前不久，A股白酒企业三季报系数出炉，茅台、五粮液、汾酒依然位列三甲，洋河、泸州老窖则紧随其后。
值得注意的是，喊了9年“重回前三”的泸州老窖，这一次目标仍未实现。不过，从其报告本身来看，泸州老窖前三季营收243.03亿元，同比增长10.76%；归母净利润115.93亿元，同比增长9.72%。经营活动产生的现金流量净额124.65亿元，同比增长37.69%。
特别是现金流的大幅提升，说明泸州老窖经营效率提升、市场策略效果显著、存货周转加快、财务也更稳健。而且，这也是泸州老窖自2015年以来，连续9年实现营收、净利的高速增长，具有高度的稳定性。
从这些数据看上去，这个老牌的酒企保持着高质量的发展，可为什么就是挤不进前三呢？
产能受限，泸州老窖被“老”字所困
“千年老窖万年槽，好酒全凭窖龄老。”
当年，凭借这句话泸州老窖打开了市场，与茅台、五粮液一度分庭抗衡，位列三甲。特别是国窖1573，一直是泸州老窖的核心品牌，公司的业绩也一直主要靠中高端酒类支撑，其带来的收入占公司整体收入的九成。
而如今，这句白酒界了老话，在泸州老窖这里成了一把双刃剑。
国窖1573推广初期，为了体现高端白酒的稀缺概念，对外宣称需要用百年窖池才能酿造。公开资料显示，泸州老窖拥有440年窖池4口、300~400年窖池94口、200~300 年窖池344口、100~200年窖池1177口，百年以上窖池合计1619口，这些窖池的产能之前只有3000吨/年左右，这反而成了泸州老窖产量的硬伤。
最开始，这个产能数据并没有说明是成品酒还是基酒，随着国窖1573的放量，3000吨/年的产能变成了基酒产能，可以勾兑8500吨/年的成品酒。
就算这样，在当时也无法满足市场需求。于是，泸州老窖只能用不足百年的窖池顶上。可是，即便是60年窖池，据百年历史还相差很远，国窖1573的品质能否得到保障令人存疑。毕竟早年间，泸州老窖强调的是，只能用百年窖池生产国窖1573的基酒。
根据当时的数据显示，国窖产量在2017年已经超过3200吨，2020年销量约9000吨，百年窖池产能开始变得扑朔迷离，再到后来，泸州老窖干脆不再公示产能了，统计口径也发生了变化，不再单独发布低中高档酒类营收，反而把中高档酒（包括国窖、特曲及窖龄酒系列）混在一起，让大家无法看到国窖系列产品的单独营收。至于现在到底有多少国窖1573是从百年窖池中产出的，对于消费者而言，更是无从所知了。
这样的做法，显然是砸了自己的金字招牌，信誉度打了折扣，掉队已成必然。
身段过高，泸州老窖与主流消费群体脱节
即便如此，泸州老窖仍然没有放低身段。
近年来，泸州老窖已经逐步形成了“双品牌、三品系、大单品”发展布局，但是，管理层则更多的聚焦于高端产品“国窖1573”的发展，加上对品牌大瘦身，百元以下的低端产品基本被砍掉，这也相当于品牌筛选了一部分消费者，低端产品营收也就与高端产品营收差距越来越大。
据了解，泸州老窖中高档酒类今年上半年实现收入152.13亿元，同比增长17.12%，占比提升至89.99%。而其他酒类收入贡献不到10%。
然而，进入2024年以来，白酒行业整体疲软，进入深度调整期，存量时代特征鲜明。更重要的是，当前白酒的主流消费群体，正在发生转变。酒水消费群体仍以中老年人为主，但是呈现出明显的年轻化趋势，18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。
而且，随着90后、00后逐渐成为白酒消费的主力军，中低度白酒因其更适宜的饮用体验和健康、理性的属性，成为当代消费者、尤其是年轻一代消费者的主流选择。在这个白酒消费需求偏弱的时期，市场越来越趋于理性发展，高端产品与次高端产品、中低端产品的均衡发展，才能保证企业实现高质量的可持续发展。
泸州老窖国窖1573虽然实现了高速增长，38°国窖1573也实现热卖，但是低端产品的营收占比却在不断下降，过度“偏科”势必让其在市场表现上，大打折扣。
数字化时代，泸州老窖依然过多依赖传统经销商
其实，在互联网时代，不仅仅是消费群体在变，消费者的消费模式也在发生着颠覆式的改变。随着消费者已经在线化生存，大众逐渐依赖线上消费的市场模式，渠道上的变革显得至关重要。
白酒行业更是在深耕传统渠道之外，线上营销已经成为酒企探寻新增长点、进行品牌传播、消费者培育的必不可少的长期阵地。
泸州老窖也不例外。
只不过，泸州老窖虽然在新兴渠道取得了增长，但似乎收效甚微。
就以今年上半年为例，泸州老窖在以线下经销商为主的传统渠道取得营收为161.1亿元，同比增长15.38%；在以线上的直播间、旗舰店等新兴渠道虽然同比增长了32.83%，但取得得营收仅7.31亿。整体来看，线上营收的增长确实有点杯水车薪。
当然，这也和整体的市场环境有一定关系。作为新的模式，酒企和电商平台的融合还处在磨合阶段。相信，随着白酒线上营销的力度持续提升，白酒行业数字化转型也将进一步提速，实现高质量发展。
线上营销处于起步阶段，那依赖线下经销商看起来没有什么问题。
只是泸州老窖在传统渠道模式下，还存在“大用户依赖症”。
今年上半年，前五名经销客户贡献113.74亿元的收入，占销售总额的67.28%，其中第一大经销客户贡献度达49.73%，与其他经销客户形成巨大差距。可见，泸州老窖的近半数收入来自单一经销商，存在对单一客户过度依赖的情况。
在目前行业不景气、白酒卖不动的时候，如果高度依赖单一客户，风险显然就要放大。也就是说，一旦经销商出现库存积压的情况，对泸州老窖的销售就会造成巨大影响。
还有一个重要的事实是，泸州老窖长期面临价格倒挂问题，这对于经销商和市场终端来说利润薄，也就缺少动力去推。这也就不奇怪，为什么近几年泸州老窖经销商数量减少了接近400家。经销商少了，库存压力不就上来了，往前追赶的脚步，不也就变慢了么。
今年年初，泸州老窖仍然锚定前三的目标不动摇，但面对市场环境不利的因素，如果在产品品类布局、渠道建设上不作出突破性的动作，“重回前三”，对泸州老窖而言，仍然只是个目标，或者口号而已。
