“不喝茅台，就喝国台。”
茅台镇因茅台出名，而茅台镇不只有茅台，还有国台，后者还被誉为“茅台镇第二大酱酒”。
自1999年成立以来，国台酒取得快速发展，尤其是2017年-2021年营收快速飙升，并在2021年首次突破百亿营收后开始走下坡路。具体表现为取消公布年度营收和企业内部问题频发。为了挽回颓势，2024年5月，国台酒原董事长闫希军辞去职务，推荐闫凯境（闫希军的儿子）担任该公司董事长。
经过半年改革调整，今天我们看到的国台酒，仍然不温不火，甚至还传出高层动荡不断、上市进程受阻等等问题。那么，是什么造成如今的局面，闫凯境又该如何带领国台酒走出困境？
医药行业的“王思聪”，闫凯境做不好“酒二代”
闫凯境，天士力集团和国台酒第一任董事长闫希军之子，1979年出生，现年45岁。他学历光鲜，先后取得了英国伯明翰大学学士、雷丁大学国际证券、投资与银行专业硕士以及天津中医药大学中药学博士学位。
在职业生涯中，闫凯境曾在特种部队接受过训练，回到天士力集团后，从2006年开始管理天士力的医药包装厂，并接管了天士力控股集团投资部。2012年，他担任医药集团公司的总经理。自2013年起，他主持了天士力的并购风潮和资本运作，并购了多家制药相关企业。2014年，他正式接任天士力董事长，当时年仅35岁。
不仅如此，闫凯境还被誉为“最讲政治的富二代”，因为他还担任了天津市津商联合会副会长、中华全国工商业联合会第十三届执行委员会常务委员等多项社会职务。
2024年来，闫凯境将工作重心转到国台酒身上。在这里插个话题，其实早在他接任国台酒董事长之前，就尝试以资本运作的方法推动国台酒业IPO上市。但因为证监会对国台酒从2017年到2022年的营收保障进行调查，认为国台酒疑似通过关联交易进行财务造假，所以国台酒IPO宣告失败。这对国台酒的业绩和估值造成了不小影响，不但品牌“通过IPO提升公司价值和市场信任”的目标没实现，还动摇了公司的市场地位和投资者信心。
不仅如此，从闫凯境执掌国台酒以来，企业的剧烈动荡也让人们对他管理能力产生质疑：
首先是高层动荡与团队不稳定。尤其是国台酒业销售公司总经理张春新的离职，影响了团队的士气和合作效率。作为2007年就加入国台酒业，历任销售副总经理、总经理等职位的市场营销老手，张春新可以说是国台酒业在全国建立经销体系的第一功臣。
然而闫凯境上任后，在国台酒业年度股东大会上，强调“直面竞争、问题导向、稳中求快、以快促稳”的策略，以及“提高市场份额和销售收入，同时严控风险稳健经营，力争尽快穿越周期、重回百亿”的目标，而这与张春新一直主张的“不求速度多快，但要基础更牢、质量更好”方针大相径庭。
业内人士猜测，就是因为闫凯境与张春新在公司经营上存在重大分歧，造成了张春新在6月的离职。闫凯境这种“新官上任三把火、挤走老员工和得力干将”的手段，让公司内部降低了凝聚力和向心力，同时也让国台酒痛失战略营销人才。
其次是品牌与经销商矛盾加剧。闫凯境上台后，大力倡导国台酒产品直面C端、推动数字化营销，并在积极推动销售渠道向直销转变，这种策略调整给经销商带来了不小销售压力以及市场份额缩减的问题。
有报道称，部分经销商对国台酒业的价格政策和配额计划表示不满，当前国台酒与经销商之间的关系并不乐观。再加上当前国台酒多款产品价格倒挂和库存积压现象严重，导致经销商的利润空间被压缩，甚至出现亏损。
因此，国台酒曾多次被经销商起诉，问题主要包括：单方面变更产品配额、只发货价格倒挂的国标酒、返利迟迟不兑现、延迟发货销售较好的产品等。
最后是企业营收振兴乏力。国台酒营收在2021年达到巅峰值115亿元之后迅速走下坡路，该年后品牌再也没有公布年度营收状况。根据业内预估，国台酒2022年营收规模在50亿元左右，2023年在40亿元左右。虽然不能把2021年-2023年的营收下滑归结于闫凯境身上，但国台酒对闫凯境上任以来5月-10月的营收成绩仍然讳莫如深，似乎也在说明闫凯境的改革与管理，并没有对国台酒的市场带来起色。
时局艰难越需要战略定力，品牌资产才是发展核心
面对艰难时局，闫凯境为国台酒指明的发展方向是——数智化。
10月15日，2024年国台新质生产力发展暨新技术助推酒旅融合高峰论坛举行。会议中，闫凯境表示国台酒将围绕传统工艺学习和数智化转型，持续推进“酿好酒、酒好喝、喝好酒”这三件大事，打造中国新名酒。简单来说，国台酒将利用人工智能、大数据、云计算等各类新技术，助力产品升级、体验和销售。
从当前国台酒面临的主要问题来看，闫凯境的战略调整似乎有一种“生病不治病，靠化妆展现精气神”的既视感。
再者，数智化不是国台酒一家的专利，在各大酒企都有能力、甚至都在践行智能技术融入的时候，国台酒的数智化并没有打出竞争优势。
笔者认为，越是艰难时刻，越需要保持战略定力，为品牌资产“节省子弹”，深入思考、求真务实、稳扎稳打，才是闫凯境该为国台酒做的事。
1、稳定传统经销商体系。当前，经销商仍然是国台酒的主要销售渠道，国台酒应该在日常经营合作中更尊重经销商伙伴，并在配货、定价和政策上更倾向于经销商，帮助他们实现稳定的市场营收，进而积极进行市场开拓。
2、打造爆款单品。在传统白酒市场，要集中资金和精力，打造属于国台的爆款单品，类似于郎酒的“青花郎”，塑造该单品在酱酒行业和消费者心中的高认知，配合合适的定价、包装和营销策略，促进国台酒传统市场的增长。
3、关注年轻消费市场。当前白酒市场，年轻人快速崛起，逐渐成长为主流消费者。年轻人对白酒的口感、购买渠道和饮用场景等拥有新的需求，因此国台酒应该瞄准年轻消费市场，开发年轻低度白酒，并在渠道和营销上抒发年轻人的生活态度，赢得年轻人的关注与喜爱。
都说新官上任三把火，闫凯境接手国台酒后，确实给该企业带来了很多新思路，比如资本金融运作、数智化发展等。但可惜的是，这些手段都没有深入分析并结合当前国台酒存在的危机，尤其是与经销商存在的巨大矛盾，似乎对国台酒的未来发展起不了太大作用。
窃以为，在白酒行业发展滞缓的当下，国台酒需要十足的战略定力，在节省品牌资产的同时集中资源办大事。即找准自己的定位，在解决企业问题之余打造自己的特色，才是合理方向。
未来，闫凯境执掌下的国台酒能否转危为安，营收重回百亿大关？让我们拭目以待！
