引言：
2024年，素食行业似乎被按下了“暂停键”：北京高端素食餐厅山河万朵黯然闭店，老牌纯素美妆BodyShop在资本漩涡中反复易主……植物基赛道的扩张速度远不及预期。
但如果你以为这是素食行业的“至暗时刻”，那就错了——街头巷尾的素食小店仍在默默扎根，小红书博主将“素生活”玩出了新花样，纯素美妆的品质已能媲美国际大牌……
当外界唱衰时，素食者们用韧性、创新和团结，在寒冬中埋下了春天的种子。这篇文章将揭开素食行业鲜为人知的逆袭逻辑：为什么看似低迷的当下，正是未来爆发的蓄力期？
刚刚过去的2024年，对于很多素食者，尤其是素食行业从业者来说，好消息并不多。
曾经号称要做中国素食品牌国际代表的北京山河万朵闭店了，有着数十年历史的纯素美妆品牌BodyShop（美体小铺）在破产清算危机中刚刚被第三次收购，转头又被第四次抛弃。
素食产业是一个年总产值四百亿元的赛道，还通过供应链触达其他餐饮和零售形态。植物基供应链触达餐饮企业和零售店的规模，在2022年就已有10万家。原本乐观预测三年内将增长到50万家，如今仍不知数据几何。
△2022年11月13日，第七届杭州素食文化节素食论坛，点击图片查看往期《中国的素食行业要向何处发展？这里或许有答案》
经过三年疫情的抑制，人们本来期望着2023年能够以报复性消费实现经济反弹，却大失所望。刚刚经历过重大黑天鹅事件的消费者们，理性地选择了拉高储蓄率，捂紧钱包。生孩子、买房、换车、溢价消费，都在“不理智”之列。前几年刚热起来的新消费赛道深受其害，消费升级道阻且长。
人们满怀期待地迎接了2024年，却在这一年结束之后，大多悻悻而归。
刺激政策从年头加到年尾，房贷利率、消费补贴、投资优惠等，国民经济的三驾马车差不多都上了强度。不过，考虑到这马大病初愈，刺激得非常温和。
2024年的消费者，钱包捂得更紧了，精打细算、看重性价比的比例同比增长33%，成为绝对主导。
内需本就不够旺，在房地产和互联网等行业遭受职业挫折的职场人，还纷纷转行投身新消费和餐饮创业，愈发加剧了行业竞争。
悲观者总是正确，但乐观者才能成功。
相比于外因，内因才是事物发展变化的决定性因素。在满目荆棘中，让我们摒弃杂音、反观己身，感受素食领域那积极向上的蓬勃之态。
「韧性」
在经济的周期性低迷中，素食者和从业者们表现出了惊人的韧性。在一片迷雾中，他们始终坚守并坚定前行。
有坚持：
尽管形势暂时不利，很多素食品牌仍在坚持着。有的素食品牌历经数十年风雨，默默成长；有的素食小店隐藏在街头巷尾，波澜不惊；有的素食产品不假素食之名，暗度陈仓。客流减少的素食餐厅可能从热门商圈搬到了城市边缘，资金流收紧的公司可能努力开源节流，不利形势倒逼素食产业开发出更多元的业态，浓缩出更创新更简明的商业模式。在哀鸿遍野中，也有一些素食品牌逆势上扬，为行业探索出了新路。
有探索：
日渐自信且活跃的素食者们，探索并不止步于商业方面。在小红书上，素食博主们从食谱分享到好物推荐，将素食生活方式玩出了花儿。传统的衣食领域之外，近几年，年轻人们还创新出了素食培训、素食会展、素食旅行，甚至提出了“善经济”的概念。不仅丰富了素食者的生活，还催生了素食住宿等新业态，扩展了素食产业的想象空间。
有并肩同行：
时日不济，素食领域的人们展现出了超乎寻常的团结精神。或许与素食对人心性的积极影响有关，素食者可能是最爱笑的人群了。人们总是乐呵呵地或坐或站在一起，共同分享经验、直面挑战。在不利的形势中，从业者的团结与乐观带给素食行业独有的强大破局力量。
「变化」
经过经年的努力，我们慢慢看到，素食产业发生了一些可喜的变化。
一是涌现了不少有实力破圈的品牌。长久以来，素食行业都作为为特殊人群提供服务的小众行业而默默存在着，绝大多数为小微企业，产品形态较为单一，技术含量不高，受众覆盖面较小。
然而近几年，随着资本的涌入和人才的增加，不仅新蛋白领域让投资界眼前一亮，其他素食品类也引起了更多注意，逐渐具备了破圈的实力。例如，有的纯素美妆产品在品质和体验上已经足以媲美大牌美妆，有的纯素食品在价格和性价比上已经成功做到了比同类荤食更有优势，有的纯素用品在设计美学和使用场景的探索上渐入佳境。
△点击图片查看往期：《中国第一家欧盟纯素认证的化妆品企业，直播两月销售额10万，复购率81%，他是怎么做到的？》
二是雨后春笋般涌现的自媒体。从十几年前移动互联网刚刚兴起时起，素食者们就开始思索着如何利用最新的技术手段和流量平台，让更多人看到自己的生活方式和理念。在私域流量视频号、好物种草小红书和形式多样的公众号上，生活方式类、素厨类以及专业的素食媒体集中涌现，从各个角度阐释和推广着这一基于善念的生活方式。
三是更加成熟的有机体。素食行业，不能脱离其商业的本质。因此其行业发展的逻辑，其实仍然是有迹可循的。目标人群的确定和扩大、供应链的发展和完善、管理运营模式的成熟与丰富、相关人才的培养与积累等，都是观察素食行业发展程度不可或缺的视角。
近几年，以素食餐厅为例，我们看到素食自助形态已经成为餐饮行业的成功典范之一，另有不少素食餐厅入选米其林指南。这背后反映的正是素食餐厅运营体系的渐趋成熟，包括自建供应链等模式带来的竞争优势。
「趋势」
自2016年谷歌投资人埃里克·施密特提出“蔬食革命”概念以来，食品从动物性原料到植物性的升级过程，便受到了投资界的密切关注。不仅在欧美市场，包括素食餐厅和食品在内的中国国内的植物基产业也迅速爆发。
农夫山泉推出了植物酸奶，比尔·盖茨投资了植物肉，很多著名投资机构都跟风加码植物蛋白领域……
△点击图片查看产业展望《思考行动！在这场国内年度植物性盛会里，碰撞一个素生活的未来!》
截至目前，成功的不多。
但趋势之所以是趋势，就在于不被一次跌倒、一片荆棘、一时迷雾所定义。
把视角拉宽一点：
横向看，稍微关注一点国际局势的朋友们都会一再感慨，我们不是生在一个和平的时代，只是生在一个和平的国家。这句话还可以进一步推而广之，我们不是生在一个繁荣的时代，只是生在一个稳健的国家。
2024年，全球有70多（超过总数三分之一）个国家举行大选，冷不丁就可能把经济干成阿根廷那样的休克状态，连德国都出现了历史上罕见的执政联盟破裂事件，不得不提前重新大选。放眼全球，中国的含金量还在上升。
纵向看，自改革开放后高速发展了四十多年的中国经济仍未止步，只是稍稍放缓了速度，2024年的GDP增长率成功保住了“5”。这不是经济危机，只是产业升级迭代。高增长红利的褪去，会淘汰出清草台班子，并让更好的企业和品牌露出水面。
在消费者层面，消费升级仍在进行。虽然普遍储蓄率拉高了，但“储蓄”一词，仍足以让经济寒流中的人们听到春天的脚步。更何况，虽然在低迷的经济周期中，消费层次上不去，但消费品味也下不来。
从2012至今的12年，是餐饮行业的黄金年代，毛利高、迭代快，产品丰富度之高愣是把消费者口味养叼了。
曾经沧海难为水，已经培养起来的趋向健康、优质的消费习惯并不会被迅速改变，吃过、用过好东西的人都再也回不去了。消费者眼光变得更加挑剔，对于有的商家而言是一个挑战，但对于原本就极为注重品质与健康的素食行业而言，却反而是一个不可多得的机会。
在经济低迷的表象之下，经济增长的持续进行、人口老龄化的居高不下和全民健康意识的上升，让以素食产业为代表的新消费、大健康领域仍然未来可期。
2024年刚过，世界突然迎来了密集变化，就像积聚已久的力量突然爆发。
以色列停火了，美国人来小红书了，作为人口迁移晴雨表的春运人次创了历史新高。潜流之下的力量，往往被忽视，却从未消失。
△一位国外博主在小红书发了一个关于素食的简单提问，获得了3千多回复。点击图片查看《素食友好无国界！我们和小红书上的素食“Tiktok难民”聊了聊》
这些力量，本质上都是那些默默坚持着努力着的人，心力的汇聚。
在滚滚的历史洪流中，每一个人看似微小的坚持，那一个个瞬间决定的意念，集合起来便会创造不可思议的奇迹。那些看似突然的向善向好的转变，背后都是心力的量变到质变。
日前，去年9月再次被正式收购的Bodyshop，宣布已经逐步实现盈利。
素食行业的好消息，正在开始。
作者：李莞梅
资深素食者，前清华素协（现为清华知食协会）会长、央媒报社编辑。
相信坚持做正确的事，终将收获回响。
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素食产业未来发展？
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