宝马这次真慌了，说最狠的话，挨最毒的打
汽车
2024-09-24 14:42
中国
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宝马由此成为反击价格战、守护合资品牌价格阵地的旗手，获得了不少赞誉。因为在那之前，这波人还想再等等，看能不能捞到一个“四折马”，或者类似于“4.5折”这样的价格也行。宝马毕竟是国际大厂，有骨气，坚决摒除对企业有害、对行业不利的价格战！实际上在这之前，尽管我听说过“说最狠的话，挨最毒的打”这句话，却从未真正见过实证。宝马这一次对价格战前倨后恭的姿态转变，让我大开眼界。8月份，宝马在中国只卖出了大约3.48万台新车，同比暴挫42%。在中国汽车市场，没有任何一家车企能够扛得住这种级别的销量下跌，包括宝马。按照目前的趋势，再过上半年，估计宝马就会突然变成那个“最熟悉的陌生人”。人们或许见过这个牌子，也听过来自巴伐利亚的传说，但没人买了。因为中国市场，对于车企品牌来说是真正的地狱级别的练兵场。在这个市场杀出来的中国品牌，到了国外那就是砍瓜切菜。因为欧美看到中国汽车杀气腾腾后，赶紧把大门关起来了。没错，这些所谓的昔日汽车强国，正在依靠关税苟延残喘。但看到i3这次涨价的惨烈下场后，我对“杂牌”论无话可说。不过到了这时候再想辙，而且是回归价格战，就很被动了。首先，降价有销量，涨价没销量，这表明宝马这个牌子在人们心中到底有多少分量，就不用我多说了。第二，演了这么一出，可能会有用户的购买情绪发生动摇现象。以前我多次说过，宝马这种传统豪车牌子，有时卖的就是情怀。其实就是你小时候没实现的梦，现在手里有钱了，那就是重温儿时梦，找到少年的自己。但现在先是降价，再涨价，又降价，直接打崩了BMW的信仰光环。最后一个难题，那即是这一波骚操作，把后续的策略筹码，全部用完！因为对于宝马来说，以后只剩下一条路——降价，持续降价，不停地降价。但凡你想稳一下价格，潜在的购买者都会心里打一个问号——它还会降价，它必须降价，它不降就完蛋！自从宝马进入中国市场以来，堕入这种窘境堪称闻所未闻。因为宝马在很长一段时间内，我觉得都是文案方面的天花板。在我看来，尽管奥迪更早在中国设立工厂，并一度成为“官车”，但我不认为奥迪真的搞懂了中国文化。从文案角度看，唯一让我有点印象的是以前A8的广告词——不怒，自威。“BMW之悦”——就这一个“悦”字，就把宝马的特点，以及中国文化结合得天衣无缝。我不知道这个“悦”是谁憋出来的，但这就是最为成功的本地化。不过我可以提供一个思路——像宝马、奔驰、奥迪这样的牌子，火爆了差不多100年了。坦率地说这不符合客观规律，该让位子了。
