《旅游学刊》| 徐少癸等：乡村旅游精英公共服务动机的结构维度研究

乡村旅游精英公共服务动机的结构维度研究

徐少癸^1，2，韩佳钰³，陈思榕^4，5，Rob LAW^4，5，章 牧²

（1.福建师范大学文化旅游与公共管理学院，福建福州 350117；2.暨南大学深圳旅游学院，广东深圳 518053；3.南洋理工大学黄金辉传播与信息学院，新加坡 637718；4.澳门大学亚太经济与管理研究所，澳门 999078；5.澳门大学工商管理学院，澳门 999078）

0 引言

近年来，乡村旅游蓬勃发展。发展乡村旅游不仅有助于乡村社会经济发展，还有助于维护乡村社会秩序，提升乡村社会文化效益。在这一过程中，乡村旅游精英扮演着重要的角色。过往研究表明，乡村旅游精英的作用呈现出复杂性[1]。从利他主义来看，乡村旅游精英既是乡村旅游开发的呼吁者和设计者，也是乡土文化的保护者和传承者[2]。他们拥有自我奉献精神，愿意将自身力量投身乡村建设，助力乡村旅游。从利己主义来看，乡村旅游精英为了获取经济收入，获得社会声望和权力，在乡村旅游发展中往往会通过一些方式和手段来维护自身利益。然而，拥有过多的资源和权力会导致“精英俘获”，阻碍乡村旅游发展[3-4]。尽管以往的研究初步描述了乡村旅游精英参与乡村旅游的动机，但大部分文献都是基于利他视角或是利己视角来探讨，尚未形成系统性的理论框架。

因此，为了厘清乡村旅游精英在乡村旅游发展中的作用，更好地助力乡村振兴，必须先从乡村旅游精英的动机出发，剖析其内部结构与作用机制。公共服务动机作为多种动机的混合体为此提供了充分的理论支撑。当下，学术界对公共服务动机的问题给予了越来越多的关注。但就公共服务动机的主体而言，目前主要集中于第一部门（公共部门），对第二部门（企业组织）和第三部门（非营利组织）的关注较少[5-6]。自公共服务动机引入中国以来，虽然国内学者开展了一些本土化研究，但研究对象仍聚焦公务人员、干部、警察、教师等公共部门职员[7-10]，尚未对其他部门人员的公共服务动机进行探索。为了填补以上研究领域的不足，深入剖析乡村旅游精英在乡村旅游发展中的内在动机，本研究基于中国乡土社会背景，聚焦乡村旅游精英这一特定群体，通过半结构性访谈进行质性研究，探索乡村旅游精英公共服务动机的结构维度，以期为乡村旅游目的地管理、评估乡村旅游精英提供理论依据和实践启示。

1 文献回顾

1.1 乡村旅游精英

“精英”（elite）一词最早出现于17 世纪，指的是处于优势地位或占据优势资源的少数人或优秀人物[11]。根据刘北成译作，精英理论最初由Pareto 提出，广泛应用于政治学、历史学领域，用以阐释社会变迁过程中的权力、结构、制度等的变化[12]。20 世纪50年代后，精英理论有了新的发展。除了重视政治精英的地位和作用外，社会科学领域的精英也开始引起学者们的广泛关注[13]。国内的研究者对乡村精英的关注最初主要集中在乡村治理、乡村建设以及乡村振兴等方面[14-15]。随着乡村旅游的蓬勃发展，乡村旅游精英群体逐渐引起旅游研究领域的关注。国内对乡村旅游精英的研究成果颇为丰富，尤其关注他们的成长路径和影响机制[2,16-18]。如吴其付提出，旅游精英依靠旅游发展走上了富裕之路，成为在社区内有影响的精英人物[19]。国外乡村旅游方面的研究也提及了类似概念，如当地精英[20]、社区精英[21]和民族旅游精英[4]等。但国外的研究更侧重于关注精英群体与其他利益相关者之间的冲突与合作[22]。如Montefrio 和Sin 认为，菲律宾的农业旅游是由一个复杂的精英网络驱动的，这种网络有利于巩固新老地主精英的权力，却边缘化了小农[23]。

综上所述，虽然国内外研究尚未明确界定乡村旅游精英的具体定义，但普遍从政治权力、经济资源和社会声望等方面探讨了精英群体的作用机制。因此，本研究认为，乡村旅游精英是在乡村旅游背景下发展形成的一种新型乡村精英。他们利用自身在政治、经济和社会等方面的资源优势，提供乡村旅游产品和服务，或积极参与乡村旅游事务，从而获得旅游发展和管理方面的声望和权力。与此同时，他们还具备引领当地居民就业和创业的能力，对本地乃至更广范围内的乡村旅游可持续发展起到示范和引领作用。

1.2 期望理论

然而，另外一些学者则认为，公共服务动机并不单纯是一种利他动机，而是多种动机的混合体[30-31]，是关注自我价值和超越自我价值的双重兼顾。即公共服务动机是一种自我决定的混合动机，既有利他的一面，又有利己的一面，在满足个人需求的同时也会使他人受益[27,31-32]。如文博和陶磊认为，公务员的公共服务动机是混合多元的，既包含对个体市场价值、福利、收益的考虑，也有着对公共价值的承诺、利他主义的捍卫以及奉献精神[33]。总之，以他人导向为核心是公共服务动机的基础，但并不能完全忽视利己成分在公共服务动机中的存在和影响。

近年来，公共服务动机的研究取得了显著进展，但仍存在一定的研究缺口。首先，公共服务动机的研究对象主要聚焦公共部门，限制了公共服务动机研究的深度和广度。事实上，为公共利益服务和为社会服务的途径是多样化的。例如，企业和其他私营组织在参与慈善捐赠和其他公共服务活动方面的动机和行为同样重要，且值得关注[34]。因此，公共服务动机的研究对象不应限定在第一部门，而应该给予第二部门和第三部门更多关注[5-6]。其次，当前的公共服务动机研究并未充分融入中国的具体实践。中国独有的社会结构、文化传统和政治体系对公共服务动机产生了复杂的影响。例如，家庭观念的传承、集体主义的价值导向以及对政治忠诚的强调，在中国的公共服务动机构成中占据显著地位[33-35]。相较之下，西方的公共服务动机研究更侧重分析个体层面的价值观念和社会服务的内在驱动力[32-34]。因此，直接移植西方的公共服务动机理论框架至中国背景下，将无法准确捕捉和反映个体动机的具体特征，且忽略了中国实际情境下公共服务动机的独特性[6]。

1.3 乡村旅游精英的公共服务动机

随着研究的深入，越来越多的学者对乡村旅游精英有了更全面的认识，并对其内在动机进行分析。一些学者认为，出于对家乡的归属感或是建设家乡的责任感与美好愿景，乡村旅游精英投身乡村旅游发展，协助当地居民旅游就业和创业，协调乡村旅游利益分配，在乡村旅游发展中发挥着积极作用。文彤和张庆芳发现，旅游精英群体基于经济、制度和道德3方面动机在民族旅游乡村社区履行了一定的社会责任，同时，地缘关系是社会责任形成的强大驱动力，因而使得旅游精英的社会责任履行具有明显的地方根植性[1]。王林以广西龙脊梯田平安寨为案例，发现乡村体制精英出于保护梯田生态环境和遗产的初衷团结村民维修梯田，协商门票收入分配，维护村集体利益，在社区文化遗产保护方面起到了至关重要的作用[36]。林明水等通过分析乡贤参与乡村旅游的动机，提出乡土情结是乡贤参与乡村旅游的主要推动因素，政府政策引导与支持是乡贤参与乡村旅游的主要拉引因素，宗族情感是乡贤参与乡村旅游的重要情感因素，土地及不动产则是乡贤参与乡村旅游的重要资本考量[37]。

还有学者认为，乡村旅游精英之所以参与当地乡村旅游管理事务，是为了从中谋取私利，获取更多的权力和资源，攫取乡村旅游发展利益。Tosun指出，旅游社区中的一些精英会在牺牲大众利益的前提下为自己服务，并且他们所提供的高层次服务项目，排挤了其他经营户的经营项目[38]。Li等认为，主导乡村旅游的精英拥有越来越多的权力和资本，会导致利益分配不均，进而可能阻碍乡村通过旅游业提高居民生活质量和消除贫困的目标[4]。Brohman 认为，体制精英会利用旅游社区参与谋取私利，还有一些当地精英与外来投资商合作，垄断了旅游商业中大部分的利润，仅把微薄的利润留给社区其他成员[3]。Ma等发现，在乡村旅游征地过程中，经济精英与政治精英结成联盟，共同主导征地进程，维护自身利益，而居民的权利却得不到保障[22]。

综上所述，在以往的研究中，学者们倾向于一分为二地讨论乡村旅游精英的动机。虽然文彤和张庆芳试图从利己与利他的角度解析旅游精英履行社会责任的内在动机[1]，但并未形成可供借鉴的理论框架。从本质上来说，乡村旅游精英的利他动机和利己动机同时存在的情况并不矛盾。一方面，就个体而言，不能单纯地将其假设为经济人。个体从事工作不仅是为了获得经济利益，还有社会方面的追求。人在同一阶段可能会有各种需要和动机，它们会发生相互作用，并结合为统一体，形成错综复杂的动机模式。另一方面，在我国乡土社会独有的熟人社会背景下，个人行为的驱动力不仅来源于个人利益，同样深受家庭和宗族网络关系的影响。所以，乡村旅游精英的利他和利己动机是血缘和地缘关系下的一体两面，是差序格局背后自我主义思维结构的“外推”与“收缩”[39]，两者会随着乡村旅游精英的成长而不断发展和变化。因此，为了深入探究乡村旅游精英的内在动机，应超越简单的二元划分，从“复杂人”的角度入手，从而更准确地诠释乡村旅游精英的内在动机。公共服务动机作为多种动机的混合体为研究乡村旅游精英动机提供了充分的理论支撑。

基于此，本研究在中国乡土文化背景下，聚焦乡村旅游精英这一特定群体，探索乡村旅游精英公共服务动机的结构维度。需要强调的是，本研究侧重回答“是什么”的问题，且研究目的不在于提供具有普适性的公共服务动机结构，而在于丰富乡村旅游精英动机的本土化研究，以期能够更好地了解乡村旅游精英，进而有效地引导其推进乡村旅游可持续发展和乡村振兴建设。

2 研究设计

2.1 案例地选取与概况

本研究选取中国少数民族特色村寨广西程阳八寨为案例地。程阳八寨处在桂、湘、黔三省“百里侗乡长廊”的核心地段，居住着1 万多名侗族人民，是中国最大的侗族文化旅游景区①广西旅发三江通达旅游投资发展有限公司.程阳八寨景区简介[EB/OL].[2023-02-28].http://sjcybz.com/NewsDetail/2514360.html.，先后荣获“首批中国景观村落”“中国十大最美乡村”“乡村振兴·优秀示范村”和“中国少数民族特色村寨”等称号。程阳八寨凭借完好的侗族木构建筑、歌舞文化、民族信仰、生活习俗、纺织布艺、农耕劳作等特色景观，成为民族地区文旅赋能助力乡村振兴的典范。

在程阳八寨乡村旅游的发展历程中，乡村旅游精英的出现和转变起到了关键作用。20 世纪80 年代初期，部分居民为了生计萌生开发旅游的意识，但只是简单地售卖传统手工艺制品。进入21 世纪后，在县政府的号召下，返乡精英率先经营起了民宿与餐馆。与此同时，他们还鼓励留守妇女加入百家宴旅游服务团队，积极调动村民参与旅游业。此后，日渐升温的旅游业，促使程阳八寨逐渐形成了“政府+企业+居民”的协同发展模式，乡村旅游精英的角色也发生了转变。他们不仅扮演着乡村旅游领导者、管理者的角色，还扮演着监管者的角色。通过他们的努力，程阳八寨的乡村旅游不仅实现了经济上的增长，还在文化保护、社区发展和社会福祉方面取得了显著进步。因此，鉴于程阳八寨乡村旅游发展的基础和乡村旅游精英的作用机制，本研究选取程阳八寨作为案例地具有一定的典型性和代表性。

2.2 研究方法

本研究采用扎根理论研究方法，借助质性分析工具NVivo完成编码操作。扎根理论是质性研究的方法之一，强调从原始资料自下而上的生成理论，更适合探索新概念或新理论[40-41]。与其他质性研究方法相比，扎根理论形成了一套严谨的程序，可以追溯原始资料并进行反复比较，从而保证理论的鲜活力[42]。首先，在公共服务动机研究领域中，公共服务动机尚未形成统一的概念界定；其次，当前研究较少从非公共部门的角度建构系统的公共服务动机理论框架，其理论价值被严重低估；再次，以往关于乡村旅游精英动机的研究中，更多地从利他与利己的二元对立视角展开，缺乏系统性，且很难透视乡村旅游精英复杂动机之间的关系。因此，为充分考虑中国乡土情境，本研究选择扎根理论研究方法，基于与乡村旅游精英、村干部和村民等个体进行半结构性访谈的原始资料，对乡村旅游精英公共服务动机的结构维度进行探索性研究。

2.3 资料收集与处理

本研究采用半结构性访谈搜集资料，依据理论抽样的一致性和典型性原则确立样本。在选择访谈对象时主要考虑以下因素：第一，所抽取的样本在年龄、性别和受教育程度方面满足阶梯分布要求；第二，兼顾样本的职业所在领域的异质性；第三，所抽取的乡村旅游精英参与旅游业至少两年以上；第四，所抽取的村民至少熟悉两名乡村旅游精英，并知晓他们的事迹；第五，所抽取的村民样本还需兼顾参与旅游业的状况，以便材料互相印证。

访谈分别针对乡村旅游精英、村民和村干部三方进行，时间跨度为2022 年6—9 月。为了提高访谈效率，在访谈过程中采用逐层访谈法[43]，即先对村干部进行访谈，掌握全村的旅游发展情况，然后再对乡村旅游精英和村民进行访谈。每次访谈的时间因人而异，最长约两小时，最短约30 分钟。针对村民和村干部，访谈内容围绕“您认为谁在程阳八寨比较有影响力？”“他/她做过的什么事情令您印象深刻？”“您认为他/她与村民的关系如何？”等问题展开。在访谈乡村旅游精英时，访谈主要围绕个人经历、在本地就业的初衷、对程阳八寨旅游发展的看法、自我评价，以及与村民、村干部和景区管理人员之间的关系等内容展开。

最终，本研究在案例地共选取了27 名访谈对象，获得302 479 字的访谈资料。访谈对象的基本信息如表1所示。此外，为了提升研究的可靠性，本研究还收集了相关的二手资料，主要包括当地政府工作报告、旅游公司工作报告、村情介绍、旅游发展情况介绍、乡村振兴案例和新闻报道等。本研究从中重点提取了涉及乡村旅游精英个人事迹方面的材料，并且将其整理为单独的文本资料，与访谈资料一起进行编码。这种多种数据来源的整合能够建立完整的证据链，实现资料间的相互印证，形成研究资料的三角验证。为方便追踪资料来源，将27位访谈对象按照“E*”（乡村旅游精英）、“F*”（村民）、“L*”(村干部)的形式加以编码，字母代表访谈对象类型，“*”代表访谈顺序。例如，访谈第二位乡村旅游精英记为“E2”。另外，将第二手资料按照“S*”的形式编码，从“S1”到“S12”。为了减少编码误差，研究者邀请了5 位旅游管理专业的研究生作为编码人员，参照Pandit 的做法[44]，按照开放式编码、主轴性编码和选择性编码三级编码的步骤，不断对文本数据进行重读、提炼和反复比较，当出现新范畴时对理论进行修正与补充，反复进行直至达到理论饱和。

表1 访谈对象基本信息
Tab.1 Profile of interviewees

3 扎根理论分析

3.1 开放式编码

开放式编码是对数据进行分类并概念化的一个过程，共分为3 个步骤：概念化、概念分类和范畴化。首先将原始资料打散，然后不断地分析和询问，将一些具有情感和意向的语句和段落抽取出来，按照内在的逻辑线索赋予初始概念。经过编码人员对原始资料、初始概念和初始范畴的反复比较，根据属性相似和描述同一现象等原则，对初始概念进行聚合，最终从31份原始文本资料中共获得922个现象（用“a+序号”的形式表示）、373个初始概念（用“A+序号”的形式表示）和124个初始范畴（用“AA+序号”的形式表示）（图1）。

图1 开放式编码示例
Fig.1 Examples of open coding

3.2 主轴性编码

扎根理论编码的第二个步骤是主轴性编码，在开放式编码的基础上，不断地归纳与演绎，将意义相同或相近的初始范畴再次进行合并与规范化处理，从而提取出更具有指向性和概念性的主范畴。本研究通过对开放式编码进行精炼与区分，探索分析初始范畴之间的相互联系和潜在逻辑关系，从而归纳出5个主范畴（表2）。

表2 主轴性编码结果
Tab.2 Results of axial coding

3.3 选择性编码

选择性编码是对主范畴在更高水平的抽象与凝练，通过分析已有概念范畴之间的前后关系，进一步挖掘各个范畴之间的逻辑次序。本研究以原始资料为基础，建立内在的故事线，比较、分析初始概念、初步范畴、副范畴和主范畴之间的联结关系，发现公共服务动机占据核心位置，它与所有范畴具有逻辑关系，能够统领全部现象，较好体现了乡土情结、公共利益承诺、社会认可与支持、自我奉献精神和政策制定吸引力可作为乡村旅游精英公共服务动机的具体内容。最终，通过对主轴编码中获取的5 个主范畴进行深入的分析，结合原始文本资料不断比较，构建以“公共服务动机”为核心范畴的理论框架（图2）。

图2 乡村旅游精英公共服务动机的结构维度模型

Fig.2 A model for structural dimensions of public service motivation of rural tourism elites

3.4 理论饱和度检验

理论饱和是指对持续收集到的资料进行反复检视后，不再能产生新的概念和新的理论，即达到理论饱和[45]。在得到上述故事线之后，本研究通过持续比较，继续采集新的原始资料，在对剩余的6份访谈文本和3 份二手资料进行开放式编码、主轴性编码和选择性编码后，没有发现新的与研究主题相关的概念和范畴产生，也没有发现初步概念、初步范畴、子范畴和主范畴之间存在新的结构关系，故停止继续采样。由此可判断，乡村旅游精英公共服务动机的结构维度模型达到了理论饱和。

4 模型阐释

4.1 政策制定吸引力

正如公共服务动机理论源于公共部门，对于大多数人来说，驱使人们产生公共服务的一大动力源于有机会参与公共政策的制定。不同于一般的个人追求，通过参与公共政策制定，不仅满足了个体对权利和自尊的理性需求，而且满足了个人自我实现的需要。西方情景下的政策制定吸引力聚焦公共部门，关注有政治抱负的公务人员。而本研究关注中国乡土社会，探索乡村旅游精英参与乡村旅游发展的理性动机。相较于公务人员，乡村旅游精英并不直接参与旅游政策的制定，但他们却影响着旅游政策的制定。一方面，旅游政策的吸引力会对乡村旅游精英个人产生影响。他们通过一定的途径和方式参与符合自身诉求和政治认同的政策或规则制定，追求个人效用最大化[46]。如乡村旅游精英通过“提出商家联盟”（E3）“增加旅游项目”（E10）“写了我们村第一份导游词”（E9）等途径参与乡村旅游事务，实现个人主张和理念，不仅有助于最大化个人效用，而且有助于优化乡村旅游发展环境。另一方面，旅游政策的吸引力也会带来更广泛的社会影响力。当乡村旅游精英个人参与制定的政策取得较大社会效益时，乡村精英产生强烈的自我实现感，获得社会认同。更重要的是，乡村旅游精英参与旅游政策制定，会使更多的成员从中获益。如转变村民思想，“刚刚开发旅游业的时候，就是一些村民，特别是老一辈的，他的思想是很封闭的，他甚至就是会阻止你不要从我家门前过，……但是现在基本上已经不会有这种了，可能已经有一些人会有这种意识，我代表了我们村，我希望它变得更好，那可能待人接物方面就会更加地平和”（E1）；提升乡村社会集体行动能力，“我就想把我们几个区级的非遗传承人组织起来，把我们这个村做大做强”（E15）；推动乡村旅游业可持续发展，“现在我们村的旅游基本上就是靠她们几个，这也是我们旅游的一个大亮点。那个WAX，她做旅游比较好，组织一帮厨娘来搞那个百家宴，然后也经常带队在外面参加比赛，都是靠这些领头人来组织。有她们这几个，我们这个旅游也会上一个台阶的”（L3）。

4.2 公共利益承诺

公共利益承诺体现出公共服务动机的社会导向，源于人们为了遵守社会外部规范和舆论影响所作出的努力。从本质上来说，虽然公共利益承诺是一种利他主义，但也受制于社会、集体和职业的约束，是一种规范性动机，是公共服务动机最直接最基础的的动机。公共利益承诺主要包括强调职业规范的职业道德，强调社会规范的服务于民，强调集体主义的家国情怀等[10]。在中国乡土文化背景下，人们深受儒家思想的影响，公共利益承诺广泛存在[47]。与西方文化背景中强调的公民责任不同，中国文化背景下更强调个人与集体、个人努力与社会进步的关系，更强调社会平等和社会和谐。在中国乡村社会中，以亲缘、血缘为基础的差序格局赋予人际关系强烈的道德价值和严格的礼仪规范。因此，乡村旅游精英并没有独善其身，而是怀着利公利民的情怀和为人民服务的价值观，通过个人努力，吸纳本地贫困人口就业，“做饭、搞卫生都是请本地贫困户”（E4）；帮助村民提升技能，“那帮厨娘在礼仪方面有时候很随便的，没有自觉性，所以要培训，她们要有主动性，要懂得跟客人沟通才行”（E19）；带动村民创业，“带动村里妇女同胞们，学蜡染、学刺绣，去创业”（L2）；提升村民旅游收入，“所有的在家里看小孩的、上有老下有小的、不能外出打工的，我们把他们留在寨子里面，一样地解决他们的一日三餐，还有他们自己平时的零花钱”（E19）。公共利益承诺除了通过个人与个人的利益关系体现外，还通过与集体的关系体现出来。乡村旅游精英带领村民制定乡村旅游餐饮服务标准，“在W 姐的带领下，现在就给百家宴做了一个服务规范条例”（E18）；创新旅游产品，“比如说配色方面，或者款式方面，可以有所改变一下”（E15）；鼓励良性竞争，“我觉得这个是很好的一个现象，我不担心别人会和我竞争，最起码大家都知道注重卫生，这对我们整体形象是比较好的”（E10）；维护乡村社会秩序，推进乡村道德体系建设，“那个村规民约，就是贴在鼓楼门口木牌上面的，是由我们的寨老主持、村民讨论通过的”（L3）。

4.3 自我奉献精神

自我奉献是驱使个人做出公共服务行为最本质的动机，表现出个体对个人利益与集体利益关系的平衡与取舍，反映了个人对社会利益、社会责任和个人得失的看法。无论是出于同情，还是出于责任，自我奉献的本质源于个人内心深处的情感，进而表现为外在的自我牺牲行为，但其内核始于个人的情感动机。Perry 将公共服务动机的内容划分为对制定公共政策的兴趣、对公共利益的承诺、同情心以及自我牺牲4个维度，并且认为，前3个维度分别对应理性动机、规范动机和情感动机，而自我牺牲则是公共服务动机的的基础成分[27]。本研究将Perry 所提出的同情心和自我牺牲整合为自我奉献精神。主要的考虑在于，在中国传统文化中，人们深受仁爱思想的熏陶，同情心和自我牺牲既是价值观和行为动机，又是美好品德[46]。自我奉献精神包含两者，但也超越了两者，是人们在特定社会背景下的情感反应。因此，本研究将其合并为一个维度。在中华民族的精神谱系中，自我奉献精神的概念相对较宽泛。无论是同情弱势群体，“我也不知道怎么形容，反正看到这些就很难过”（E16），“深知在家务农的妇女没有固定收入，又要照顾老人孩子的无奈”（S10）；不计个人得失，“你要有牺牲，你才能为整个寨子做起来”（E15），“以前寨老很得力的，寨子里的事情他全部是义务的，没有一分钱”（L1）；还是乐于助人，“我们两个都是家里面所有的都不顾，跑去做人家的事情就很积极”（E19）；牺牲个人利益，“我经常这样跑，从来不计较个人得失，来来去去谁给钱，还不是我自己掏钱的，都是牺牲自己的（利益）”（E18），都以自我奉献的形式表现出来，进而表现出内化的道德立场和行为规范。与此同时，相较于西方的个人英雄主义，中国乡村社会背景下的乡村旅游精英往往表现出舍小家顾大家的精神。这是儒家的一种“大我”思想，是自我奉献精神的最高境界，体现出将集体利益置于个人得失之上的价值追求，“有些人就一直都没有旅游的意识，他只是为他的生意而生意，他不会考虑全局的。不像我们这两个老人家就是为顾大局，丢自己的家不管，就是为全寨服务。”（E19）另外，职业奉献也是自我奉献精神的一个因素，公共服务动机高的人倾向于认为付出比索取更重要，分享比独享更重要。“格局要大一点，不要老想着人家抢你的客源”（E5）；“如果这个品质有什么不好的，我们也会探讨，也会交流，大家都不藏私。”（E10）

4.4 社会认可与支持

乡土情结是本研究发现的另一个新维度，源于深深植根于中华民族血脉中的文化基因和精神内核。首先，乡土情结是人们在长期的社会实践和历史传承中，内心深处对家乡故土的一种深刻感情和依恋，是一种深厚的情感纽带。深受中国几千年农耕文明和儒家思想的深远影响，乡土情结已经内化为中华民族的一种文化心理和民族性格，影响人们的行为与思维模式[49]。“一方水土一方人”，乡土社会中的乡村和土地不仅是人们生产生活的空间场所，更是精神家园，使得人们对故土家园产生强烈的认同感与归属感。无论是为了“逃离城市的喧嚣”（E2）、“追求慢节奏的生活方式”（E3），还是为了“寻找情怀”（E8）、“回来以后才有归属感”（E12），乡村旅游精英的意识与思维都深深烙上了坚守故土、回归家园的情感理念。尤其是年岁较长的乡村旅游精英，“落叶归根”（E1、E6）深深植根于他们的观念中。其次，乡村旅游精英的乡土情结体现在乡土社会中的各种人情关系中。中国传统文化崇尚伦理秩序，注重孝悌，宗族亲情观念固化成伦理道德，影响着人们对乡土社会的情感。大多数乡村旅游精英的乡土情结来源于以“照顾父母孩子”（E4、E6）和“陪伴家人”（E8）为主的血缘关系的情感纽带。同样，乡土社会中的差序格局使得人们往往有着紧密的社会关系和宗族关系，更能令人感受到人情味，增加乡村旅游精英的归属感和安全感，“我们这里的人还是比较友好的，不像别的地方，会排外”（E5），“村里人也帮我们做事情，我们需要什么，他们就马上就帮我们”（E14）。不同于传统意义上的乡土情结，乡村旅游精英的乡土情结还有更为深刻的内涵。它不仅包括传承地方文化的使命感，更是包括建设家乡和提升社会福祉的情感诉求。一方面，“家乡旅游发展得十分火热”（E5）为乡村旅游精英提供了市场吸引力，同时也提升了他们的文化自觉性。他们“从小就看着父辈们做手工艺”（E17），意识到“祖祖辈辈流传下来的传统工艺不能流失了”（S6），因此主动承担起保护和传承地方文化的责任，“我不做的话，就真的没人做了，因为这个（手艺）是我们家传的，不想看着它就这么没了”（E16）。另一方面，尽管现代生活不断解构乡村社会，但乡村旅游精英仍旧在努力“守护乡愁”（S8），保护乡村旅游资源，助力乡村社会“经济发展”（E1），提高居民收入，“让大家不用出去打工都可以在自己家门口吃上‘旅游饭’”（E19）。

4.6 乡村旅游精英公共服务动机的形成与作用机制

根据扎根编码结果，对乡村旅游精英公共服务动机的内在作用机理进行阐释，发现乡土情结、公共利益承诺、社会认可与支持、自我奉献精神和政策制定吸引力这5个主范畴可分别作用于乡村旅游精英公共服务动机，也可交叉影响乡村旅游精英公共服务动机（图3）。

图3 乡村旅游精英公共服务动机的形成与作用机制
Fig.3 The formation and mechanism of public service motivation of rural tourism elites

乡村旅游精英作为“复杂人”，既追求个人的私利，也追求特定的公益。在中国传统文化中，根深蒂固的面子观念使得个人荣誉和名声常被视为极其重要的社会资本[50]。因此，在乡村旅游精英公共服务动机中，社会认可与支持是一种价值动机，不仅影响乡村旅游精英的社会影响力，也是其实现个人价值的最高表现。作为一种理性动机，政策制定吸引力意味着掌握权力和资源，不仅使得个人效用最大化，也扩大了其社会影响力。因此，政策制定吸引力在一定程度上提升了乡村旅游精英的社会地位，获得了广泛的社会认可与支持。相反，随着社会影响力的提升，他们在乡村社会中的话语权也随之增强，从而更可能参与政策制定。乡土情结不仅仅是个体与家乡之间的情感联系，也是个体与乡村社会的关系纽带。这种情感常常激发个人对家乡的责任感和使命感，促使乡村旅游精英产生公共利益承诺。因此，乡村旅游精英能够通过乡土情结与乡村社区建立密切的情感联系和社会网络，进而使拥有丰富社会资本和社会关系的乡村旅游精英更容易获得社会的认可和支持。同时，乡土情结也促进了乡村旅游精英积极的自我认识，强化了自我奉献精神。作为一种情感动机，自我奉献精神源于个人内心的情感，通常表现为外在的自我牺牲行为。它塑造了乡村旅游精英的集体主义价值观和道德观念，驱使他们更加关注乡村社会的公共利益。当他们意识到自身的公共利益承诺对乡村社会公共利益的实现具有重要意义时，他们便会不断展现出自我奉献精神，进而形成了一种正向的反馈机制。此外，乡村社会对自我奉献精神的认可和尊重，提升了乡村旅游精英在社会中的地位和声誉。为了维护和巩固自身的社会声望，乡村旅游精英也可能会更倾向于公共利益的承诺，展示自己对社会的奉献和贡献。

综上所述，乡村旅游精英的公共服务动机构成了一个复杂的多维结构体系。在这一体系中，各维度不仅在乡村旅游精英心理层面上相互关联、相互强化，而且在乡村社会交往和制度环境中相互影响、相互激发。

5 结论与展望

5.1 结论

本研究以广西程阳八寨为案例地，对27位访谈对象进行了半结构性访谈，结合二手资料，运用质性研究方法扎根理论，从微观角度探索性地讨论了乡村旅游精英的公共服务动机。研究发现，乡村旅游精英公共服务动机由乡土情结、公共利益承诺、社会认可与支持、自我奉献精神和政策制定吸引力5个维度构成。其中，公共利益承诺、自我奉献精神和政策制定吸引力3 个维度具有普适性，乡土情结和社会认可与支持则是基于中国乡土社会背景发现的新维度。乡村旅游精英公共服务动机是一个复杂的多维结构体系，各维度相互关联、相互影响，共同构成了乡村旅游精英公共服务动机的驱动因素。

5.2  研究贡献

本研究的理论贡献在于5个方面。

第一，本研究通过构建乡村旅游精英公共服务动机结构维度模型，对乡村旅游精英动机研究进行了深入的探索与阐释，从而在理论层面为乡村旅游精英的动机研究提供了新的视角和见解。

第二，以往关于公共服务动机的研究主要集中在政府部门，且较多地讨论公职人员的公共服务动机。本研究通过探究乡村旅游精英的公共服务动机，将公共服务动机的概念延伸至非政府部门组织，打破了传统研究局限于公共行政领域的桎梏，同时有助于扩大公共服务动机概念的普适性，拓宽其应用情境。

第三，本研究构建的乡村旅游精英公共服务动机结构维度模型显示，公共利益承诺、自我奉献精神以及政策制定吸引力这3 个维度与Perry 提出的公共服务动机维度相似[27]。这在一定程度上印证了理性动机、规范动机和情感动机的普适性，即不同文化背景下的公共服务动机都会受到这类驱动因素的影响。

第四，除了上述3个维度之外，本研究还发现了两个适用于中国乡村社会背景的新维度，即乡土情结和社会认可与支持。长期以来，受儒家思想的影响，中国乡村社会形成了差序格局[51]。中国人有着浓厚的恋土情结，尤其是对于出生在农村的乡村旅游精英来说，这种认同动机更为突出。当他们拥有了一定的社会财富和经济实力后，在乡村振兴的政策驱动下，出于回馈家乡、建设家乡的责任感，他们大都愿意返乡创业，为家乡建设贡献自己的力量。同时，本研究认为这一维度可能不仅存在于中国，也可能存在于其他不同的文化背景下，但仍需要进一步的探索和研究。另一个维度是社会认可与支持。已有研究表明，中国是集体主义价值观主导的国家，中国人对个人价值的认知不仅来自自身，他人和集体对自身的评价反而更为重要[50-52]。社会认可与支持是自我价值实现的最高层次，根植于个体的价值动机，乡村旅游精英参与社区管理和资源调动即由社会认可和支持这一价值动机驱动。

第五，本研究还发现，乡村旅游精英公共服务动机是一个复杂的多维结构体系。在这一体系中，乡土情结赋予乡村旅游精英情感层面的驱动力，政策制定吸引力提供实践层面的理性动机，公共利益承诺将这些动力转化为具体行动，社会认可和支持则是这些行动的激励机制，从而通过增强社会资本强化自我奉献精神，提升乡村旅游精英的内在价值与道德信念。自我价值的激发反过来促进更深厚的乡土情结和更强烈的政策制定吸引力，实现乡村旅游精英公共服务动机的正向循环。这正是个体与乡土社会强关系网络的互动性与结构性的体现，对解释乡村旅游精英动机具有重要的学理意义。

5.3 管理启示

乡村旅游精英在乡村旅游可持续发展过程中扮演着重要的角色，本研究通过对乡村旅游精英公共服务动机结构维度的研究，对乡村旅游目的地管理和乡村振兴建设具有重要意义。

首先，加强公共服务价值观宣传，持续激发精英公共服务动机。通过宣传海报、讲座、名人事迹分享等多种形式，强化宏观制度与文化对乡村旅游精英动机的影响，针对性地将外在激励（薪酬、晋升、表彰）与内在公共服务动机的激发相结合[53]，挖掘和激励乡村旅游精英的潜在利他动机，鼓励乡村旅游精英利用自己的社会声誉和地位引领村民的集体行动，帮助基层政府治理乡村旅游，促进乡村振兴和可持续发展。

其次，完善精英内外部协调机制，有效化解多方矛盾冲突。随着农村社会的不断发展，精英群体之间的利益分化越来越复杂，而乡村旅游精英内外部协调机制的不完善不仅加剧了乡村旅游精英内部之间的矛盾冲突，也加深了乡村旅游精英与村民之间的利益冲突，所以完善乡村旅游精英内外部的协调机制是十分必要的。因此，须制定明确的内外部协调制度，一方面，清晰乡村旅游精英之间的职权边界，避免乡村旅游精英内部的恶性竞争，相互排挤，扰乱乡村旅游市场；另一方面，防止乡村旅游精英打着公益的旗号掠夺乡村旅游发展资源谋取私利。在不侵犯村民利益的前提下，乡村旅游精英应积极主动地寻求非精英的支持和帮助，形成良性的互动，共同为乡村的和谐发展贡献力量。

最后，坚持乡村旅游精英培育与引进并举，为乡村旅游的可持续发展提供坚实的智慧保障。对城乡二元体制下的中国来说，乡村中的精英群体逐渐向城市迁移是必然的。对于大部分乡村来说，精英的流失、人才空心化问题将严重阻碍村民自治的发展。因此，管理者应有效处理好乡村旅游精英离去后乡村中精英的断层现象，培育良好的精英内生机制，做好后备精英的培养工作，让更多的人在精英群体的影响和带动下也逐渐成为精英群体中的一员，为乡村旅游的建设和发展储备力量。同时，建立精英吸纳机制，扩大吸纳范围，不断培养和吸纳更多的技术型与知识型人才，构建良性的乡村旅游精英循环。

5.4 不足与展望

本研究虽然严格遵守了扎根理论的编码过程和要求，但尚存在一些不足之处。首先，本研究选取广西的传统村落为案例地，虽然具有一定的典型性和代表性，但尚无法印证是否同样适用于其他具有较大文化差异的国家或地区；其次，通过扎根理论，研究者虽然可以发现材料中存在的范畴以及范畴之间的关系，但却无法准确地判定范畴内的概念；最后，本研究通过质性研究探究了乡村旅游精英公共服务动机的结构维度，初步阐述了各范畴之间的关系，但激发乡村旅游精英的公共服务动机是一个复杂、动态的过程，如何更好地激发精英产生内生动力并发挥引导作用，还有待进一步深入讨论。

因此，未来的研究可以从以下几方面展开：第一，可以开展以我国少数民族区域或其他传统村落为案例地的相关研究，进一步验证研究结果的普适性；第二，可以将本研究结论中的范畴进行操作化改进，如进行问卷调查，用量化数据分析来检验变量维度，进行有效的调整和补充；第三，可以结合本研究的研究结论，引入前因变量和中介变量，通过模型构建与实证检验对公共服务动机的形成机理进行探讨。

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