佳文速递 | 旅游异化为打卡？ ——社交平台语境下用户对旅游体验的认知研究
文摘
旅游
2024-11-06 08:01
北京
王丹平
海南大学国际旅游与公共管理学院 博士研究生
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谢彦君
海南大学国际旅游与公共管理学院教授 博士生导师
生活中，我们常常听到一些新词。它们或是来自于各类社交平台的内容推送，或是来自周边朋友交谈时的无意使用，或来自于对各类新现象、新技术、新概念的活动宣讲。事物常因其“新”而令人喜爱，因为它们表现着有趣的创造、象征着社会进步。事情也常因其“新”而引人实践，因为它彰显着潮流的理念、标志着与众不同的方式，何况旅游本就是一项追新逐异的活动。打卡旅游或者网红地打卡如今已是一个较为普遍的现象，然而在作者团队刚开始接触到它时，它给我们带来的俨然还是一股新鲜空气。它有趣、鲜活、丰富，在人们的旅游实践中发展得轰轰烈烈。在对这一现象进行持续性关注的过程中，我们注意到经常使用社交平台的人和不常使用社交平台的人面对这一现象或这类目的地时有着明显不同的态度。社交平台影响人们的旅游认知，这毋庸置疑。那么，它怎么影响？通过什么方式？影响成什么样？这便是我们最初提出的问题。对这些问题尝试解答时，我们想要找到一种较为基础性的解释。我们发现，两类人群在表达观点时的用词展现出较大差异，比如经常使用社交平台的人在评论目的地时会说“疯狂安利”“ins风”或者“拔草了”“呼吁避雷”等。我们在最初接触这些词时常常会愣一下，但渐渐地却也不自觉地开始使用，并默认他人都明白其含义。然而，作为研究者，敏感性与问题意识也让我们对这一现象保持警惕，结合我们最初的问题关注，“话语”进入到我们的研究视野中来。进一步的文献阅读确认了我们的初步认识。比如《流行体系》中罗兰·巴特通过分析杂志话语如何影响今年的时装式样，提出“书写是制造流行神话系统”的论断；比如居伊·德波在《景观社会》中提出的，景观通过建构“普及化的官方景观语言”从而成为“普照于现代被动性帝国的永远不落的太阳”；比如米歇尔·福柯在《知识考古学》指出的“话语通过鼓励某些陈述而非其他陈述，从而增加某些思考的可能性而抑制其他可能性，影响和支配着人们的关注点”等。这些论断使我们认识到，每一个新词的流行或每一个旧词的新意都不容忽视，某种剧烈的变革恰恰就在一些不经意中发生。而这些观点聚集在一起，足以成为支撑论断的理论基础。而接下来需要做的，即是分析与解释当下的大众媒介或社交平台中呈现出什么样的话语世界？话语之间有没有关联而形成一个较为完整的话语系统？这一话语系统将其用户的旅游认知塑造成什么样？明确了研究思路后，我们开展了实证研究的设计。在研究对象的选择上，本文最终选取小红书平台旅游相关的笔记与评论作为分析的对象。究其原因，小红书自成立至今发展迅速，拥有广大的用户群体，并引领了“标记生活”“笔记”“种草”“社区”为代表的消费模式。小红书平台鼓励用户记录生活、表达观点、分享体验感受。从旅游研究来讲，无论是旅游者客观的旅程记录还是主观的情绪表达，这些材料都对于我们理解其体验及认知具有重要的价值。在分析思路上，通过理论梳理，我们以场域分析和话语分析作为指导，关注场域内部的话语框架与言说实践，也适当关注关联场域间话语系统的互动。具体分析中，借鉴罗兰·巴特杂志话语的分析，结合本文主题，最终选择“主题指向”与“典型表述”两个方面作为材料编码的落脚点。
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图1 本文的概念框架
根据研究问题与研究设计，本文的研究内容主要有两个部分。首先是对小红书平台相关话语的分析。通过材料可以看出，在小红书平台“分享–标记”的整体语境下，作为次级场域的小红书旅游版块呈现出“种草–打卡”的呼应性话语框架。二者既构成了心理层面张力的生成与纾解，形成打卡的需要，同时也构成社会文化层面符号意义的生产与消费，指明了打卡的目的地。而通过对评论材料的分析发现，在用户的言说实践中除了对种草的回应外，更为重要的是，其中体现出一种对话语意义更为持续性的再生产，即对话语中蕴含的社会关系、场域规则、意识形态的内化与再建构。从现有材料来看，即使在这一过程中可能生成某些具有创造力的新话题、新表述，其改变的也只是具体的景观符号及其意义，仍可被纳入“种草–打卡”的话语框架之下，更是在平台整体的“分享–标记”的语境之中，在一定程度上仍是对平台整体话语框架的某种二次确证。不同层级场域话语间互为支撑、互为参照，也构成对话语意义的共同指认。其次是对平台用户旅游认知的分析。整体来看，小红书平台的相关话语系统使得原本以注重在场体验为基本要求的旅游活动走向某种极端的符号消费与媒体景观消费。原本仅作为手段和形式的“到此一游”转而成为全部的打卡目的，从而遮蔽了审美体验或是诗意栖居的精神性要求。具体来看，旅游动机走向“为了打卡”，旅游目的地的评价走向媒体中的景观性，旅游的在场体验成了拍照记录，而旅游满意度也走向极端爱憎的实现感和失望感。在这一过程中，平台始终以一种友好性角色出现，并将自己的公益性、服务性摆在第一位。而旅游者在本可充分发挥个人创造力和自由选择的旅游活动中，也难免被引导与计算，最后逐渐坠入被安排好一切的场域中。可以这样说，平台话语用一种光辉的图景性吸引着人们加入，从而将媒体景观的意志潜移默化地嵌入人们的生活，改变着人们对旅游体验的认知，也使得网红打卡成为当下越来越普遍的旅游实践。
本文研究虽暂时告一段落，但关于这一现象以及这一方向的思考却并没有止步于此。比如，今年我们发现央视新闻以及主流媒体报道中在谈论旅游现象时常常使用“打卡”来表述旅游。官方媒体的使用与认证使得“打卡”从边缘话语成为一种主流话语、或者说从流行话语走向官方话语。那么这一过程中“打卡”的内涵有没有转变，这种改变有没有使之脱离之前社交媒体中其与种草或者网红地的二元关联。正如文末所讨论的“本文分析结果中‘旅游异化为打卡’这一结论具有两个时空前提。其一是其时代背景，其二是在社交平台的语境下特定群体共享的某种认知方式。在未来，这种认知方式会在多大程度上从平台语境进一步向更为广泛的大众生活中渗透，有赖于跟进性的研究”。那么未来已来，持续性的关注与思考也是必备的。
最后，感谢各位评审专家的不吝赐教，无论是文章的整体思路还是规范性方面都令本文获得了很大的提升。感谢《旅游学刊》编辑部老师对文章的精心校对与耐心建议。种种围绕文章的交流都令我们收获颇丰，并切实地感到了进步。最后，文章不免疏漏之处，欢迎各位老师同学批评、指正、交流。
王丹平, 谢彦君. 旅游异化为打卡？——社交平台语境下用户对旅游体验的认知研究[J]. 旅游学刊, 2024, 39(10): 114-126.
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