媒介地理学视角下旅游度假区的数字化地方营造
——以秦皇岛阿那亚为例
高彩霞1,2,3，陶 慧2，刘家明3，吕 宁1，张希月4，薛 涛5
（1.北京第二外国语学院旅游科学学院，北京 100024；2.中央民族大学管理学院，北京 100081；3.中国科学院地理科学与资源研究所，北京 100101；4.北京石油化工学院人文社科学院，北京 102617；5.北京体育大学阿尔伯塔国际休闲体育与旅游学院，海南陵水 572423）
［摘 要］随着中国旅游消费转型升级的加快，休闲度假产业快速发展，旅游度假区成为满足度假者日常生活与旅游深度体验的二元复合空间。其中，数字媒介在建构旅游度假区空间形象、开展目的地营销及形成地方认同等方面发挥了关键作用。文章在构建基于媒介地理学视角的旅游度假区数字化地方营造理论模型基础上，以秦皇岛阿那亚为例，综合运用实地调研、半结构式访谈与文本分析等方法，从表征塑造、关系建构、连接方式和权力博弈4 个方面分析了旅游度假区数字化地方营造的运行逻辑与机制。研究发现，数字媒介影响下旅游度假区的地方建构日益复杂，以美学为基础的虚实空间表征更符合度假者基于数字媒介进行旅游体验的需求；数字社会关系承载了度假者与度假区的情感联结，网络虚拟社群参与建构新的在地社会关系；数字技术改变了度假区与度假者之间的互动连接方式，度假者的远程在线感知与在地体验需要进行平衡；在虚拟与现实的交互中，只有通过自上而下与自下而上相结合的方式调动多主体参与度假区地方意义建构，才能形成最终的价值认同。研究拓展了媒介地理学理论的旅游应用场景，解析旅游目的地“网红”变“长红”的内在逻辑，结果可为数字媒介时代旅游度假区科学规划、精准营销以及目的地可持续发展实践提供借鉴和参考。
0 引言
在当前中国旅游消费转型升级和旅游休闲化转向背景下，融日常生活与休闲度假为一体的旅游度假区蓬勃发展[1]。2020年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区”的发展目标，对促进国内度假旅游发展具有重要的引领作用，同时也为新时期旅游度假区研究指明了新的方向。旅游度假区已经成为当前我国文旅消费转型背景下的重要产业发展空间与载体，度假旅游逐渐成为主流休闲方式[2]。与观光旅游不同，当前度假者更加注重休闲健康、情感联结、文化体验和品质服务。在文旅融合背景下，解析中国旅游度假区发展的新问题、新路径，对科学引导实践发展以及推进世界级度假区建设具有重要的价值与意义[3]。
学界对旅游度假区的研究主要集中在度假区发展演化与衰退转型[4-5]、规划开发与区位选址[6-7]、度假区土地利用和景观格局演变[8-9]、度假区形象与旅游意象[10-11]、度假区可持续发展[12-14]、度假者环境感知与满意度[15-16]等内容，地点、空间、环境是旅游度假区研究的经典内容[17]，旅游度假区研究正在经历从关注物质空间到关注非物质空间、从单一要素到复杂系统的转变[18]。近年来，数字技术的快速发展使社交媒体成为了日常生活和旅游体验不可或缺的重要组成部分，也为后现代旅游者的多元消费需求尤其是精神上的满足提供了更多可能，并催生出一批热门旅游城市和网红打卡地，相关研究逐渐增多[19-20]，但从度假区场域分析这一现象的研究还比较少见。
阿那亚度假区（以下简称“阿那亚”）是借助数字媒介转型成功的典型案例。2015年，阿那亚通过一条视频团队制作的“全中国最孤独的图书馆”成为网红打卡地。此后，阿那亚借助数字媒介、社群运营，打造了高品质旅居艺术社区，通过持续性文化艺术活动的举办和宣传营销等举措，逐渐从网红地变成了国内高品质度假地，成为度假区转型发展的风向标[21]。阿那亚通过“数字媒介-空间-地方-主体”之间的动态交互建构了独特的度假区形象与地方意义，是数字化地方营造的具体实践。媒介地理学作为地理学和传播学的交叉学科正在逐渐成为解析这类现象的重要理论。然而，该理论在中国本土化旅游领域的应用处于起步阶段[22]，运用该理论解析旅游数字化地方营造的相关研究还比较少。故本文构建了媒介地理学视角下旅游度假区数字化地方营造理论模型，选取河北秦皇岛阿那亚旅游度假区案例，解析数字媒介影响下人类主体在虚实空间中塑造度假区空间和地方意义的过程与机理，揭示旅游度假区“数字媒介-空间-地方-主体”的动态交互方式，以此全面理解数字化时代旅游度假区地方营造与度假品牌建构方式和路径，以及度假地可持续发展的深层逻辑。
图片来源于微信公众平台公共图片库
1 文献综述与理论模型
1.1 旅游与数字化地方营造
“地方营造”（placemaking）概念最早可以追溯到20世纪70年代西方建筑学家、地理学家、城市规划者等对后资本主义时代城市问题的关注[23]。地方营造的本质在于地方意义的建构，是文化群体将其价值观、感知记忆与文化传统体现在景观上，并赋予其地理空间意义的过程[24]。地方营造实践需具备3 个要素：资源（可利用的有形和无形资源）、意义（联结人与地方的情感，创造和改变地方的过程）、创造性（创新性地利用资源和意义以吸引公众注意），只有当3 个要素都存在，并且所有利益相关者都平等地参与和致力于地方营造战略时，这种地方形象建构与营销才能奏效[25]。旅游是一种经济活动，在传统旅游研究视域下，地方营造是指政府或企业等利益相关者对旅游目的地进行自上而下的、有意识的规划和营销，塑造主题化旅游形象，通过营销塑造游客对目的地地方感知的过程[26]。同时，旅游地方营造也会赋予一个地方更多的意义，从而对当地城镇及社区居民产生影响[27]。此外，旅游地方营造不仅局限于物理空间规划设计，现实与幻想、历史与神话等无形要素更能让游客感受到地方形象和意义[28-29]。
随着数字技术对日常生活、休闲和旅行等的深刻影响，人们逐渐认识到数字在重塑空间、地方、景观、移动性等方面发挥着日益重要的作用[30]。各类数字媒介成为表征地方、空间的特定方式，进而影响人们对于空间与地方的认知，数字媒介已经广泛参与地方空间生产的过程，并逐渐形成了地方形象建构的新范式[31]，这一过程也被称为数字化地方营造（digital placemaking）。数字化地方营造目前尚无统一的定义，一般被认为是通过使用数字媒介为自己或他人创造一种独特的地方感的过程[32]。Morrison提出，数字化地方营造是“通过特定位置的数字服务、产品或体验来增强物理场所，为所有人创造更具吸引力的目的地”，并且可以提高场所的社会、经济、文化和环境价值[33]。已有研究表明，数字化地方营造对于重塑地方意义、建构公民身份与地方认同感、促进创意经济和区域转型具有重要价值[34]。其中，文字、图片等多模态数据在定量化分析数字化地方营造过程方面显示出较大潜力[35]。
利用数字化地方营造逻辑有意识地建构旅游目的地形象，形成自上而下与自下而上相结合、虚拟与现实相结合的旅游目的地规划与营销方案，成为数字媒体时代旅游业态转型创新的新路径、新方式。数字时代，旅游者不仅受到数字媒介的影响，同时也参与创造新的内容，具有消费者与生产者的双重属性，在空间再生产中具有很高的影响力[36]。数字媒介影响下的游客感知、行为和旅游体验也发生了深刻改变，旅游地空间也向着现实空间、虚拟空间、想象空间与混杂空间等更为复杂多元的维度拓展[37-39]。数字媒介创造了人与人、人与地方之间新的连接方式，数字化地方营造概念能够为解析数字时代旅游人地关系提供新的启示，然而国内研究尚未对此话题给予充分关注。
1.2 理论模型构建
度假旅游强调一地停留与深度体验[40]，度假者希望通过暂时的“逃离”寻找自我价值和生命意义[41]，度假旅游体验已经从对物质空间的凝视延展到与度假区地方的情感联结。当前，互联网催生的各种社交媒体平台、用于记录和传播的新媒体技术已经在度假旅游活动中得到广泛应用，然而，对于旅游度假区而言，如何在后现代消费主义背景下，借助数字媒介建构旅游度假区中人、空间、地方之间新的连接，重塑度假区形象，重构地方感与身份认同，推动目的地可持续发展，使度假旅游地从“网红”变为“长红”，亟待更多理论支持。
在地理学领域，关于“媒介-空间”关系的议题最早出现在20 世纪40 年代的地理想象研究中[42]。随着数字媒介的快速发展，媒介-空间关系日益紧密、复杂，在媒介研究空间转向和地理研究媒介转向的交叉背景下，媒介地理学学科地位逐渐确立，理论内涵和实证研究不断丰富，尤其是基于移动媒介、社交媒体、位置媒介、虚拟现实等新技术及其社会文化效应的研究逐渐增多[43-44]。然而，媒介地理学相关理论在中国的本土化应用处于起步阶段，尤其是在中国数字化战略发展的当前，该理论尚有较大的研究空间。人文地理学者Adams 和Jansson 提出了媒介地理学研究的经典四象限图，将媒介与空间/地方的关系划分为表征、纹理、连接和结构4 个维度，其中，表征和纹理与地方紧密相关，结构和连接则占据和创造空间[45]，成为媒介地理学的基础分析框架。随着数字媒介的快速发展，媒介地理学理论内涵不断丰富，出现了物质性、具身性、移动性、情感等概念，超越了原有的“媒介-空间/地方”二元分析框架，也为相关研究提供了多维分析视角[46]。
基于此，本文以媒介地理学经典四象限图为理论基础，融合最新研究对象与概念内涵，以“数字媒介-空间-地方-主体”的动态交互为切入点，从表征塑造、关系建构、连接方式与权力博弈4 个方面，构建媒介地理学视角下旅游度假区数字化地方营造理论模型（图1），相关概念内涵解释如下。1）表征塑造：数字媒介影响的表征塑造分为虚拟空间表征塑造和现实空间表征塑造，是指主体借助数字媒介或在数字媒介影响下进行跨时空宣传营销、互动交流所塑造的符号、图像和环境氛围等。2）关系建构：数字媒介时代地方社会关系的建构已经突破了时空限制，可以分为数字社会关系建构和现实社会关系建构。3）连接方式：数字媒介改变了旅游者在度假体验过程中的感知和行为逻辑，重塑了旅游者与目的地之间的地方意义关联方式，形成了远程在场感知和在地体验两种具身实践，数字化地方营造应充分重视两者之间的平衡。4）权力博弈：数字媒介的快速发展使传统以政府、企业为主体的自上而下的地方营造模式发生了改变，度假者、社区居民等其他相关主体也能够通过数字媒介自下而上地参与建构地方形象与意义，从而使主体之间的数字传播权力博弈发生了显著变化，形成了自上而下与自下而上相互交融的传播权力结构。
图1 媒介地理学视角下旅游度假区数字化地方营造理论模型
Fig.1 The logic model of tourism resorts'digital placemaking from the perspective of geographies of media and communication
2 研究设计
2.1 案例地概况
阿那亚旅游度假区位于河北省秦皇岛市昌黎县（北戴河新区），东邻渤海沿岸，西至滨海新大道，南邻秦皇岛国际滑沙中心北侧，北抵市政规划路，总占地面积约4.33 km2。因其发展起源和经营主体集中在南区，因此，本研究主要以南区为研究案例地。案例地位于昌黎县黄金海岸区域，沙滩、沙丘、湿地、林地等自然资源丰富，风景优美，旅游资源品级较高。2010年前后，秦皇岛正处于旅游转型升级的瓶颈期，旅游市场吸引力下降。2015 年，阿那亚通过一条视频团队制作的“全中国最孤独的图书馆”走红网络并迅速成为网红打卡地。此后，阿那亚度假区借助数字媒介营销、微信社群运营吸引度假者，并逐步打造出高品质旅居艺术社区。通过持续性文化艺术活动的举办和宣传营销等举措，吸引了来自北京、上海、广州等一线城市的度假者。2021年，阿那亚年接待游客数量超140万人次，旅游收入达到3880 万元①数据来源：秦皇岛市旅游和文化广电局。阿那亚企业、度假者通过数字媒介建构了独特的度假区形象与地方意义，延长了淡季营业时间，是对秦皇岛传统滨海度假旅游发展模式的创新和升级，对周边度假企业乃至全市旅游业的发展起到了良好的示范带动效应，成为国内旅游度假区借助数字媒介转型发展的典型案例，是研究数字化地方营造的良好场域。
2.2 数据来源与分析方法
笔者团队自2012年开始对秦皇岛进行不定期、非正式实地观察，拍摄了实地照片，收集相关报告资料等，对近年来秦皇岛度假旅游发展历程形成了初步认知。研究团队于2019 年5 月6—13 日、2021年9 月11—17 日、2022 年8 月20—27 日、2023 年1月3—10日期间，对秦皇岛市旅游和文化广电局、阿那亚度假区，以及北戴河区和昌黎县的主要景区点进行了实地调研，通过线下和线上结合的方法对当地政府、旅游企业、度假者、居民、学者和旅游规划人员共计22人进行了半结构化访谈，每人访谈时间在30～240分钟之间，全面了解了秦皇岛市度假旅游发展历程、存在问题、阿那亚旅游度假区发展规划与营销举措、游客评价等内容。研究团队对访谈录音文本资料进行编码，G 指政府管理人员，R 指专家学者，B 指企业管理人员，P 指规划从业人员，T指度假者，C指社区居民，其中，G-01是指被采访的第一位政府管理人员，被访者具体信息和访谈主题如表1 所示。通过访谈，最终获得21 余万字的访谈文本数据作为本文的重要数据来源。期间，笔者还通过影像、录音、笔记等方式辅助记录，同时收集了相关统计年鉴、政策文件等作为二手资料的补充和支撑。
表1 访谈对象与核心内容
Tab.1 The samples of interviews
新媒体数据获取方面，由于阿那亚的社群运行与旅游营销主要通过企业微信公众号开展，根据其发展历程，利用Python收集了阿那亚官方微信公众号2013 年12 月29 日—2023 年12 月31 日期间的相关文章共计1460 篇，包含了文字、图片和视频等信息，内容涵盖马寅访谈、社区、运营、社群、产品、活动等。此外，研究团队摘取阿那亚App、阿那亚官方网站、马蜂窝、抖音、小红书、微博等平台上关于阿那亚的游客评论，作为度假者参与数字化地方营造的补充数据材料。从实地调研和平台数据分析中发现，阿那亚度假区的数字化地方营造主要通过企业和度假者两大主体交互实现，因此，本文重点探讨企业和度假者两类数字化地方营造主体的行为和逻辑。
质性研究方法在分析旅游地发展过程和机理方面具有优势，适用于本文选定的旅游度假区微观空间研究单元的数字化地方营造逻辑机制分析。对于实地访谈文本和新媒体文本利用话语分析法进行提炼，依照本文所构建的理论模型，从表征塑造、关系建构、连接方式与权力博弈4 个方面切入，重点解读阿那亚企业和度假者两类主体进行数字化地方营造的过程和逻辑，从理论和实践视角探究旅游度假区“网红”变“长红”的可持续发展路径。
3 案例分析与研究发现
3.1 表征塑造：符号化的度假景观
3.1.1 虚拟空间表征塑造：营造影像传播的地方
在商品价值时代，物或者商品统治着人；在媒介时代，影像统治着人。商品只有成为景观才能实现交换价值或者提高价值，此时的媒介不仅仅是一种传播信息的技术，更是一种模式化的控制，影像、屏幕、符号改变并主导了真实的社会存在[47]。当前，数字媒介已经成为体验现实空间的一部分，拍照打卡已然成为旅游体验的重要环节。通过创造契合和满足特定群体想象、消费与审美需求的旅游空间和符号表征，可以吸引旅游者关注，进而促进旅游消费，提高经济效益和市场影响力[48]。
阿那亚原本是传统的度假地产项目，依托海洋、沙滩和气候等自然资源和度假区文化资源建设了阿那亚一期项目，规划通过度假地产售卖实现快速资金周转。在消费转型背景下，这一目标最终难以完成。在数字媒介时代，度假区生活设施变成核心吸引物的关键在于利用数字媒介进行转换，创造符合度假者主观想象的“乌托邦”空间。孤独图书馆原本是旅居社区的公共配套设施，经由网络媒体的加工与传播变成了独特的景观，成为度假区建构地方形象的符号表征，获得广泛关注。在一条团队制作的视频宣传片中，海洋、沙滩、荒野、与沙滩颜色相近的混凝土外观图书馆、阳光与光影等元素的结合，营造了一种极致的孤独和荒野氛围，经设计师董功介绍，形成了一种直击人心的精神景观。“如果空间是一个看台的话，海洋其实是像戏剧一样……我们希望实现的一种生活的状态，就是人可以在海边，然后有一个空间感受自己和海的一种存在的关系。”①资料来源:一条.全中国最孤独的图书馆[EB/OL].[2023-08-25].https://v.qq.com/x/cover/jbj6gm6g6udaf9o/s015395eav7.html.从图书馆内部向外看海，海洋与环境不仅能够提供景观上的视觉观感，同时能够提供精神体验，感悟人与自然、人与海洋、人与人之间的关系，给数字媒介前的度假者构建一种精神得以疗愈的虚拟想象空间。“面朝大海，有阳光，有大的落地窗，捧一本书，想想都感觉很幸福，有一种和大海对话的感觉。”（T-02）通过数字媒介塑造，度假区创造了一种新的海洋空间意象和地方意义，达到了吸引度假者，最终提高度假区的市场影响力和经济效益的目标，也代表了中国消费转型背景下度假区升级发展的重要方向。“阿那亚项目也代表了中国房地产项目的发展趋势，从追求物质空间转向追求精神空间，更加注重人与人之间、人与自然之间的关系表达。”（B-03）
3.1.2 现实空间表征塑造：美学物象的生产与建构
数字媒介影响下，度假区公共空间营造更注重提高视觉美感体验。网络走红以后，阿那亚对其园区内的景观环境进行了提升，对度假旅游产品进行了美学包装，这种改善符合了度假者上传社交平台进行拍照打卡的需求，在朋友圈迅速走红。“阿那亚太火了，感觉我半个朋友圈的人都去了……拍出来的照片还是挺文艺范的。”（T-01）在阿那亚，沙滩不再单纯是游客进行游泳、晒太阳、挖沙等活动的体验场所，而是变成了滨海旅居目的地场景建构的显性元素，为度假者提供视觉、触觉等多种感官体验，满足了度假者基于社交媒体平台进行展示自我的需求。为了改善沙滩品质，阿那亚从三亚运来细沙，打造人工沙滩，改变了原有的沙滩形象与触感，再经由人工修葺，质地要比周边的天然海滩更细软、洁白，营造了美好沙滩的景观和体验感。在阿那亚文化空间构成中，海洋和天空成为活动开展的背景和底色，沙滩成为“舞台”，文化活动成为人与海洋进行精神联结的载体；孤独图书馆、单向空间艺术馆等的建设，使园区内的休闲活动空间充满了艺术化符号元素。为了维护景观氛围的整体性和一致性，阿那亚对于建筑设计、品牌招商都具有严格的审核和要求。“园区里面招商的类型、商家、装修风格我们都是严格把控的……我们要做一个艺术文化主题的园区，所以我们要往里面填这些和文艺相关的内容。”（B-03）经过企业的环境保护和景观设计，阿那亚处处是风景，每一处都成为可以打卡拍照的美学空间，但如果只能拍照打卡，则很难形成持续的吸引力。由此来看，度假区美学物象的设计目标不仅是能吸引人，更要能够影响人，这就必须从空间营造转向在地情感联结。
3.2 关系建构：超越时空的群体组织网络
3.2.1 数字社会关系建构：虚拟社群中的地方认同
社群是社会学中的基础概念，既可以指代人们生活的地域共同体，又可以指社会团体或精神的共同体，包含了地理要素（共同地域）、心理要素（共同价值）、社会要素（社会交往）和经济要素（经济生活）4个部分[49]。传统社群是以地缘关系为纽带，随着数字技术的不断发展，社群出现了显著的脱域化倾向，出现了虚拟社群概念，同时虚拟社群的真实性、社交性和情感联结不断增强。可以说，数字媒介改变了传统社会结构关系，塑造了基于网络社群的情感联结方式。阿那亚第一个社群诞生于2014年，最早是为了解决社区业主的各项投诉问题而成立的微信群，业主在微信群提出投诉，探讨园区问题解决方案，并逐渐有了参与感和对社区的认同感。“这个社群的美好的种子就是从这开始的，最早就是100多个人在微信群里探讨社区美好的未来应该是怎样的，希望我们还能做些什么，然后我们专门派管家对接，一项一项给他解决问题……通过微信社群，我们让每个业主都有机会自由谏言，慢慢地，业主就完全参与到了社区建设和发展当中，包括后来的业主公约、访客守则、养宠物规定等，都是我们在微信群里一起跟客户讨论出来的。”（B-06）此后，园区业主通过线上社群相识，并逐渐发展出众多兴趣群，如戏剧社群、运动群、摄影群、孤独诗社、花草艺群、医疗养生群等，并通过线下聚会交往使邻里关系日益紧密。身份认同表现在园区业主对园区理念、价值观念、品牌形象等的认可。在微信群、微信公众号中，阿那亚倡导“人生可以更美”的理念，倡导“有品质的简朴、有节制的丰盛”“回归自然、回归传统”的生活方式。这些理念得到了园区业主的认可，并吸引了具有相同价值观的人群的聚合。“我们希望每个住在这里的业主都能真正活出自己美好的生命状态，这个是社区最有价值的、最核心的东西，是社区的灵魂，有了这样一套价值体系之后，我们所有的产品和服务都是围绕这个逻辑来做的，所以结果就是，喜欢你的人就特别认同你的价值观，不喜欢的人来这个社区就无感。”（B-06）
3.2.2 现实社会关系建构：度假区的新型邻里关系
社会关系来源于人类社会实践活动，阿那亚现实社会关系的建构是微信兴趣群发展到现实空间的延伸，是数字社会关系的映照和现实表现。与传统的社会聚落不同，阿那亚度假区是一种兼具休闲度假与日常生活的叠加空间，度假者来自不同的地域，这里的邻里关系建构主要依托度假者对社区的价值观念、生活方式与生活准则的认同。具体来看，阿那亚社群的线下活动都是由业主策划、排练和进行展演的（如阿那亚戏剧节），社群中人人可以成为群主，具有很强的主角感和参与感，企业在其中起到配合的作用。“这个社群里面的人特别有意思，回到北京以后，还会一起约着去看戏剧、踢足球、跑步，关系非常好，是阿那亚将他们连接在一起，形成了一种新的故乡感。”（B-05）在阿那亚，居民将阿那亚视为“村儿”，自称“村民”，称呼创始人马寅为“村长”，业主已经将度假社区当成了第二故乡，由此也产生了较强的品牌粘性，阿那亚建立起一种脱离现实生活的新“乡愁”。“现在这些‘村里’的孩子还会约着一起出国读书，然后每年还会找时间约着回到‘村里’看看，待上几天，他们对阿那亚产生了不一样的感情。”（B-05）此外，阿那亚利用园区业主共同参与制定《阿那亚业主公约》的形式保护海洋自然生态环境、社区环境与景观，并将公约作为购房的签订条件之一，以此来维护社区氛围与秩序。“进入园区的业主和游客都要遵守公约，我们也据此建立了黑名单，一旦出现破坏景观环境的、超车的、骂人的，都会进入黑名单，阿那亚就不再欢迎这样的人进来。”（B-04）
3.3 连接方式：数字技术影响下的感知与体验
3.3.1 媒介地方感营造：
数字凝视下的远程在线感知媒介是影响人地关系的重要工具，移动社交网络能够改变参与者体验的方式，借助数字媒介，度假区与度假者之间的互动关系得以重构。度假区通过建设适合媒介传播的景观和美学场景，引起潜在用户的兴趣和关注后，通过各种数字媒介平台进行宣传营销。由于人们并非仅对自己生活的物理空间产生认同和依恋，也可以通过数字媒介和在媒介中漫游，与遥远的地方形成情感联结。因此，度假区借助数字媒介向潜在用户持续宣传度假区意象和价值观，帮助人们重新建立起对度假区空间和地方的熟悉感，度假者通过持续性数字凝视行为，形成了媒介地方感[50]，增强了度假者与地方的意义连接。“我会经常看阿那亚微信公众号推送的文章，文字和图片太美了，感觉我的灵魂一直在阿那亚旅行。”（T-04）近年来，在空间研究文化转向背景下，空间和场所被视为一种社会文化建构，资本、权力与文化之间的相互作用促进了度假旅游区空间生产与度假者幸福感的提升，能够使度假者体验到理想的“乌托邦”景象[51-52]。资本、文化、媒体之间相互作用，塑造文化场景，人们被数字空间中的文化环境与设施所蕴含的价值观影响，形成了特定的感知与情感体验，形成远程在线感知。“一直想在一个大的很亮很静的地方，有阳光，有大的落地窗，捧一本书，我可以很久不出门，静静呆在书的世界里，人间一大美事，想想感觉太幸福。”①一条.全中国最孤独的图书馆｜一条年度最热视频[EB/OL].[2023-08-30].https://mp.weixin.qq.com/s/0VniAcw3AL6TZCZ2i-xdUw.数字技术创造出的虚拟身体和现实身体相互融合，共同参与了信息传播活动，“乌托邦”景观通过媒介进一步扩展了知名度和影响范围。“6 月12 日凌晨3 时，戏剧导演陈明昊的《海边的罗密欧与朱丽叶》在海边首演。沙滩为舞台、海天当布景……当演员念完最后一句台词，一轮红日恰如其分地从海平面缓缓升起，那就是东方，朱丽叶就是太阳……看过一百次日出，没看过那样的日出……一切描述都不及肉眼所见的万分之一，感觉心脏都骤停了好几秒。”②李静.阿那亚:人造乌托邦也是乌托邦[EB/OL].[2023-09-05].http://www.inewsweek.cn/cover/2021-09-06/13736.shtml.
3.3.2 满足在地体验需求：平衡现实世界的感知
数字远程体验需要通过在地体验的支持和积极回应才能形成良性循环，通过建筑形态、活动举办，回应了度假者在地体验的情感需求，构建起人与人、人与自然之间的新型连接。首先，阿那亚的建筑群落体现了人-建筑-海洋融于一体的感受，营造了一种与自然环境息息相关的场域景观氛围，比如阿那亚礼堂将沙滩、大海、天空通过建筑限定在不规则的景框之中，使人与自然的交流成为建筑的主题，人与自然实现精神对话与连接（图2）。
图2 海边教堂场景与视线分析
Fig.2 Analysis of the scene and sightline of the seaside church
注：实景照片为笔者拍摄。
其次，通过精神空间和生活场景的营造，以及标志性活动事件的举办，在现实空间中创造情感联系和集体记忆，使人们在度假社区感受到自身存在感、主体感，形成了“海边情感共同体”。阿那亚通过业主主理的家史计划强化人们的在地情感联结，通过组织园区业主写家谱、拍纪录片、整理老家物件、发表家史记录刊物等形式，记住并唤醒业主的乡愁记忆。2015—2023 年，已经累计超过500 多个家庭参与各类家史活动，征集家史作品110万字，出版6本专刊，举办4次游学活动①阿那亚.2023阿那亚家史计划|以家史的视角看世界,让改变从现在开始[EB/OL].[2023-01-18].https://mp.weixin.qq.com/s/Yqu7nemZtafB6Ly9zhj TmQ.。在业主的分享和认同中，找到归属感、价值感，在阿那亚建立一种全新的乡情。此外，通过持续性文化活动的举办，阿那亚度假区进一步强化了艺术社区的地方形象，从而最终实现了目的地品牌化，并突破了季节性限制（图3），形成了可持续的吸引力和竞争力。这些活动也会持续地在媒体社交平台进行宣传，不断地为度假者塑造一种基于现实与想象的“乌托邦”场景，进一步丰富远程在线感知，形成虚实体验结构的循环。
图3 2012—2023年阿那亚周均网络关注度年际变化
Fig.3 Changes of Aranya’s weekly average Internet attention from 2012 to 2023
3.4 权力博弈：虚实地方意义的冲突与协调
企业主导的自上而下的数字化地方营造会造成不平等的旅游凝视问题，显然特定的用户群体被企业所营造的景观和影像吸引，用户凝视被操控，这会导致用户只关注企业宣传和营造出来的网红景观和地方形象。企业主导的数字化地方营造一方面让度假者心向往之，另一方面也存在滤镜破碎风险。“商业化严重，到处都是网红打卡，没有了后花园度假的悠闲。”②阿那亚.马寅｜数百条吐槽阿那亚的评论我都看了,向大家真诚致歉[EB/OL].[2023-09-13].https://mp.weixin.qq.com/s/mHjcQPpFD0Haar HWipRO3w.这是因为当度假者达到度假区后，现实空间是相对陌生的场景，此时度假者对阿那亚的地方感知和空间想象更接近数字媒介所塑造的虚拟空间及其景观表征。这种虚实空间相互碰撞后所形成的叠加空间，会让度假者重新审视度假区形象与地方意义，回应、抵制或挑战自上而下数字化地方意义建构逻辑与方式。
度假者通过在度假区打卡拍照并上传到社交媒体的行为参与塑造阿那亚空间形象，创造基于具身体验和参与的地方意义，也使度假区形象与品牌得到进一步传播与不断衍生。数字媒介的快速发展挑战了传统的传播权力结构，度假者具有更多的话语权，使得企业必须重视度假者的意见，及时调整度假区存在问题，修正度假区负面形象。针对度假者提出的问题，阿那亚开设了马寅信箱，接受度假者投诉，并及时修改园区出现的各种问题，最大限度满足度假者的需求，这也是对度假者在混合空间复杂体验的一种回应和引导，让度假者感受到被尊重，以促进个体与度假区的情感联结。“大多数邮件反映的问题都会在24～48小时内解决，你只有在解决他的投诉情况下，才会真的发现自己存在的问题。他下一次来的时候，他提的这个问题改了，这个人就会感觉很开心，感觉到自己的意见受到重视，他就会推荐朋友们再来。”（B-04）数字媒介重塑了传播权力结构，也促进了度假区治理方式的改变。
4 结论与讨论
4.1 结论
研究从媒介地理学视角，构建了基于表征塑造、关系建构、连接方式与权力博弈分析框架的旅游度假区数字化地方营造理论模型，以秦皇岛阿那亚为案例，对新媒介时代旅游度假区地方建构的过程、方式与结果进行了实证分析。主要研究结论如下。
1）新媒介时代，以微信、抖音、小红书等为代表的社交媒体矩阵已经深刻影响了旅游体验的整个过程，也将旅游空间日益分化成现实空间、虚拟空间等多元复杂空间，现实空间满足了度假者在场体验感知，虚拟空间的内容生产为不在场度假者带来了空间想象。因此，新媒介影响下的旅游景观、度假产品和文化符号设置不再是单纯满足游客身体体验需求的物质元素，更是满足度假者利用社交平台进行自我展示的精神文化需求的重要表征。基于美学的度假区空间环境营造对提升媒介时代度假者对地方情感的生成具有积极意义，空间营造的目标必须具备吸引人（生理吸引）、进而影响人（情感联结）的双重属性。
2）地方性根植于社会关系的连接和日常生活的实践，数字媒介使社会关系建构超越了时空限制。阿那亚通过微信社群构建了数字社会关系，吸引了具有相同价值观的人群的聚合，网络虚拟社群逐渐成为连接度假者、企业和公共组织的关系纽带；媒介影响下的度假区现实社会关系是其数字社会关系的延伸，通过对社群价值认同、生活方式和生活准则的调整，不断进行邻里间的协商与邂逅，推动了度假者参与度假区地方意义的建构实践。
3）虚拟空间已经成为度假者体验和参与地方意义建构的重要载体，度假者可以通过在数字虚拟空间的漫游和想象构建起和遥远地方的情感联结，形成媒介地方感，体验理想中的度假“乌托邦”。然而，度假者的远程在线感知与真实在场体验需要进行平衡，度假区可以通过建筑形态、活动举办等形式构建起“数字媒介-空间-地方-主体”之间的新型连接方式，丰富度假者的多重感官体验，避免出现度假区“滤镜破碎”的问题。
4）在虚拟空间和现实空间的交互体验中，度假者会时常处于一种想象中的地方和真实的地方混杂的状态。企业利用数字媒介进行自上而下的地方建构与旅游宣传会形成不平等的旅游凝视，度假者也会通过自下而上的方式对这种地方建构的方式做出回应或抵制。因此，以度假者为主体、注重游客全过程体验的经营管理方式才能真正让度假者融入度假区，进而参与地方建构，并建立起共同的地方价值认同，形成可持续发展的能力。
4.2 讨论
在中国消费转型升级背景下，大力发展休闲度假旅游对于推动国内旅游业实现高质量发展至关重要，也是推进建设世界级度假区战略部署的重要举措，同时也为旅游度假区研究带来了新的问题和挑战。与此同时，数字技术已深刻融入日常生活，数字化发展加速了生产要素流动、拓展了应用场景，挑战了地方性与流动性的空间秩序，空间性被不断生产与再生产[53]。基于此，数字化日常生活实践及其体现出的人、空间、地方之间的复杂关系也逐渐受到地理学者的重视[54]。尤其是，以社交媒体为代表的数字媒介已经广泛地参与到地方建构的过程中，集休闲度假与日常生活为一体的新时期旅游度假区发展正面临着数字媒介时代带来的种种机遇和挑战，亟待加强相关理论阐述与支撑。
地方是一个动态、开放且具有内部多样性的存在，任何地方都可能存在多种情感认同和地方意义，地方意义的多样性在分析地方现象的过程中不可忽视[55]。新媒体在地方意义的建构方面已经突破了时空限制，传统在地旅游体验也被更为复杂的虚拟-现实感知所代替，由此带来的对现实世界秩序的重构、对经营管理者的挑战也正在日益显现。因此，政府、企业、度假者、社区居民等利益相关者应该重新思考，自身处在数字媒介影响下的地方建构的哪个环节？政府、企业等主体应该发挥何种效用，才能实现度假者对旅游地的空间想象与在场感知体验的一致性，从而借助数字媒介提高目的地吸引力和区域发展转型？
阿那亚是一个相对封闭的旅游度假区，其周边并不存在本地村落和社区居民，相对来讲，秦皇岛传统的乡土文化对度假区地方建构似乎并没有什么影响，它更像是一块艺术飞地，因此，度假区企业与度假者借助数字媒介便完成了一个全新的地方建构过程。然而，更多的旅游度假区位于山地、森林、湖泊等地理空间中，往往与传统的乡村和乡土文化相冲突，未来对于旅游度假区多主体参与、休闲度假文化与地方文化冲突背景下的数字化地方营造应当给予更多关注和讨论。此外，从阿那亚案例来看，数字媒介正在重构旅游地主体与空间、地方之间的相互关系，验证着地理学数字化转向的发生。那么，如何进一步深入理解数字媒介影响和改变旅游人地关系的方式、路径和机制？这与传统的旅游人地关系有何区别与联系？旅游地理学者或许能为地理学数字化研究转向提供新的案例和理论贡献。
图片来源于微信公众平台公共图片库
国家社科基金资助期刊
中国最具国际影响力学术期刊（人文社科类）
全国中文核心期刊
中国人文社会科学期刊AMI综合评价 （A刊）权威期刊
《中文社会科学引文索引》（CSSCI）来源期刊
欢迎转载，转载请联系《旅游学刊》编辑部授权
（lyxkwx@163.com）
