涉藏题材电影市场化的路径研究

关于电影应走向商业还是艺术的探讨，一直争鸣于学界、业界和受众。人们既希望“叫好不叫座”的艺术电影能够得到更多的票房认可，又呼唤天文数字票房的商业电影修炼更高的艺术品位和文化内涵。电影的商业价值与艺术品质，本是两种不冲突的属性，但在当下的时代语境中，全球电影市场不同规模复苏，始终没有达成一个趋于平衡且统一的认识。“电影产业化改革以后，初期的市场化改革带来的过度商业化、商品化的现象比较突出，叫好与叫座的矛盾一度十分尖锐，价值观、艺术性、商业性的冲突比较普遍。”

商业与艺术的矛盾，在少数民族题材电影上表现得更加突出。自新世纪以来，涉藏题材电影以其独特形态不断获得国内外重要奖项的认可与观众的广泛关注，但其尴尬的票房，始终令创作群体、研究学者及观众抱憾。2004年前后，随着我国电影体制改革的启动，民营资本开始作为生产主体进入电影市场，为了节省成本、提高利润，少数民族题材电影减少甚至不再使用国家通用语言配音，直接使用少数民族语言原声。涉藏题材电影在产业化改革、电影市场蓬勃发展的过程中，被商业类型片的消费浪潮所淹没，未能打开艺术电影市场，被困于质量和口碑之中。

中华优秀传统文化是当下商业电影艺术化和艺术电影商业化的突破关键。2023年6月，习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调：“中华文明具有突出的连续性。……如果不从源远流长的历史连续性来认识中国，就不可能理解古代中国，也不可能理解现代中国，更不可能理解未来中国。”“在五千多年中华文明深厚基础上开辟和发展中国特色社会主义，把马克思主义基本原理同中国具体实际、同中华优秀传统文化相结合是必由之路。”近年来，涉藏题材电影不断涌现，如《静静的嘛呢石》《气球》《雪豹》等，虽没有明确指明艺术电影的商业去向，但也始终没有放弃其艺术追求与市场探索。他们以顽强的艺术坚持，通过顶层设计的版块推动、少数民族文化共同体的诠释，以及商业营销的精准投放，为其他艺术电影提供了一个或可参考的市场化探索范式。

一、历史流变：中国电影市场中的涉藏

题材电影发展史

新中国成立后的十七年间的国产电影，尚不能按照当下市场经济体制时代中的“市场化”和“商业化”来展开讨论。“‘十七年’间的中国电影几乎没有市场的概念。电影的制作被纳入国家计划，通过行政命令推行。由于拍出的电影均由中影公司统购统销，因此制片厂几乎不用考虑收回投资的问题，只需要控制好制片成本，完成全年的生产任务就行。”在计划经济体制的生产环境下，少数民族题材电影的创作基本不需要考虑商业价值和市场需要，更倾向于当时国家对意识形态话语建构的询唤(Interpellation)。少数民族及其文化的银幕呈现，主要目的是“团结少数民族，充分利用电影的广泛影响力，来宣传民族政策”。尽管如此，那一时期的少数民族题材电影在创作层面上的探索，奠定了影响至今的样式惯习和审美基础：一是视听影像对少数民族生活区域风景风光，以及民族音乐与歌舞的风情呈现；二是叙事情节中注重展现少数民族的生产生活和人生样态。西藏和平解放后不久诞生的涉藏题材电影开山之作《金银滩》，紧随其后的《猛河的黎明》《暴风中的雄鹰》、歌剧《柯山红日》和新中国成立十五周年献礼片《农奴》等经典涉藏题材作品，与其他少数民族题材电影一样，发挥了宣传民族政策的显著功能，在艺术创作和生产方面则显现出视听、叙事等类型化趋势。少数民族题材电影之所以能够在“十七年”电影序列中成为翘楚，主要是因为其宣传党的民族政策这一创作目的，反向推动了独特电影类型的创建和发展。“类型化倾向却并没有泯灭，反而通过将电影自身的艺术特点与独特的民族特性相结合的方式，极大提升了影片的观赏性与审美趣味，同时增强了影片意识形态教化功能的效果，实现了构建意识形态功能与类型化发展完美融合的奇妙景象。”

改革开放以来，社会变革和经济发展为电影创作带来机遇与挑战。“解放思想，实事求是”的文化环境为电影创作在艺术方面提供了空前的自由和活力。“从20世纪80年代中期开始，中国少数民族电影走上了一个全新的创作时期，被称为中国少数民族电影的第二个黄金时代。”从历时性的角度观察，改革开放初期的涉藏题材电影，仍然延续了“十七年”时期的传统创作模式，《奥金玛》《冰山雪莲》《雪山泪》《丫丫》等作品在叙事模式和价值观念上都与“十七年”电影的革命叙事保持一致。20世纪80年代中期，随着思想解放的逐渐深入与电影创作的不断尝试，少数民族题材电影在类型塑造方面进行了不少有效探索。涉藏题材电影中有以《第三女神》为代表的体育类型影片、以《神奇的绿宝石》为代表的奇幻类型影片、以《熊猫历险记》为代表的儿童类型影片，以及藏戏原型、舞剧原作改编的歌舞类型影片《卓娃桑姆》。这些涉藏题材类型佳作，无一例外都依靠西藏优秀传统文化和高原原生态景观展开内容与形式的少数民族化塑造，浓郁的少数民族风格和初显的商业意识为开创“第二个黄金时代”打下了坚实基础。

随着改革开放的不断推进，电影创作的艺术品质不断提高，“第五代”导演崛起充分证明电影作为一门独立艺术的“艺术性”。1987年3月，全国故事片创作会议首次提出“突出主旋律、坚持多样化”的创作导向，主旋律电影的典型样式“献礼片”佳作频出；1989年2月，关于进一步繁荣文艺的《意见》指出，文艺要坚持“为人民服务、为社会主义服务”的方向，坚持“百花齐放、百家争鸣”的方针，在改善和加强党对文艺事业领导的基础上，加快和深化文艺体制改革，加强文艺队伍自身建设；1989年4月，首届全国少数民族题材电影创作会议提出了“深刻反映我国少数民族社会变革和时代精神，表现新时期我国少数民族人民新的生活”的少数民族题材电影创作导向。这些会议精神和要求推动了少数民族题材电影在艺术表达、思想内涵、文化传承等方面有了突破性进展。这一时期，涉藏题材电影在“主旋律”和“多样化”的指导下，显示出了一定程度的“主流”规模，尤其是多部重点献礼片作品，以及多位主流导演涉足少数民族题材电影创作，推动少数民族题材电影继“十七年”后又一黄金时代的到来。《无情的情人》以爱情和阶级之间跌宕起伏的剧情呈现家族式复仇，以揭示人的主体性及其丧失。《女活佛》作为西藏和平解放三十五周年的献礼片，首次全部选用藏族群众，正面表现了非敌特叙事的宗教文化，较为客观地展现了高原传统文化。《松赞干布》是西藏自治区拍摄的第一部故事片，从英雄史诗的角度，展现了松赞干布作为中华民族历史中的著名人物，在推动古代西藏地方建设，以及在促进藏族与其他民族间的交往交流方面的贡献，影片的史诗品格和“大片”规模诠释了中华民族共同体的悠久历史及其在当代的影像传承。《世界屋脊的太阳》是中国共产党建党七十周年暨西藏和平解放四十周年的献礼片，“从这部作品中可以管窥商业转型观念所带来的巨大变化，在电影商品化时代，必须摒弃传统的说教观念而专注拍摄观众喜闻乐见的故事，影像上应该具有冲击力，音响与观众的心里节奏吻合，在观众接受的前提下通过作品反映出时代的精神。”第四代导演谢飞执导的《益西卓玛》与《世界屋脊的太阳》如同西藏文化的一体两面，后者作为献礼片更具有主旋律电影的宏伟气质与深刻旨归。《益西卓玛》改编自西藏著名作家扎西达娃的小说《冥》，通过讲述一位藏族女性一生的情感故事和个人成长，呈现了西藏地方半个世纪的时代变化和社会发展，最后落脚于人对爱与自我的追寻和坚守。谢飞导演的诗化风格与现实倾向，在尽可能尊重并还原少数民族文化风貌的前提下，为少数民族题材电影在呈现艺术和文化方面奠定了一定的基础。“20世纪80年代少数民族题材电影不仅在艺术上向前迈进了一大步，而且在‘民族性’、‘民族主体性’的建构和表达上也与‘十七年’时期的少数民族题材电影有了很大的区别和差异。”

20世纪90年代电影体制改革不断推进，市场经济环境下的电影事业以商业价值为主要导向，所谓纯粹艺术或高雅文化电影生产无法适应走向全球化的中国和中国电影。“必须建构一种与市场经济相适应的电影观念，即以市场话语为主导的商业观念。这是历史的进步，也是历史的必然。” 1993年1月与1994年8月，《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》与《关于进一步深化电影行业机制改革的通知》的发布，昭告了“国内的电影体制改革走上了不归之路”，在这样的时代要求之下，培育商业观念、打造商业模式、取得商业成绩，是国产电影时至今日都在努力奋斗的目标。对于少数民族题材电影来说，“计划经济的堡垒被打破，少数民族题材电影创作同样遭遇到了前所未有的市场冲击。”20世纪90年代，涉藏题材电影在电影市场化的探索过程中，创造了空前的票房佳绩，主要在于抓住了“主旋律”和“类型化”两个关键命题，完成了少数民族电影的主旋律电影类型化和类型电影主旋律化。电影《孔繁森》继承了传记类型电影的创作传统，“它让创作者和研究者明白，少数民族题材的影片一样可以拍成商业电影参与到市场竞争中来。”《孔繁森》获得了当年的华表奖、金鸡奖等多个重要奖项。票房和口碑的双丰收也与党和政府的支持密不可分：1995年，开始举办全国少数民族题材电影腾龙奖；1996年，第五届中国金鸡百花电影节召开了中国少数民族电影学术研讨会。在市场和商业的竞争语境下，国家仍然对少数民族题材电影一如既往地重视和支持，鼓励少数民族题材电影生产和创作多元化发展。电影《红河谷》使战争和爱情题材在少数民族文化和传统文化的渲染下更显深沉质感，“是表现藏区题材的同类型作品中迄今为止最为大气、壮美的影片，是一部极富艺术底蕴，彰显现代性和国际性的佳作。”

进入新世纪，市场经济、商业电影、“大片”引进、合拍热潮将中国电影推向一个时代高潮，“经过近十年的市场化磨合，少数民族电影从体制的变革的阵痛中恢复活力，开始适应市场化、产业化、国际化、专业化的新语境。”新世纪初的涉藏题材电影，以《极地营救》和《可可西里》两部影片为代表。《极地营救》是灾难类型电影，投资高达2000万元，运用了多达60%的电脑合成特技镜头。《可可西里》结合生态保护理念，对青藏高原生态风光、民俗文化进行诠释，显示出现代中国电影艺术创作的高度和深度，在中国电影金鸡奖、中国台湾电影金马奖、东京国际电影节、柏林国际电影节等多个电影节展上斩获多项重要大奖。

二、顶层设计：国家推动少数民族文化

与电影市场的创新提振

“少数民族电影的顶层设计是指国家层面在确定繁荣少数民族电影发展目标的基础上，从全局的高度，进行全方位、深层次、战略性的自上而下的制度设计。”2011年北京民族电影展被并入第一届北京国际电影节，开设“涉藏题材电影”单元；2013年国家民族事务委员会、中国作家协会实行“中国少数民族电影工程”项目，“这是政府层面对少数民族电影的又一次大规模的支持，从‘北京民族电影展’到‘中国少数民族电影工程’，中国少数民族电影的‘顶层设计’开始升级。” 2017年3月颁布的《中华人民共和国电影产业促进法》第四十三条明确规定：国家采取措施，扶持农村地区、边疆地区、贫困地区和少数民族地区开展电影活动。中国少数民族电影工程分为“公益版”、“升级版”和“国际版”三个部分，“公益版”填补部分少数民族影像作品空白，“升级版”促进少数民族题材电影提升经济价值，“国际版”推动优秀作品进入国际市场交流。“既体现了党和国家对尚未有本民族电影的少数民族尤其是人口较少民族的文化的重视，也是实现民族文化传承与市场相结合的一次探索。”

涉藏题材电影在国家顶层设计指导思想和项目的影响下，以“三大版块”为引导，不断拓展少数民族题材电影的商业潜力与受众面。在“公益版”方面，涉藏题材电影作为少数民族题材电影的一种类型，在填补影像空白的同时逐渐形成自身独特的文化表达。在“升级版”方面，涉藏题材电影近年来一直踊跃参与院线检视，《阿拉姜色》获得244万票房，《撞死了一只羊》获得超过千万元的票房成绩，足见涉藏题材电影作为少数民族题材电影，能够以口碑、质量和配套营销打入消费视阈。在“国际版”方面，涉藏题材电影甚至走在了国产电影的前列。《阿拉姜色》在第21届上海国际电影节独中两项大奖；《皮绳上的魂》在第53届中国台湾电影金马奖上斩获6项提名；《旺扎的雨靴》入围第68届柏林国际电影节新生代竞赛单元；《他与罗耶戴尔》入围第16届大阪亚洲电影节主竞赛单元，成为此次唯一入选主竞赛单元的中国大陆影片。这些涉藏题材电影在国际影展上的表现，不仅是影片本身获得国际社会认可，更为树立国家立体化形象和中国文化“走出去”增添了信心。

当前，世界各国电影产业发生重大变革，特别是国与国之间的电影商业交流缓滞，为此，我国出台了一系列宏观调控政策和措施，引导和帮助各地电影企业复工复产，中国电影市场一跃成为全球第一大票仓。在中国实施“走出去”、文化自信不断增强、从电影大国迈向电影强国的道路上，不应将中国电影放置于西方资本主义电影市场的坐标中，继续进行竞赛比较，而应尽可能地平衡思想、娱乐、商业和艺术的多重考量元素，最后顺利达成自我建设的主体性成功，水到渠成地在全球范围内获得广泛认可。

目前，承接着“十三五”时期电影票房的屡创新高，我国电影市场已经具备相对稳定而活跃的生产要素，同时国家对电影产业的引导与扶持愈发具有前瞻性。在这一时代背景下，如何充分把握市场和政策的天时地利，将少数民族题材电影特别是涉藏题材电影，推向更广阔的市场和更多元的受众，获得更多受众的关注和重视，是现阶段少数民族题材电影走向大众亟须解决的问题，也是推动中国电影从大到强，让中国电影的思想、艺术与商业齐头并进、共同发展的守正创新之举。藏族少年丁真因为短视频写真爆红网络，直接推动整个理塘的旅游产业发展的现象级舆论事件表明，广大观众对于少数民族的原生态景观和别具风情的民族风俗，具有十足的观赏兴趣和消费热情。

习近平总书记强调：“党的二十大以后，全国各族人民迈上了以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业的新征程，党的民族工作面临新的形势和任务。”“要讲好中华民族故事，大力宣介中华民族共同体意识。”少数民族文化及其现实发展进步，值得通过影视艺术的表现形式，为全国人民和全世界人民共同欣赏、认知与领略，特别是处于构建人类命运共同体的新时代，中国电影更应在主旋律大片和主流商业类型片屡有突破的同时，兼顾具有民族文化意蕴与影像艺术格调的少数民族题材电影，补足并丰富中国电影的多重面相。电影理论学者饶曙光在谈及近年涉藏题材电影的发展时，就提出体现这种“共同体美学”特质的期待：“我特别同意提倡少数民族电影的对话性、包容性、共享性，即我们要各美其美，也要美人之美，最终达到美美与共。”

三、文化诠释：内视角阐发交往交流交融

的中华民族共同体意识

我国少数民族题材电影一直以来带有深刻的“艺术电影”印记。《猎场扎撒》和《盗马贼》过分强调影像的纪实色彩，缺乏必要的叙事机体；《诺玛的十七岁》尽管设置了哈尼族少女诺玛面对外来都市文化的戏剧情节；《云上太阳》也设置了身患绝症的法国女画家在贵州大山深处的丹寨奇遇情境，但都落入民俗景观生硬堆砌的惯性窠臼，环境与人物、叙事相割裂。究其原因，大致有三：一是影片创作弱化情节、远离类型、注重情绪；二是题材选取聚焦民族内部，与主流观众较为陌生；三是囿于受众边缘、资金短缺、成本不足，只能在口碑质量与票房市场上先顾及前者。浓重的艺术品位不仅是少数民族题材电影的独有特质，还是创作者们对民族文化话语表达的执着坚持，“少数民族电影要想得到可持续发展，必须实现自身的市场化生存。”因此，如何在保持艺术品质的前提下尽可能扩大受众覆盖面与商业价值，进而更好地呈现少数民族文化，已是当下包括涉藏题材电影在内的少数民族题材电影持续健康发展的首要命题。

“‘内视角’是站在时代发展要求的高度和民族自身立场上观察外部世界，表明自身的思考和经历。”涉藏题材电影除了义正辞严地揭批和否定西方他者视角的扭曲、误读和抹黑之外，还应从“内视角”表现真正属于我国涉藏地区群众的真实生活，从少数民族内部展开对其日常生活、民风民俗和真实状况的呈现，以此达成对其群体正本清源式的政治身份确认与文化归属探寻。

人类学家吉尔兹提出：“在阐释中不可能重铸别人的精神世界或经历别人的经历，而只能通过别人在构筑其世界和阐释现实时所用的概念和符号去理解他们。”涉藏题材电影“内视角”的叙事建构主要可概括为在社会飞速发展中藏族农牧民群众面临的现代性转型，以此折射出广泛意义上习惯传统生活的人群，身处何种现实生活并付出何种努力，大致包含两个方面内容：一是宗教信仰生活在现代化过程中所面临的新机遇和新挑战。《静静的嘛呢石》讲述了一位年轻的宗教人士，在最具大众文化标识度的电视节目面前，如何建立关于世俗生活与宗教生活、传统民俗与现代文明之间的认知与定位；《撞死了一只羊》则通过复仇的叙事主题，讲述关于梦境等多重精神执念及其解脱；电影《气球》最表层的故事剧情即是经济拮据的藏族家庭中母亲怀孕与爷爷去世，两件关乎生与死的大事，在新生生命的去留中展现了普通藏族群众的生死观。二是一直生活在农牧区的藏族群众，在城市化日益加剧的现代社会，如何面对高度发达的先进文明。《塔洛》采取黑白色彩的视觉呈现，通过主角塔洛进城办居民身份证受阻，隐喻黑白分明的传统世界观与五彩斑斓的现代城市之间的格格不入；电影《老狗》同样选取了涉藏地区的老人作为主要人物，同时还设置老藏獒这一镜像角色，在儿子售卖老藏獒和遭到老人阻止这一矛盾冲突中，叩问传统文化在当下的指认与发展；电影《太阳总在左边》《河》《阿拉姜色》不约而同地将“下落不明的母亲或母爱”悬于叙事的最显眼处，在寻找母亲与母爱的过程中，试图达成一个伦理层面的和解与认同。

回望二十年来涉藏题材电影的创作历程，创作者在电影的塑造过程中，逐渐形成了较为固定的主题表达，即对传统与现代、农村与都市、原始与文明、情欲与道德等文化议题进行民族内部探讨，形成了渐成规模的“文化忧思录”式影像民族志。如果以对商业剧情片的惯性审美思维来欣赏涉藏题材电影，无疑会陷入对各种暧昧剧情的纠结和误读。仔细观察藏族导演们的电影作品可以发现：大部分导演把影像重点放置在涉藏地区藏族群众生存与精神的呈现与阐释上，而不执着于具体事件的剧情讲述和价值判断。尽管在叙事层面上设置了大量的冲突隐喻，但实质上“展现的是古老西藏文化和现代文化之间一个互相渗透、互相融合的这么一个状态，一个点”。以这种积极主动的态度面对商业市场与广大观众的审视，不仅是创作群体向资本的靠拢，也是传统文化在当下电影银幕表征艺术上，与大众文化和人民生活的交流与融合。

有一点可以肯定，涉藏题材电影中绝不存在所谓的“文化冲突”。狭隘意义的文化冲突，更多的是指不同政治体制和意识形态的差异下，主权国家之间发生的文化排异反应，而涉藏题材电影中各种看似对立的二元关系，其实是同一个民族文化内部多数与少数的文化差异，特别是他们专注表达的现代性困惑，包括传统语言、文字、习俗等不同程度发生转变的现状，其实是世界各国社会经济、文明、历史等的发展进程中，不可避免的“成长的烦恼”。20世纪以来的现代文明思潮，主要呈现出对西方中心主义的解构，特别是对主导文化的权力分析，因此最核心的关注视角即是对边缘的少数群体的主体性建立。涉藏题材电影并不局限于影片表现出来的那一小撮人，而是创作群体秉持着他们独特的文化身份，在表达民族生产生活特色的同时，以此观照整个现代社会中，在急剧变化的时代语境下，所有遭遇精神剧变的群体及其深层的心理变化。观众应该自觉培养多元多面的审美品位，以包容的思维和开阔的胸襟，去理解、体会、参悟深藏于机械故事之下，具有现代社会人类共性的世俗困惑。涉藏题材电影之所以具有独特文化意义，正是其所展现出的这种尊重现实、追求真实、心系群众的艺术品格。

四、商业实践：多元化营销策略的市场探索

目前，仍被视为艺术电影的少数民族题材电影具有进入主流院线市场的可能性，“只要少数民族电影创作坚持用当代目光去审视今天的少数民族生活……借助于类型电影的创作手法和商业化的营销手段扩大自己的市场，总有一天会得到观众的认同和主流院线市场的接纳。”近年进入院线的多部涉藏题材电影，通过口碑带动票房、精准投放宣传、网络新媒体营销等多种营销策略，产生了不同凡响的商业价值。透过影片与经验丰富的制作团队合作的成功实践，可以看到，涉藏题材电影作为少数民族艺术表现方式之一，具备走出中国、走向世界的实力。

“保护中华文化遗产、赓续民族历史文脉，是炎黄子孙的崇高责任，也是中国共产党人的文化使命和政治责任。”正如影片《气球》，以独具特色的寓言叙事，讲述了寻常百姓对和睦与亲情永恒不变的守护与追求，体现了藏族社会从古至今的价值取向与文化传承，这是少数民族艺术对中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，但这部电影在票房上仍然难以和主流商业片同日而语。涉藏题材电影市场遇冷有多种原因，如何破解，是值得深思的问题。

首先，涉藏题材电影在艺术和文化表达上充满个性，展现出中国电影的民族气质和中国电影学派的艺术传承，但是对西藏文化元素的表达往往表面化，缺乏深入研究和真实展现。例如，一些电影可能将西藏文化简化为几种刻板符号，如民俗、雪山、传统节日等，未能探讨藏族人民在现代社会中的多元化生活状态。这种简化可能导致人们对西藏文化产生误解，还可能使影片缺乏吸引力和深度。真实性的缺乏也体现在对故事情节的构建上，一些作品为了迎合市场需求，可能会在情节上进行夸张或虚构，动摇影片的文化根基。真实的文化传承需要对西藏的历史、民族、风俗进行深入挖掘，并严谨地呈现出来，只有这样才能打动观众，引发共鸣。

其次，涉藏题材电影在更广阔的市场中往往存在认知度低的问题。近年来，尽管一些影片在国际电影节上获得了关注，但整体而言，这类电影在国内外的知名度仍然有限。许多观众对西藏文化理解不够，从而影响观影意愿，这种情况部分源于缺乏有效的市场宣传和推广策略。许多涉藏题材电影在发布时宣传力度不足，导致影片难以进入大众视野。

再次，对涉藏题材电影的行业支持和资源投入方面不足。与其他类型的电影相比，涉藏题材电影常常面临融资困难，制作预算有限，直接影响影片的制作质量和后期宣传。同时，政府对涉藏题材电影的支持政策不够完善，缺乏相应的补贴和扶持机制，使该类型电影在发展过程中面临诸多挑战。

涉藏题材电影在商业探索和未来发展中，笔者认为应加强以下几个方面的工作。第一，重视宣传发行与公关营销，精准且有效地将资金投入传播与推广环节，形成从上至下、逐层递进的宣传曲线。尤其是在路演宣传经费不宽裕的情况下，放弃大范围的轰炸式路演，另辟蹊径选择精英路演模式，邀请学术界、评论界、创业界、投资圈、金融圈人士观看影片。这类社会公众人物具有不同于娱乐圈人物的卖埠能力和宣传能力，其言论更具社会公信力、影响力，在企业内部、合作方以及互联网平台上更具传播效益。第二，适当考虑引进广大观众熟悉的藏族文艺工作者进入电影创作，通过他们的个人影响力和知名度提升观众对涉藏题材电影的关注与观赏。电影《阿拉姜色》在商业营销上与时俱进，将男主角——著名藏族歌手容中尔甲作为宣传亮点，让其出演影片宣传的主题曲，并结合其戏内戏外双重父亲身份，在新浪微博发表“写给儿子的一封信”持续推广影片，影片最终取得了244万的累计票房。第三，注重培养年轻一代的涉藏题材电影创作团队，在电影创作的各个环节推荐和使用优秀电影人才。久美成列作为新一代的藏族导演所拍摄的涉藏题材电影《一个和四个》入围第34届东京国际电影节主竞赛单元和第46届香港国际电影节新秀电影竞赛火鸟电影大奖，并凭借该片获得第16届FIRST青年电影展最佳导演。当前，中国电影学派和少数民族题材电影同时成长与发展，少数民族导演群体中已经形成了自己的“学院派”，丰富了中国电影的多样形态。

目前，虽然涉藏题材电影在市场份额中不如主流商业大片，但只要抓住影片本身的特质和亮点，利用全媒体的舆论环境，结合主流商业影片的营销模式，形成自身特点的营销策略，就会在电影市场中拥有立足之地。“文艺片与市场并非某种对立冲突的关系，而是应该运用商业逻辑，在市场竞争中进行自我调整，并借鉴商业片的消费逻辑，培养特定的受众群以获得更高的关注度和号召力。”不论是以奖项荣誉先行打开口碑市场，还是精英路演、精确把握受众，抑或巧妙运用自媒体与民族地区的“流量明星”，以及培养年轻一代创作团队，都是涉藏题材电影在坚守自身高识别度艺术样式的同时，将曾经的奇观、他者、神秘形象放置在现代媒体的环境中，不断完成关于民族文化的合适表达和呈现。

涉藏题材电影积极探寻艺术与商业间的平衡，有意识地在商业模式的探索和市场投放的定位上不断尝试，主动走下了“艺术电影”的象牙塔，贴近观众与人民对民族文化的现实审美需求，为更多带有少数民族特质的艺术作品打开大众文化和市场需求之门提供了可能。艺术电影商业化与商业电影艺术化，是一个常变常新的电影行业疑难，艺术与商业之间沟通并达成相对的平衡，需要多方力量共同用时间和实践来改变。一方面观众需要调整审美思维，养成多元包容且灵活弹性的观影心理，勿用娱乐商业的眼光要求艺术电影；另一方面创作群体也要尊重、适应观众和市场对娱乐商业的客观期待，不要强求艺术电影短时间内的大众化接纳，同时顶层设计的政策引导、院线和产业投资也需要作出相应配合和调整。

编辑：次仁拉姆

校对：刘乃秀

审定：米玛次仁