2024年，泡泡玛特国际集团创始人、董事长兼CEO王宁入选《中国新闻周刊》封面人物，被评为“2024年新经济企业家”。在WAVE全球领航者榜单上，泡泡玛特与小米、海信等企业一同登榜，彰显了其作为潮玩行业的领军者在国际市场上的影响力。
2024年，是泡泡玛特风光无限的一年：不仅通过出海业务找到了新的业绩增长点，股价也一路狂飙，上演了一版港股版的熹妃回宫。
根据10月公布的三季报，泡泡玛特公司收益同比增长了120%-125%。其中，中国内地的收益同比增长了55%-60%，而港澳台及海外的收益则同比增长了440%-445%。
今年，Labubu家族在泰国火爆出圈，成为泡泡玛特出海的一道闪亮名片。2024年上半年，Labubu所属的IP系列为泡泡玛特贡献了13.7%的收入，仅次于Molly。这群小怪兽不仅为泡泡玛特贡献了大量收入，在二手市场的溢价也让一众黄牛赚得盆满钵满。
对此，有围观群众将泡泡玛特称为“塑料茅台”，也有人认为这不过是玩具界的郁金香泡沫，终有泡沫破灭的那一天。
在这个时代中，以泡泡玛特为代表的潮玩行业，能否持久发力，成为新时代的造梦工厂呢？
在向香港联交所递交的招股书中，泡泡玛特的自我描述是：“中国最大且增长最快的潮玩公司。IP是我们的业务核心。”
泡泡玛特，即Pop Mart，译为潮流超市。最开始，泡泡玛特的定位是精品杂货铺。当时，王宁发现店里卖得最好的是一款来自日本的盲盒娃娃Sonny Angel。
顺着潮玩+盲盒的思路，泡泡玛特发掘到了已经具有一定粉丝量的Molly。这个黄头发的傲娇小女孩在2006年就已经被创作诞生，但是在很长的时间内，Molly一直停留在小众的潮玩圈子中。在王宁找到Molly的设计师王信明时，Molly一年只卖几百个。
在保留设计艺术性的基础上，泡泡玛特为Molly打造了能够成为“最大公约数”的商业形象，像捧红明星一样捧红了Molly，也带火了中国的潮玩市场。
图片来源：西南证券研报
同样一个商品，如果上面印了史迪奇或Hello Kitty的图案，就能卖出更高的价格。因此，IP的版权是极其重要的护城河。IP版权方作为产业链的上游，相当于配备了核心科技，拥有卡别人脖子的能力。
资料来源：泡泡玛特官网
从精品杂货铺发现艺术潮玩，再从产品公司向IP公司转型，泡泡玛特的业务重心在随着市场发展不断迭代。
泡泡玛特的发展，就像CEO王宁经常提到的一句话：“我们是典型的想做A，但做成了B，后来C上成功，有可能在D上变得伟大。”
在争议声中一路狂奔的泡泡玛特，误打误撞地点燃了潮玩行业。如果回头看，从Sonny Angel的广受欢迎，到王宁在微博征集意见时有超过50%的网友推荐Molly，其实消费者对潮玩的需求早已萌发。
无论是从经济基础，还是文化发展上，中国都已经站在了精神消费时代的起点。
根据发达国家的经验，在人均GDP潮过1万美元之后，文化创意等服务行业的发展会加速。
1980年代，随着日本经济的蓬勃发展，日本的动漫行业也进入黄金时代，《机动战士高达》、《圣斗士》、《七龙珠》等经典作品相继问世。美国的名义人均GDP于1913年第一次突破1万美元，其后好莱坞电影开始逐渐崭露头角。
自2019年以来，中国的人均GDP也已经突破了1万美元。2023年，全国文化及相关产业增加值已经突破了5.9亿元，占GDP的比重为4.59%。相应地，文化消费开始追求个性化和多样化。
在经济基础之外，消费文化的发展也是潮玩行业兴起的重要原因。
在现代社会中，消费已经成为重要的社会参与形式。根据鲍德里亚的情感消费理论，现代消费者的消费行为已不再局限于满足物质需求，情感需求逐渐成为消费的重要动机。商品不仅具有物质属性，还具有符号意义。
购买潮玩，就是当代年轻人进行自我表达，构建身份认同的方式。
正如同Molly的设计师所说，年轻人喜欢Molly这样的公仔，是因为每个人心中都有一个小孩子。选择什么样的公仔就反映了他们的童年、过去与性格。
“玩具外表看上去是一个玩物，但其实它所表达的远不止于此。这些公仔玩具就是他们疗愈自己，与世界和解的药。”
日本学者三浦展也有相似的观点：在消费中，人们不是在发现商品，而是通过发现商品去发现自己，发现关系。
泡泡玛特的崛起并非偶然，而是中国经济发展和消费文化共同推动的结果。在精神消费时代，潮玩的发展是一种必然趋势。
在潮玩最初于20世纪90年代在美国、香港、日本等地区流行。
过去几年，中国潮玩行业发展迅速。2024年，中国潮玩企业的新增数量为6000家。根据Statista数据，2024年中国潮玩市场的规模预计会达到764亿人民币，2026年预计会达到1101亿元。
除了泡泡玛特之外，TOP BOY、52TOYS等新兴潮玩品牌也获得了资本市场的青睐，获得了数亿元人民币的融资。在一众跨界企业和新兴玩家的参与下，潮玩行业形成了头部品牌引领、多品牌竞争的竞争态势。
在全球生育率低迷，年轻人“悦己经济”的风越吹越大的情况下，传统的玩具厂商发现比起给儿童造玩具，给有消费能力的大孩子造玩具似乎更有前途。
在中国市占率前几的企业中，除了泡泡玛特之外，还有乐高、Hot Toys、万代、孩之宝等老牌企业。其中乐高和孩之宝都是从传统玩具市场跨界而来，通过高端IP联名和成人收藏玩具逐渐切入潮玩市场。
图片来源：光大证券研报
除此以外，名创优品等消费品零售公司也将潮玩视作重要的业务板块。名创优品旗下的Top Toy的产品线已经涵盖了积木、盲盒和手办，并且已经孵化了Twinkle、Buzz等原创IP。
除此以外，还有一些小型设计师品牌，专注于独立IP的开发，凭借着IP的创新设计进入潮玩市场。
2022年中国潮流玩具零售市场 CR3为18.1%。虽然市场集中度仍然较低，但是因为市场的准入门槛比较低，越来越多的玩家参与市场，行业的竞争也越发激烈。
泡泡玛特已经于2024年推出了首款积木产品，包括THE MONSTERS 森林秘密基地系列拼搭积木和Molly积木产品。除此以外，泡泡玛特在数字化潮玩领域已经开始探索和布局。MEGA珍藏系列手办已经具备了一些NFT化的特征。例如，每个MEGA珍藏系列的艺术收藏玩具都配有专属的收藏卡，印有产品ID和限定编号，象征其独一无二的身份。泡泡玛特在数字化潮玩已经开始进行布局和探索。数字化潮玩作为一个崭新的业务方向，无论是在运营能力，还是技术研发上，都有着更高的壁垒。
虽然潮玩行业前景广阔，但个性化消费的特征也加剧了市场的细分化。在消费者偏好快速变化，各路玩家不断涌入的竞争环境中，每一家潮玩企业都面临着如何守住优势、持续创新的挑战。
作为中国潮玩行业的领军者，泡泡玛特在探索新业务和商业模式上一马当先。但是其能否成功应对市场的变化，并赢得资本市场的长期认可，仍然有待时间检验。
当下，中国的经济增速已经进入结构性的放缓，但是潮玩行业依然具有广阔的发展前景。
好莱坞和日本动漫产业的发展历史，已经充分说明了精神文化产业的抗周期性。
1929年，美国股市的崩盘引发了经济大萧条。在这样的背景下，人们通过低成本的娱乐方式来暂时逃离现实压力。这一时期的好莱坞，也诞生了《绿野仙踪》、《乱世佳人》等经典作品。日本的动漫产业，也在经济泡沫破裂的三十年间展现出了强大的生命力，成为日本经济的一项重要支柱。
在这个人人都愈发焦虑的时代，能为人们带来快乐和希望的行业往往更具吸引力。以萌物、潮玩为表现形式的治愈经济，或许能成为这一代人的好莱坞。
参考资料：
[1]《因为独特》—— 李翔
[2]揭秘泡泡玛特，106个海外门店何以贡献45%收入——虎嗅APP
[3]三浦展：消费降级？中国一定会走日本的老路吗？——泉果基金
[4]“谷子经济”摸着泡泡玛特过河——港股研究社
[5]潮玩行业专题报告：一文读懂潮流玩具消费新趋势——民生证券
[6]泡泡玛特对比三丽鸥：起于同源，前景更优——开源证券
[7]IP起，万物生——浙商证券
[8]“谷子经济”彻底火了！最新研判——中国基金报
[9]2024年泡泡玛特分析报告：IP运营优势构筑护城河，持续扩张海外市场——光大证券
