到衡昌烧坊的产品，就要说一说它的历史了。
1929年贵州商人周秉衡在茅台镇创办了衡昌烧坊。1941年赖永初接管了衡昌烧坊，并改名为“恒兴酒厂”，生产的酒名为“衡昌茅台”，后改名叫“赖茅”。可见，真正的“衡昌烧坊”很早之前，就已经成为了茅台酒厂的一部分。
而2017年环球佳酿”收购的“衡昌烧坊”，是1986年，周秉衡后人按照衡昌烧坊的传统配方和酿造工艺，重新恢复生产酿造，只是一个IP，并没有衡昌烧坊当年的老窖池。也就是说，除了名字，和早期的那个衡昌烧坊，不管是法律角度，商业角度，甚至是工艺传承角度，已经很难划等号了。
“千年老窖万年槽，好酒全凭窖龄老”。这就是为什么许多消费者反馈，口感平淡无奇，甚至有些粗糙，香气也不够醇厚持久。而且，其品质的稳定性极差。不同批次的酒口感差异明显，就像抽奖一样，消费者花了大价钱，却不知道自己买到的是“惊喜”还是“惊吓”。
如今，当年的邓鸿又开始出现在大家的视线当中，看似要继续打造环球佳酿的酒业版图，去实现百亿的梦想。可是，如果仍然只是靠华而不实的营销手段，而又拿不出真正优质的酱酒，百亿的目标，真的就只能是一场梦了。
