华润酒业在依靠并购构建了自己的啤酒王国之后，高调入局白酒赛道。
从2018年乘着“山西国企混改第一枪”东风收购汾酒，到2020年底成立全资子公司华润酒业，再到2023年全面布局白酒赛道，开启了华润酒业探索“白酒新世界”的征程。
然而，华润酒业的白酒化之路，走得好像并非像啤酒一样一片光明。在华润酒业的白酒版图上，除了汾酒走得顺畅外，金种子，金沙，景芝纷纷遭到重创。金沙酒业在华润接手后，业绩急转直下，距离金沙酒业此前提出的百亿规划相去甚远；景芝不再披露营收数据，深陷走不出齐鲁大地的困扰；而金种子酒年年亏损，处于“卖地扭亏”舆论漩涡。
为何国内啤酒巨头在白酒江湖“水土不服？白酒的新世界大门，就这么难以逾越么？
“生不逢时”，错过了白酒行业发展风口期
白酒行业的发展深受经济周期和政策的影响，业内有着十年大周期三年小周期的说法。从2016年开始，白酒行业迎来了上升期，并于2018年达到了本轮周期的较高水平，此后行业虽整体向上但增速已有所放缓。
从华润酒业布局白酒赛道的时间点来看，2021年-2022年华润酒业收购金种子酒和景芝酒，此时白酒行业进入了新一轮调整周期，整体表现为库存积压明显，市场份额不断向头部品牌集中。而金种子酒和景芝酒作为区域性酒企，前者受困于徽酒市场名酒积聚难于出头，后者受限于“芝香”口味小众难以突围。
时间来到了2023年，华润酒业全面布局白酒赛道的元年，这时白酒江湖市场格局早已形成，茅台和五粮液堪称绝对王者，望尘莫及；山西汾酒、泸州老窖、汾酒互不相让，抢占行业第三宝座。行业头部品牌早已形成，中小企业也是厮杀混战。
华润酒业此时跑步进场，将金沙酒业收入麾下，无异于“虎口夺食”。
现实也是如此，如今的华润啤酒的市值相较于2023年初相比，近乎腰斩，截至发稿前，市值跌到了882.42 亿港元（老虎国际数据）。
掌门人失察，战略投资眼光存在偏差
据行业营销专家肖竹青表示，“华润作为国企，需要确保国有资本保值增值，而侯孝海在景芝和金沙酒业并购过程中出现的瑕疵，有可能影响有关方面对侯孝海驾驭白酒板块的信任。”
首先，我们来看华润酒业总经理魏强提出的白酒行业投资的四个维度：
一是区域性的或者省级的龙头企业，二是独特的香型，三是酱酒，四是老酒资源比较丰富的企业。
先来看高位接盘的金沙酒业。金沙酒业和茅台同源，有一定的品牌基础和市场表现，尤其是在2019年茅台带火的酱香热下，金沙酒业吃到了酱香白酒的红利，坐上了品牌发展的快车道。随着2022年开始酱酒逐步降温，酱酒品类虽依是行业风口之一，但增速放缓，市场面临去库存和价格倒挂等问题。
而在2023年华润入主之后才恍然发现吃了个哑巴亏：金沙酒业可能通过压货粉饰卓越业绩，巨量的渠道库存压力摆在眼前。
收购景芝项目的时候，也被指出投资理性在家乡情怀前让步了。景芝酒业作为区域性白酒品牌，尚且不具备省级龙头的市场表现，小众的香型也不具备走向全国的产品基因，这样一块烫手山芋，接手之后难以实现“走出山东，走向全国” 的宏图大志。
而这一切都指向当时操控两桩并购案的拍板人，华润酒业的话事人，候孝海。掌门人的失察可以说导致了华润啤酒在全面布局白酒赛道上的“出师未捷”。
就在今年初，侯孝海先后卸任金沙酒业和景芝酒业董事长的职位，退出金种子酒董事席，或与去年旗下白酒企业在市场上的全面溃败不无关系。
灵魂人物出走，白酒公司高层大换血
可能是旧秩序难抵新世界，华润啤酒入主的第一步就是改革：进行白酒公司人事调整，灵魂人物丧失话事权。先有金种子酒原董事长贾光明卸任要职，后有金沙酒业原董事长张道红离任。随后接二连三的华润系高管空降，据公开资料显示，金种子集团7位董监高中，华润系占据5个；金沙酒业10人高管队伍中，华润系占据8席。
白酒高层大范围的换血，对内影响企业内部的凝聚力和员工的积极性，容易引发企业内部的人事动荡，导致专业人才流失；对外高层的空降和变动，可能会引起市场投资者、合作伙伴以及消费者对企业未来发展的疑虑和担忧，从而影响市场信心，导致股价波动、合作伙伴关系不稳定以及消费者对品牌的信任度下降等问题。
华润系高层深谙啤酒之道，但难免外行指导内行。就拿金沙酒业来说，在去年旗下高端产品，摘要酒系列在面临库存积压、市价腰斩的颓势下，依然坚持发布系列新品，无疑在渠道的压力之下再添一把火。白酒的产品逻辑和啤酒不一样，行业下行期推出新品的做法难以力挽狂澜。
据悉，金种子酒企原董事长贾光明于去年底重新回归，华润酒业或多或少已关注至此。
同酒不同“路”，白+啤在产品和渠道上有根本的不同
华润啤酒作为国产啤酒的老大哥，在全国范围内发达的渠道网和销售队伍是其最核心的优势，也是带领三家酒企走向全国化的有利条件。但是，白酒和啤酒在产品布局，渠道建设上有着本质的区别，啤酒成功的逻辑难以复刻到白酒身上。
首先，啤酒面向大众消费市场，聚焦在餐饮终端和零售终端等消费渠道，前者主要体现在餐厅、酒吧、夜市等即时性饮用需求较高的消费场所；而后者主要集中在商超、便利店等便于购买的零售终端。
而白酒则更多的依靠烟酒店、专卖店等销售终端，这些终端能够提供专业的产品展示和销售服务，满足消费者对白酒品牌、年份、度数等多样化的选择需求，同时也便于消费者购买用于宴请、送礼等。也就是说，白酒更依赖于经销商渠道。
华润入主后对被收购企业渠道进行改造整合，但原渠道体系与华润管理模式需磨合，过程中可能出现沟通协调不畅、执行不到位等问题，影响市场推广。
白酒销售时，不能将啤酒销售的那套模式直接拿来。拿景芝酒业来说，华润酒业给到的战略定位是“鲁酒振兴的先行者”，在全国化拓展中，积极拓展景芝白酒在部分省外市场的渠道覆盖广度和深度，面向安徽市场上进行广度上的突破。
收效貌似没有这么明显，据公开资料显示，2018年至2020年景芝酒业营收徘徊在10亿元上下，至华润入主后便不再披露营收数据，但据业内人士表示，“景芝酒业营收在10亿元以上，但近两年业绩表现并不理想”。
产品结构上也存在了不合理。为了顺应当下趋向于高端化，品牌化和年轻化的消费需求，在产品的布局上应该更为立体。正如业内专家表示，茅台、五粮液等头部酒企在产品布局上，高中低档全面出击，高端酒获取利润、中端酒走量、低端酒消化产能，同时以低价挤压竞争对手。旗下如金种子酒以低端产品为主，中高端产品占比小，导致整体毛利率低、盈利能力弱。
而且，难以避免的是同为一个大平台下营生的三大白酒品牌，金种子、景芝和金沙酒业之间未能拉开差异，容易形成内部竞争，造成渠道的浪费。
在今年7月份举办的渠道大会上，华润啤酒董事会主席侯孝海提出了“构建厂商命运共同体”，强调厂商要从传统交易关系升级为紧密共同体关系，同时华润酒业承诺不压货，或对合作伙伴的信任有所裨益。
可以看到的是，华润酒业在经历了去年一整年的低沉发展后，在今年上半年迎来了前行的微光：据华润啤酒半年报显示，金沙酒业上半年的销售业绩比去年同期增长20.6%，其中摘要酒业绩增长超过50%。
华润酒业的赋能是否初见成效？接下来还能有哪些提升的可能？
第一，优化厂商合作模式，加强经销商等合作伙伴的沟通，共同应对市场挑战。
第二，加强品牌建设与推广，强化品牌记忆点，如金沙酒业身居酱酒产区的优势，景芝白酒的芝香头牌、金种子酒业的馥合香等。同时拥抱新媒体，开展短视频、直播等多元化的品牌推广活动。
第三，顺应当下年轻化和健康化消费趋势，优化产品结构，如开发一些低度酒、健康酒等，吸引更多年轻消费者和新兴消费群体。
第四，引进白酒行业专业人才，打造高效协作团队。
在啤白双赋能的战略下，华润酒业能否通过深度调整穿越行业周期？何时能形成与白酒头部品牌分庭抗礼，完成白酒帝国的扩建？未来的路还有多长，让我们拭目以待吧。
