2024年前三季度，洋河营收275.16亿元，同比下降9.14%，净利润85.79亿元，同比下降15.92%，洋河股份净利润更是同比下降73.03%。
更值得一提的是，洋河“白酒探花”的位置，也被汾酒取代。
近年来，洋河虽然一直保持行业第三，但是在多个数据上表现疲软。2023年，洋河净利润增幅仅为个位数，如今更是被挤出前三。仅上半年，洋河就花了18.36亿元广告促销费，较去年同比上涨19.61%。如此大手笔的营销投入，却没有为洋河换来理想中的销量业绩。
那么，洋河为什么卖不动了？是什么让这个风靡一时的白酒品牌销量失速？
江苏大本营失守
作为一个位居多年的名酒品牌，洋河面向全国市场无可厚非，可现如今，它就连自己的大本营，江苏本地的市场都要保不住了。
从2019年开始，洋河的省外收入就开始超过省内收入，到今年上半年，省外的收入占比从52.4%升至57.3%。看上去，似乎是洋河越来越被更多省外的消费者所接受，而事实却是，洋河在省内的市场正在被不断蚕食。
一方面，外地知名酒品牌强势入侵，另一方面则是省内竞争对手的强势崛起。近年来，今世缘在江苏的快速增长，不断挤压着洋河的市场空间。2020年，今世缘在江苏的营收体量仅是洋河的一半。到了2023 年，今世缘体量已经达到洋河的六成多，并且连续三年省内增速超过洋河。
而今年，白酒行业本就陷入低谷，让洋河在省外市场的竞争压力不断增大，再加上自己的后院失火，使其营收持续缩水，并掉出前三，如今连第四的位置都岌岌可危。
要知道，排在洋河身后的泸州老窖，前三季度合计实现营收243.04亿元、同比增长10.76%，合计实现净利润115.93亿元、同比增长9.72%。泸州老窖在营收方面仍然实现增长的同时，也在拉进着与洋河之间的身位。
战略布局失衡
洋河在2011年才开始进行基酒产能扩充，因此在老窖池数量、品牌历史底蕴，以及基酒储备上，都远远落后，无法在高端市场上真正生产出像飞天茅台、八代普五等这样的高端拳头产品。
即便如此，洋河却坚持走高端路线。
一直以来，洋河都希望通过梦之蓝M9或者手工班系列酒打开市场，拉升品牌高度，但始终缺少记忆点，很难打透市场认知。根据2023年销售数据显示，梦之蓝产品占销售比重超过30%，梦6+的销量最好，手工班和M9占比很小。
特别是由于房地产不景气，地方债务压力，多地实行禁酒令等原因，造成政商用酒市场大幅缩减的情况下，洋河误判了形势，没有做出及时调整，导致其在次高端市场，也开始落入下风。
有人说，洋河在市场战略上的迟缓，根源在于管理层的业务能力与积极性，以及三三制的弊端。而且，近年来，洋河高层频繁变动，导致内部管理出现混乱，大家把更多的精力放到了内斗上面。
也就是说，洋河除了外患，还有内忧。
经销商体系失意
在目前行业的调整期，保渠道、去库存是突围的关键。而洋河在经销商的环节也出了大问题。
近些年，洋河经销商数量都有较大变动。
一方面，在动销不好的大环境下，洋河仍要求保持10%以上的营收增长，而且压货的同时，还不给经销商优惠政策，对渠道库存本来就高的经销商来说，无疑是雪上加霜，无利可图。于是，不少洋河经销商选择解约离开。
另一方面，洋河已各种由头，变相更换。导致经销商变动非常频繁，实际上就是割经销商韭菜，将货压给新的经销商，压不下去再换一批新的经销商，继续压。
就这样，洋河经销商，尤其是省外经销商，2020年开始，淘汰率达30%左右，2023年，更是有2000名左右的经销商解约。
特别是洋河采用深度分销，以厂家直控终端为主，经销商负责打钱、卖货，厂家人员负责营销，洋河的单商规模小，利润薄，同时做团购的能力弱，管理难度也更高。尤其是洋河的经销商资金实力较弱，洋河想压货都压不下去。所以营收出现负增长，也实属无奈之举。
洋河股份董事长张联东曾表示：目前白酒行业已进入深度调整期，“存量竞争、结构增长、品牌集中”等趋势将持续凸显，市场竞争将愈发激烈，公司主动降速转型，是为了更高质量、更可持续、更加健康发展。
可是，单从三季度的业绩来看，这个“速”，降得有点像“过山车”了。
其实，对于洋河而言，想要重振旗鼓，首先要解决的是内部问题，通过内部改革，统一思想健全公司的制度和机制。同时，还要加强与经销商的沟通和合作，建立稳固的统一战线，共同迎接激烈的市场竞争。至于产品品质和品牌影响力，洋河还是有相当强的市场基础，毕竟在榜单前三的位置，也停留了十几年。
所以，只要做出更好的战略调整，相信洋河重回前三，也不是不可能的事情。
