作者 | 金星 孙金燕
经济全球化、贸易自由化为世界各国家、地区的发展带来机遇与挑战，国家之间、地区之间竞争的加剧，在资源分配、商业布局、市场投资乃至吸引游客与居民等层面都有所凸显。在应对竞争的诸多努力中，形象营销的理念和实践被广泛应用于各国或地区独特的环境与需求之中，一个重要的结果便是催生了全球打造区域品牌的热潮。
我国各地区在发展过程中同样逐步意识到区域品牌建设与传播的重要性，仅2012至2022年间，各地区区域品牌数量即从1445个急剧上升至3912个[1]，增幅达171%；且近年来区域品牌建设类型多样，诸如粤港澳大湾区、长三角、珠三角、京津冀等城市群品牌，上海陆家嘴等金融行业品牌，义乌中国小商品城等城市品牌，海宁皮革、南通家纺等产业品牌。五常大米、阳澄湖大闸蟹等农业品牌等。区域品牌不仅成为提振我国农业，产业、服务业现代化发展的一条有效路径，也成为城市、地区乃至国家形象传播的重要组成部分。
2022 年国家发展改革委等部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》指出，到 2025年，我国要建设形成一批影响力大、带动作用强的区域品牌，鼓励各地围绕区域优势特色产业，打造竞争力强、美誉度高的区域品牌，提升区域品牌影响力和产品附加值[2]。目前，我国不同的区域品牌价值差异较为明显，即使是产地临近的同类区域品牌，因受众的品牌体验、理解、认同度等不同，品牌价值也差异显著。随着社会发展与竞争升级，如何有效开展区域品牌的规划、建设与传播，将成为影响区域经济发展的一个重要环节。
本文试图从符号传播的角度，梳理区域品牌研究中的几个核心问题，包括区域品牌的内涵与形象建构受众的符号化感知与解释社群、符号化传播策略等，以期为区域品牌相关研究奠定一定基础。
1 区域品牌核心内涵：符号化公共资产
区域品牌是在品牌理念基础上拓展出来的，营销专家乔治·艾伦（George Allen）将其定义为政府或地理框架下的产品或服务品牌[3]；中国企业质量发展战略专家程虹则给出了更为明晰的定义：依托一个区域的自然资源、生产工艺和产品，形成具有代表这一区域产品的价值，由该区域所有人群共同拥有，并由政府及其行业组织具体运营的，以商标为载体的系列符号构成的标识[4]。
相比传统的品牌性质而言，区域品牌至少有三个层面的符号特殊性：
符号构成的集群性。区域品牌由区域内不同种类的品牌或同类产品的不同品牌集聚而成，是一个区域产业集群发展到一定阶段的产物，在统一的标准与规范下，集合生成其品牌化质素。
符号资源的区域性。区域品牌主要整合并利用区域内自然资源与社会文化资源优势，具有明显的区域特色，最终也会成为该区域的形象标识与文化象征。
符号权属的公共性。区域品牌持有方通常为当地政府，由政府委托各类行业协会、农业合作社或国有性质企业等组织承担品牌的代持有与日常管理等，其产权属性为当地全体共有。
也就是说，区域品牌本质而言是一种区域公有的符号化资产。廓清这一核心内涵，有助于为区域品牌如何利用各类资源，进行有效建构与传播以实现其价值提升提供思路。
品牌作为一种符号，是经由其指涉的产品及其历史、声誉等构成的形象，在传播中形成具有召唤潜在市场的能力，最终融合成为品牌资产。根据符号学家皮尔斯（C.S.Peirce）提出的传播逻辑，符号传播的条件是发送者的“意向解释项”（intentional interpretant）与接收者的“效力解释顶”（effectual interpretant），在符号交流中融合为“共同解释项”（common interpretant）[5]。也就意味着，品牌形象其实是一个社会意义系统建构，其形象不仅来自品牌持有方单方面的意义制造，还来自受众、解释社群对品牌的意义解读，在双方的互动中进行意义磋商，进而决定品牌价值。同样，区域品牌的符号化公共资产价值，形成于区域品牌形象的意义生产与流通，是由区域内政府、产业集群企业主及其他利益相关者以及消费群体等共同建构而成。
从传播受众的角度来说，区域品牌是被感知的个体，是受众附加在区域品牌上的功能、感官、情感、关系等独特联想的综合反馈[6]。品牌于受众而言，是其能亲身参与其中并进行理性与感性互动的“体验总和”[7]。受众对产品的理解与体验、感知与感情，都会影响其对区域品牌的形象认知。与此同时，区域形象在受众关于区域品牌的认知形成中也同样重要。受众会将对区域形象的感知作为对区域品牌质量的推断线索，对区域形象评价的高低，会转移为对区域品牌价值评估的高低，个体对区域认同与否甚至会影响其对区域品牌的认同与否，从而影响区域品牌的形象建构。
从传播主体角度而言，区域品牌具有多元主体，囊括了区域内政府产业集群企业主、相关行业协会等且往往在区域品牌形象的参与式建构中，形成政府指导、行业引导、企业主导的格局。区域品牌建设是物质、实践、表征、制度四种要素的交互联系与作用的过程[8]，各传播主体需以“资源+行为”为建设路径，以政策支持引领品牌形象，以质量标准认证监管品牌质量，以媒体传播释放品牌力量，集聚区域内的自然、经济政治、历史、文化等资源，以及人才技术、信息、资金等生产要素，打造区域品牌名片。诸如在区域品牌的符号内涵塑造层面，传播主体能否整合配置区域规则资源、集群规范资源，文化认知资源，消除不良竞争行为和短期利益干扰，建构具有区域特性、文化个性的高辨识度的品牌符号形象；在区域品牌的传播方式上，传播主体能否兼顾不同媒体的传播性能、覆盖能力等，针对不同目标受众，采用最优媒体组合等，对于打造区域品牌的正向形象，都至关重要。
在此过程中，各传播主体与受众（目标消费群体）之间会不断地进行意义协商，一方面需回应消费群体的需求与价值趋向，另一方面则要实现区域品牌利益相关者的共同愿景，以此为前提，双方消解差异、制造认同，激发受众关于区域品牌的情感与认知，提升区域品牌在受众心目中的认同感，才能驱动有形的产业集群与无形的区域品牌形象相互赋能，进而增强区域品牌的正面符号效应。
3 区域品牌符号化传播路径发掘
区域品牌传播的主要目的，是在目标消费者认知中设置信息节点，激发其参与区域品牌形成一种互动性认同。经历了消费主义洗礼的受众们在品牌中寻求象征价值甚于实用价值，他们往往将品牌符号作为象征交流的工具，通过品牌认同来标示自我认同与个性[9]。区域品牌的物理差异总是有限的，但其在受众心理能引起的感官体验与感性认知却可以是无限的。由此，区域品牌传播可以通过品牌符号在象征层面、感官层面、记忆层面等的差异性生产，促进受众在区域品牌中达成自我形象的意义赋形。
首先，以文化为动力，激发区域品牌的象征潜能。区域营销专家泽波·瑞尼斯特（Seppo Rainisto）曾指出，区域品牌是一个区域所拥有的独特的吸引力，其核心问题是构建区域品牌识别 [10]。文化研究学者霍尔特（D.B.Holt）也曾提出“文化式的品牌塑造”（cultural branding）模式，强调文化对品牌的形塑作用[11]。区域的文化个性是区域品牌的核心竞争力，区域品牌传播可以借区域文化的符号化呈现，彰显其品牌在精神气质上的差异性，并延伸其物理层面的独特性。如对全球知名区域品牌云南普洱茶的传播，马帮文化、茶马文化及云南普洱、西双版纳等普洱茶产区的农耕文化、民族风情、生活理念等通过符号化方式转化为用户关于普洱茶区域品牌联想的信息节点，在对上述文化的认同中开掘对云南普洱茶品牌的潜在认可，才使其发展为中国茶叶区域品牌中的“偶像品牌”（iconic brand）。
其次，以数字化为手段，触发受众对区域品牌的情感意动。人的身体感官是其感知符号信息、产生情感的主通道，在构建区域品牌的意动中，近年在3D全息成像、全三维环境的数字孪生、流媒体处理等技术上进一步突破的新媒体，不仅可以实现二次元虚拟世界与现实世界边界消弭幻觉的深化，使“技术物日益人格化”[12]，而且也能在各种感官交互的虚拟环境中，驱动品牌信息从静态观看向动态体验转变，使受众在身体的“五感”沉浸式联觉中构建品牌记忆网络，进而触发情感并引发对区域品牌的共鸣。成功案例如江南丝绸文化博物馆 2018 年启动的“南京云锦数字化保护项目”，借助数字技术记录和模拟再现云锦制造工艺，观众可以通过VR设备近距离360度“触摸”大花楼织机，在身体的沉浸式体验中了解云锦技艺与文化，以此拉近受众与“南京云锦”的情感距离。
再次，以故事为链接，催发受众对区域品牌的记忆、想象与认同。根据营销学教授霍尔特的研究，“世界上许多具有价值品牌的发展都遵循相似的原理。这些品牌拥有消费者认同的身份价值故事，并成为他们表达自我意图的一种途径”[13]，区域品牌传播可将故事作为一种中介，针对多元目标受众群体，从其不同的认知心理、风俗习惯及价值观念出发，采用恰当的叙述视角、叙述方式进行品牌故事传播，增强受众心中关于区域品牌的记忆网络与情感共鸣。独特的区域文化是区域品牌故事的天然资本，区域品牌的故事叙述可以直接采用现成的故事，如云南区域品牌在其形象模塑中，可以融合习近平总书记所强调的云南五张故事名片“耳闻长歌西”，即聂耳、闻一多、长征、国歌西南联大等中国近现代史上的云南英雄长歌故事；此外，也可以“扩张”式讲故事，如云南大理常以其下关风上关花、苍山雪、洱海月的地理风情，催生“风花雪月”与大理城市之间的形象联想等。
经由以上符号化传播路径，增强目标消费者与区域品牌的象征身份认同与情感共鸣，区域品牌可以建构契合消费者心理需求的品牌形象，为其超越同质化竞争、获得持续性发展提供助力。
4 结语
区域品牌本质而言是一种符号化公共资产，其价值提升源自区域品牌形象的有效建构与传播，是在区域品牌所有者与目标消费者之间的互动、对话与协商中，进行意义的生产传播与消费。在区域品牌的符号传播中，品牌所有者可以通过强化区域品牌在文化象征、受众情感意动、品牌记忆等层面的差异性生产，进而在一个与目标消费者对话的空间内，提升区域品牌的符号内涵、形象价值及其市场影响。
[1] 乔怡迪、吴祎炀、卞佳玲：《区域公用品牌价值提升路径研究》，《宏观质量研究》2023 年 5 期，第 16 页。
[2]《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》，中华人民共和国中央人民政府网，（2022-07-29）[2024-1-31]，https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-08/25/content_5706856.htm。
[3] George Allen. Place branding:New tools for economic development.Design Management Review,2007,18(2):60-68.
[4] 程虹、乔怡迪、覃美华：《区域公用品牌：对基本概念的理论研究》，《宏观质量研究》2023年第２期，第 1-11 页。
[5] C.S. 皮尔斯：《皮尔斯：论符号》，赵星植译，四川大学出版社出版 2014 年版，第 249-253 页。
[6] Mihalis Kavaratzis.Place branding:A review of trend and conceptual models.The Marketing Review,2005, 329-342.
[7] 大卫·艾克、爱里克·乔瑟米塞勒：《品牌领导》，曾晶译，新华出版社 2001 年版，第 15 页。
[8] Kavaratzis M, Kalanddides A. Rethinking the Place Brand: the Interactive Formation of Place Brands and the Role of Participatory Place Branding. Environment and Planning A: Economy and Space,2015,47(6):1368-1382.
[9] 让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社 2014 年版，第 70 页。
[10] Seppo K Rainisto. Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in northern Europe and the United States. Finland: Helsinki University of Technology, 2003.
[11] 霍尔特：《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》，胡雍丰、孔辛译，商务印书馆 2010 年版，第 4 页。
[12] 冉聃、蔡仲：《赛博与后人类主义》，《自然辩证法研究》2012 年 10 期，第 73 页。
[13] 霍尔特：《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》，胡雍丰、孔辛译，商务印书馆 2010 年版，第 3 页。
本文刊载于《中国广告》2024年09期
编辑︱魏瀚扬
视觉︱欧阳言多
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