曾经的国民白酒、“光瓶酒之王”——牛栏山,现在已经卖不动了。
2019年,牛栏山“白牛二”销量超8.4亿瓶,连起来可以绕地球3~4圈。
从整个光瓶酒市场来看,近年来呈现欣欣向荣的局面,21年-23年光瓶酒市场规模从988亿增长到1329亿,但形成鲜明对比的是,2019年-2023年,牛栏山销售量从7.17亿升下降到3.7亿升,跌幅超过一半。
牛栏山白酒,曾连续三年业务营收超过百亿规模的“光瓶酒之王”,其母公司顺鑫农业巅峰市值达584.40亿元,截至11月18日,收盘市值仅140亿元,市值蒸发近8成。
今年第三季度,顺鑫农业发布财报,营收同比下滑37.20%,归母净利润为负4050.85万元,极度亏损。曾经的光瓶酒之王,为什么混成这般模样?
一直以为是纯粮酒,原来是勾兑酒
以“白牛二”为代表的牛栏山二锅头酒,之所以能做到18元的零售价,是因为牛栏山将酿造改为调配,即用酒、水和香精等勾兑出来,从而依靠更低的制造成本实现降价空间,成功逆袭了红星二锅头。
但2022年,白酒“新国标”发布,明确规定“白酒酿造工艺不允许使用非谷物来源的食用酒精和食品添加剂”,一下将牛栏山打回原形,打上了“勾兑酒”的标签,从此牛栏山品牌形象严重受损,加上短视频平台的普及和白酒消费者的认知提升,牛栏山销售逐渐下滑。
都是穷伙计,你跟我装什么装?
为应对新国标带来的巨大影响,牛栏山推出“金标陈酿”新产品,主打纯粮酿造属性,定价中档,截至11月18日牛栏山京东自营旗舰店显示,500ml的金标陈酿单瓶售价为43元,这个价格,实际上已经进入到高端品牌光瓶酒的核心区域。
原本以为,牛栏山从调配酒回归到纯粮酒,会重新赢得消费者信赖。然而,随着成本增加,价格上涨,人们根本不买单。原因很简单,牛栏山长期走低价路线,低端形象已经深入人心。价格猛然上涨,挑动消费者的敏感神经,觉得牛栏山根本不值这个价。
农民工失业了,牛栏山就卖不动了
牛栏山的成功,农民工功不可没。在过去的20年,中国进入大基建时代,农民工群体数量庞大,而据行业观点认为,牛栏山的主要消费者就是农民工朋友。然而,近年来这一群体正在大幅减少,根据国家统计局数据显示,与10年前相比,中国建筑行业农民工少了1500万,这对牛栏山白酒的销量冲击可谓致命性的。
不是自己太弱,而是对手太强
在传统中高端盒装白酒市场疲软的当下,各大高端白酒品牌纷纷投向光瓶酒市场。
其中,最具代表性的就是汾酒,2019年,汾酒旗下光瓶酒玻汾系列销量超1.4亿瓶,当时的牛栏山14亿瓶。而到了2023年,玻汾销量已经突破2亿瓶,牛栏山销量7.73亿瓶,这个差距在不断缩小。而随着五粮液、西凤酒、李渡等品牌搅入光瓶酒市场,此时的牛栏山用四面楚歌来形容,一点都不为过。
稳住“光瓶酒之王”宝座,牛栏山应该怎么做?
1、少点套路,多点真诚。从产品本身来说,牛栏山应该加大研发投入,提升产品品质和技术水平,特别是在传统酿造工艺的基础上,着力提高产品口感和品质稳定性。
2、因为低价,所以年轻。当前白酒市场年轻化趋势非常明显,年轻人对高价、高端、高度的“三高白酒”兴趣不高,低度、多元化口味的产品更受欢迎。值得关注的是,当前中国年轻人群体中兴起一股调酒热潮,牛栏山为了寻求新的经济增长点,或可研发针对用于调酒的白酒产品。
3、稳住经销,强化电商。虽说经销商仍然是牛栏山的主流销售渠道,但近年来短视频、直播等兴起,电商直销成为增长最快的销售渠道。牛栏山应该加大在电商的投入,在双十一等营销节点力行促销,并在日常生活中加入创意营销,进一步拉高品牌市场成绩。
结论
牛栏山的没落,归根结底是白酒消费者的清醒,从以往“唯价格论”变为今天的“质价比论”。
当前社会食品安全问题频发,健康饮酒的两个指标很简单:
第一,喝品质酒;第二,适度喝酒。
牛栏山在第一个指标上已经做了提升,但远远不够。实际上,它的销量和市场占比不断下滑,主要来自于主流消费群体的流失和低端品牌形象的固化。因此牛栏山想要再续辉煌,重拾“光瓶酒之王”往日荣光,则应该在新兴市场开拓和品牌形象转变方面下狠功夫。
那么,牛栏山会不会取得成功?让我们拭目以待。
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