笔谈 | 王金伟，李洪鑫，彭 晖：乡村振兴视域下数字科技赋能文旅融合的逻辑与路径

党的二十大报告指出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。”全面推进乡村振兴是新时代新征程推进中国式现代化的战略基石。数字科技不仅重塑了各行业的生态格局和发展模式，也为乡村振兴带来了前所未有的时代机遇。近年来，数字科技不断赋能旅游业高质量发展，乡村旅游也逐渐由资源驱动型向创新驱动型转变，越来越关注文化资源的高效整合与科学利用，并持续拓展文化和旅游消费新场景，推动传统文化与乡村旅游的深度融合。与此同时，数字科技在便捷化旅游服务、沉浸式文化体验、智能化产业管理等方面展现出巨大的潜力，已成为推动乡村振兴的重要力量。在新的时代背景下，有必要深入剖析数字科技赋能乡村文旅融合的内在逻辑、现实困境及实践路径，以更好地推动旅游产业高质量发展，助力乡村全面振兴。

1. 数字科技催生文旅产业新业态，丰富旅游体验场景    

数字科技是新质生产力的核心动能，能够有效优化旅游产业生产要素配置，并深入推进文旅融合，持续拓展旅游产业边界，重塑产业发展格局。首先，数字科技推动培育“旅游+”新业态，与农业、体育、工业、艺术等产业融合，延伸出创意农业、乡村露营、文旅电商等消费新场景。同时，充分利用虚拟现实、区块链、元宇宙等新兴技术，丰富旅游产品的文化供给，提高游客的参与感和体验感，在推动中华优秀传统文化传承的同时，不断满足人民对美好生活的文化需要。此外，数字科技显著提升了旅游供给效率。日益兴起的智能服务终端设备，不仅能够有效降低人力成本，同时也为游客提供了便捷高效的旅游服务。而基于移动互联网技术的数字旅游平台能为人们提供门票预订、地图导览、路线推荐以及语音讲解等一站式服务，提升游客的出行体验质量。

2. 数字科技赋能遗产保护与传承，厚植旅游文化底蕴    

数字科技深刻影响着文化遗产的保护传承和活化利用，是推动文旅深度融合发展的全新动能。近年来，数字技术广泛应用于文化遗产的信息采集、记录、分类、存储，以及遗产修复、保护监测、场景重建等方面，并持续丰富遗产的展示手段，创新文化传承方式，显著提升了遗产保护传承工作效能。同时，数字科技还是厚植旅游文化内涵、提升产品品质的有效途径。随着信息革命的持续深入，旅游业已步入“场景革命”新时代，数字科技不断赋能目的地跨界融合，拓宽传统优秀文化的传播渠道和受众范围，增强旅游产品的文化表现力和感染力。全国范围内兴起的沉浸式乡村夜游、数字艺术展演、全息光影秀等巧妙地将数字科技与传统文化相结合，实现了乡土文化的“裂变”传播，不仅加深了人们对传统文化的理解与认知，同时也吸引了大批游客的打卡到访，使当地成为名副其实的网红目的地，为乡村振兴注入了强劲动力。

3. 数字科技推动乡村治理现代化，促进产业提质增效

治理现代化是乡村旅游高质量发展的重要基石，也是乡村振兴的必由之路。首先，乡村地区可以通过积极完善数字基础设施建设，推动公共数据汇聚利用，实现旅游数据资源开放共享和有效整合，激发生产要素优化配置，推动形成旅游新质生产力。其次，通过强化部门互动和服务协同，并利用现代信息技术构建智慧旅游综合服务平台，对旅游产业发展过程中的资源保护、环境监测、经营服务、安全预警等实现“一张网”管理，提升旅游治理决策的科学性和精准性，实现乡村旅游治理的智能化和高效化。再次，通过引入协同治理理念，引导和鼓励社会力量参与，推动构建数字化智慧化合作共享平台，形成政府、企业、村民、游客、非政府组织等多元主体协同共治格局；同时，根据各主体的现实需求开展形式多样的数字技术培训，打破数字鸿沟，推动旅游发展成果更多更公平惠及人民群众，稳步推进共同富裕目标的实现。

二、数字科技赋能文旅融合的现实困境

1. 品牌建设意识相对薄弱    

随着“三农”工作重心向全面推进乡村振兴转变，相关部门持续加大对数字乡村建设的投入力度，数字科技在乡村旅游中的创新应用不断涌现，不仅促进了乡村旅游数字化智慧化水平的提升，还有效缩小了城乡之间的数字鸿沟。数字科技已融入乡村旅游发展的各个领域，数字人民币文旅惠民卡、无人机巡检、云游景区智慧小程序等应用成果层出不穷。然而不容忽视的是，在乡村旅游品牌形象塑造过程中仍然存在品牌定位模糊、同质化现象严重、数字化营销能力不足等问题。同时，由于品牌意识不强导致一些地方旅游产品价值未能得到充分彰显，乡村旅游品牌知名度不高，尚未形成强大的市场吸引力和长效的发展动力，乡村旅游的带动效应受到一定程度的影响。未来，应借助数字科技深入挖掘地方文化，并进行创造性转化，从而塑造独具特色的文旅品牌，同时利用大数据、人工智能等技术手段深入洞悉市场趋势，创新营销方式，提高品牌吸引力和影响力。

2. 产业融合深度有待加强    

乡村振兴战略导向下数字基础设施建设日益完善，农业农村信息化发展水平不断提升，数字乡村建设取得显著成效。数字科技正重塑着旅游业发展格局，并深刻改变了乡村旅游的发展模式，跨界融合成为重要的时代议题。然而，由于产业协同机制不健全，常导致企业、部门或区域间存在“信息壁垒”“数据孤岛”现象，资源难以形成跨行业、跨领域、跨区域融合，严重制约了旅游生产要素的有效配置和产业间的高效协作。同时，一些地方存在对乡土资源价值认识不足、文化内涵挖掘不够等问题，尤其数字科技在遗产保护和旅游产品开发等方面的运用程度不高，导致文旅融合深度欠佳、层次不高，产品同质化现象严重，“文旅+”“+文旅”融合发展效应尚未完全显现。因此，未来有必要进一步深化体制机制改革，提高数字科技在文旅产业融合中的引领作用，以推动旅游产业跨界协同、高水平协作，实现“文旅+百业”“百业+文旅”发展新格局。

3. 数字文旅人才供给不足    

近年来，乡村旅游市场持续升温，游客群体不断壮大。但由于乡村地区往往地处偏远、基础设施尚不完善、社会经济发展水平较低，导致当地难以有效吸引人才回流，也无法实现大规模人才引进，数字人才更是严重缺乏，在很大程度上限制了乡村旅游的数字化智慧化发展水平。同时，乡村旅游发展面临从业人员老龄化问题。随着城镇化步伐的持续加快，越来越多的年轻人选择进城就业或定居，乡村“空心化”“老龄化”问题日益严峻。尽管年龄较大的村民能够通过多样化的方式参与到旅游发展中，但他们对现代科技的应用能力普遍不足，科技引发的“数字鸿沟”问题也尤为突出。此外，由于乡村旅游从业者的受教育程度大多不高，长期习惯于传统的生产生活方式，难以在短时间内快速接受新鲜事物，数字技术普及工作难度较大。因此，如何建立长效的数字化专业人才培养体系，已成为乡村旅游创新发展的重要课题。

三、数字科技赋能文旅融合的实践策略

1. 建构乡村旅游品牌    

品牌是目的地的核心价值所在，是游客与当地产生情感联结的重要纽带。良好的旅游品牌不仅能够显著提升区域旅游形象，而且还能成为传播和繁荣地方文化、推动旅游创新发展的重要手段。为了打造独具魅力的乡村旅游品牌，有必要立足地方文化特色，运用数字科技深入挖掘旅游品牌文化基因，提炼独特性、稀缺性的文化符号，并在此基础上通过创意数字叙事讲好乡村文化故事，传播好乡村旅游品牌。同时，利用大数据、人工智能等技术分析游客心理和行为特征，洞察市场趋势，针对不同类型消费者的文化偏好和消费习惯，采取多样化的品牌营销策略，提高品牌知名度和影响力。此外，加强运用新技术、新方法开发乡村旅游创意产品，打造沉浸式品牌体验空间，借助新媒体和社交平台开展互动式品牌宣传推广活动，激发消费者情感共鸣，提升品牌忠诚度。

2. 推动产业深度融合    

产业融合是文旅融合的重要核心，是引领乡村产业振兴的关键所在。首先，当地政府有必要出台相关政策，建立健全产业融合体制机制，优化旅游科技创新发展环境，支持文旅企业在资源整合、要素配置、技术突破等方面加快发展，同时打造跨行业、跨领域、跨区域资源共享平台，提高数字文旅产业链、供应链韧性水平。其次，坚持创新驱动，充分发挥新技术在盘活闲置资产、优化生产流程、提升生产效率等方面的优势，推动旅游产业体系中生产、运营、管理、服务等各环节实现数字化转型，加快旅游产业体系重构，提升产业效率。再次，聚焦旅游产业的新需求、新业态和新场景，运用数字科技深入挖掘地方文化特色，将优秀传统文化转化为数字资源，打造智慧旅游沉浸式体验新空间，丰富旅游产品供给，提升旅游产业的文化内涵和品质。

3. 培育数字文旅人才    

人才是文旅融合的智力支撑，是乡村振兴的根本保障。首先，应立足农业农村实际和旅游产业发展现状，完善数字文旅人才政策，搭建就业创业平台，优化就业保障体系，吸引优秀人才回流，增强乡村旅游可持续发展的内生动力。其次，积极探索“产学研融合”人才培养模式，通过政府引导、企业主导、行业指导等方式推动校企协同，加快科技成果转化，培养与乡村振兴和文旅融合相匹配的高素质专业人才，壮大投身数字文旅产业的“新农人”队伍。再次，分层分类开展全产业链培训，邀请行业专家进行授课，培养乡村旅游从业者的创新思维和数字科技运用能力，让当地村民真正享受数字技术带来的好处。最后，推广科技小院模式，鼓励高校和行业专家深入乡村，在解决旅游产业发展现实问题的同时，通过面对面交流指导，提升乡村旅游从业者的数字素养，为文旅融合和乡村振兴注入新活力。    

数字时代科技正在以前所未有的方式重塑人们的旅游体验与生活方式，催生丰富的文旅消费新场景。数字科技赋予了游客感知乡土文化真与美的全新维度，对建设社会主义文化强国具有重要意义。未来，乡村文旅融合应依托区域文化资源禀赋，以科技创新为引领，以市场需求为导向，以保障和改善民生为着力点，创新文旅产品供给，打造特色文旅品牌，培育文旅新型业态，构建现代乡村旅游产业体系，推动实现农业农村现代化。在加快建设旅游强国的背景下，数字科技将持续赋能文旅深度融合，促进更多资源要素向乡村流动，为乡村振兴提供不竭动力和强大支撑。