《旅游学刊》| 刘光泽等：乡村旅游住宿业本地经营者金融行为研究——对计划行为理论的调整

乡村旅游住宿业本地经营者金融行为研究

——对计划行为理论的调整

刘光泽，翁时秀

（中山大学地理科学与规划学院，广东 广州 510006）

0 引言

乡村旅游已成为全面推进乡村振兴战略、实现共同富裕的重要抓手[1]。乡村旅游各阶段的发展，都离不开资金支持。自2015年国务院印发《推进普惠金融发展规划（2016—2020 年）》以来，农村金融在乡村振兴中的作用不断得到重视，中央一号文件连续8年（2016—2024 年）对农村金融作出专门指示，引导各类资本进入乡村。各类金融主体和金融资本也越来越多、越来越深入地渗透乡村空间、介入乡村旅游发展。商业银行、投资机构在乡村旅游发展中提供的金融支持，村民在筹集资金、投资、风险管理等方面的行为均对旅游乡村发展产生越来越大的作用。

应当说，适量金融资本在旅游乡村的渗透、流动和积累，能够促进乡村旅游资源更好地转化为旅游产品、提升农村房屋和土地价值、优化生产要素配置，但金融资本对利润的追求也可能使旅游乡村转化为资本攫取利润的工具，从而损害当地居民通过旅游发展获得的收益。事实上，金融资本的过量注入已经在不少旅游乡村引发负面问题。

从已有文献看，学界已经开始关注乡村旅游中的家族企业创业行为、规模与财务绩效的关系[2]、乡村食宿接待小企业规模对不同游客体验和财务绩效的影响[3]、社区增权对乡村居民参与旅游融资意愿的影响[4]、政府在推动乡村旅游投资中的作用[5]、各类资本投资乡村旅游的实践[6]及乡村旅游投资主体关系[7]等相关问题，但研究成果还十分有限。若要全面理解金融资本对旅游乡村的影响机制，减少资本逐利所带来的负面影响，未来既需借鉴普惠金融及农村金融研究的一般成果（如农村金融供求特征[8]、农村金融供给侧改革与普惠金融体系建设[9]等），分析旅游乡村与其他乡村面临的共性问题，更需围绕旅游乡村特性，开展有步骤、有计划、由微观到宏观、由浅入深的系统研究。

其中，对旅游乡村本地经营者信贷（筹集资金渠道、银行贷款方式、还贷情况等）、理财（资金的管理、储蓄、投资）、保险等金融行为的探索性研究是一个至关重要的基础性工作。因为金融资本可得性的提高促使参与旅游经营的本地居民金融行为多样化，并使其在应对资本的注入与抽离、金融机构贷款额的增减和利率调整等方面表现出不同的适应行为，从而影响乡村旅游地资源配置及其发展轨迹。研究乡村旅游地本地经营者金融行为背后的影响因素、划分金融行为类型、探索金融行为特征，可为理解乡村旅游金融体系所存在的问题、促进资金流动及其合理配置提供微观基础。而在乡村居民所参与的各类旅游经营中，住宿业所需的资本量较大，最能体现村民金融行为的多样化及其背后的行为逻辑，对旅游乡村空间利用及旅游发展也有着更强烈的影响。此外，由于农村金融的特殊性，管理部门的相关政策与金融机构的工具创新都主要针对乡村居民，且受乡村情境、社会关系、行为能力等方面的影响，本地经营者的金融行为逻辑与外来经营者有较大差异。鉴于此，本文围绕乡村旅游住宿业本地经营者这类对象，以河南栾川重渡沟为案例地，探讨其金融行为的影响因素、特征及类型。

图片来源于微信公众平台公共图片库

1 文献回顾与理论基础

1.1 旅游金融与金融行为

     目前，旅游金融的相关研究主要集中在企业财务和金融市场。Jiménez-Caballero 和Molina 对1995—2012 年间相关文献的分析发现，财务管理、价值创造等企业财务问题最受关注，而金融市场研究则主要涉及风险与回报、投资组合等[10]。近10年来，旅游金融研究的主要关注点仍集中在企业、银行财务绩效上，更多地关注企业社会责任和企业财务绩效[11-12]，旅游企业环境举措和财务绩效[13]，银行的差异化战略[14]等话题。也有少量研究以更宏观的视角探索旅游产业发展与金融的融合[15]、旅游金融效率及其时空格局[16]等问题。但迄今对金融行为的研究仍十分有限。

      金融行为作为经济行为的重要组成部分，可以从不同的角度去理解。Serido 等[17]、Yildirim 和Özbek[18]将金融行为定义为日常生活中一系列有效使用和管理资金的行为，范围更广的定义则认为，任何与金融管理有关的人类行为都可称为金融行为[19]。对金融行为的类型划分有很多种，其中，对中国农户借贷行为的分类有：被动型、保守型、主动型[20]，安全型、利益型、预防型[21]，或风险型、经验型、胆略型、政策型、知识导向型[22]等。

在理论研究上，20 世纪50 年代以来，有效市场假说作为现代经典金融学的前提，逐渐成为一套看待证券市场的思维理念和金融行为分析框架[23]。20世纪80年代后，前景理论和行为金融学开始挑战有效市场假说的地位，但由于其侧重分析证券市场中投资者的行为，且多依赖纯粹的经济数学运算模型，因而难以解释其他行业中个体的复杂金融行为。随后更具针对性的理论被提出，如Modigliani在1986 年提出生命周期假设用来研究家庭金融行为[24]，Shefrin和Thaler将心理账户、自我控制等概念与生命周期理论结合，建立了行为生命周期理论来研究消费者金融行为[25]。另外，经济社会学家也提出了嵌入性与建构性等金融行为研究的重要视角[26]。

1.2 计划行为理论

现有金融行为理论主要针对股票证券市场的参与主体，而这类主体的决策环境、行为能力和投资决策依据均与乡村居民存在很大差异，因而难以用于分析本文研究对象。本研究进一步比对了更具一般性的行为理论，经过理论与经验材料的反复对照，发现计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）的基本假设和解释逻辑可作为本研究案例地金融行为解释的理论出发点。

计划行为理论在社会科学中有广泛应用[27]，其前身为理性行为理论（theory of reasoned action，TRA），后经不断完善，发展为计划行为理论。Ajzen在1991 年发表的The Theory of Planned Behavior[28]一文，标志着其迈向成熟。

2 研究设计与数据

2.1 案例地概况

重渡沟村位于河南省洛阳市栾川县潭头镇，分南沟和西沟两个区域，1999 年被开发为旅游景区。随着游客数量的快速增加，重渡沟提出扶持引导村民建设农家宾馆的建议，在首批示范户的带动下，全村村民相互效仿建设农家宾馆，重渡沟成为了“中国农家宾馆第一村”。2004年，重渡沟景区进行资本重组，转变为私营股份制企业，投入资金完善基础设施并对农家宾馆进行规范管理。2006 年成功创建4A级旅游景区后，景区公司不断改善管理，纾解了重渡沟发展过程中的诸多阶段性问题。

农家宾馆形式的旅游接待业，是重渡沟村民最初参与旅游的主要方式。随着游客需求逐步迈向高端化、个性化，2016年开始，景区公司引导农家宾馆向精品民宿转变①在重渡沟，农家宾馆指相对低端的、以标准化为目标的接待设施，而民宿相对高端，更追求个性化服务。为行文方便，本文在使用“农家宾馆”和“民宿”二词时直接使用这种区分，不专门对二者做学术概念的界定。到2022 年，重渡沟316 家住宿设施中已有精品民宿88家。所有住宿经营者中，本地经营者数量与外地经营者数量之比约为9∶2②数据来源：重渡沟景区公司2022年所提供的数据。。

随着住宿接待设施的不断升级，村民用于设施改造的资金投入越来越大，大部分村民选择以银行贷款为主要方式获取资金及相关信贷支持，整体借贷规模不断扩大。

2.2 研究进路

由于目前针对乡村旅游住宿业经营主体金融行为特征及影响因素的研究还很少，对其了解还很不充足，需要对这一具体情境下的主体金融行为及相关现象进行自下而上的归纳。据此，本文从3 个层次进行逐层归纳：首先，将金融行为分为信贷行为（筹集资金渠道、银行贷款方式、还贷情况等）、理财行为（资金的管理、储蓄、投资）、保险行为等，对每一位受访者的各种金融行为进行细分调查；其次，通过历时性研究，将受访者各种金融行为及其背后的影响因素和因果关系以时间为线索串联，探寻各项细分行为之间的关联，进而归纳出每一位受访者的整体金融行为特征；第三，分析不同受访者之间的整体金融行为特征与影响因素的异同，对其进行归类，最终归纳出每种金融行为类型的共性。

在资料分析上，本文第一步工作是借助Corbin和Strauss 提出的程序化扎根理论方法[46]，对访谈材料进行逐级编码，提炼相关概念与范畴。

第二步是将通过扎根理论方法分析得出的结果与已有理论进行对照，寻找合适的理论框架。扎根理论提出后，经过不断发展，已逐渐成为一般性的材料分析方法，并不反对使用已有理论或用扎根结果调整已有理论。相关学者指出，扎根理论不应当成为一味追求新发现而忽视已有理论和文献的借口，实际上，应该尽量用现存理论的修正或整合来解释问题，而非一味追求提出貌似“新”的理论[47]。基于这一逻辑，本文与各类金融行为理论和更具一般性的行为理论进行比对后，发现计划行为理论这一经典理论的基本假设和解释逻辑与本研究扎根结果适配性最好，可用来解释本研究案例地的金融行为。

第三步是将扎根所得的概念、范畴与计划行为理论中的概念范畴进行匹配，并根据结果探寻适合本文研究对象的概念框架。在此过程中，一方面验证计划行为理论框架的适用性，另一方面则对其中不符合研究对象的概念范畴进行调整，以构建更适合研究对象的概念框架。

2.3 数据收集与分析

本文作者团队于2014 年开始关注重渡沟的旅游发展，并在2014—2020 年开展了8 次实地调研，共访谈本地村民188 人次，外来经营者93 人次，重渡沟管委会、村委及景区公司管理者19 人次，对重渡沟旅游发展中的各类情况（包括金融行为的特征及相关问题）建立了综合认知。在此基础上，研究团队于2022 年8 月10—20 日对重渡沟进行为期10天的住宿业本地经营者金融行为专项调研，对重渡沟各区域进行了非参与式观察和半结构化访谈，访谈对象主要为重渡沟本村家庭宾馆或民宿经营者。按照信息饱和原则，10天共访谈本地经营者68户，涵盖所有农家宾馆和民宿等级类型，前景区、中心区、西区、南区4个区域全覆盖。征得受访者同意后对访谈进行录音，获得录音2825分钟，转录后得录音文本300 749字。68个本地经营者样本中，50个样本用于编码分析，18 个样本用于理论饱和度检验。此外，还对10户外来经营者进行了访谈，对重渡沟景区公司总经理进行了两次邀约访谈，对重渡沟管委会主任、重渡沟村委副主任（分管旅游）分别进行了1次邀约访谈，以此完善背景信息并进行信息互证。

3 编码分析

3.1 一级编码

第一步工作是概念化，即对调研访谈转录文本进行逐句阅读和分析，并在编码中保留受访者的原始语句，将相似的原始表达合并，并进行概念化操作。重渡沟本村村民经营者、外来经营者、住宿业员工、景区公司人员、重渡沟生态旅游建设示范区管理委员会、村党支部委员会及村民委员会成员分别以CM、WL、YG、JQ、ZF、CW 开头，按受访顺序编号，如第一位受访本村村民经营者编码为CM-01，以此类推。2022年专项调研前的数据编码在上述规则下增加时间段，如20-CM-01。经多轮比较、修正，最终得到69个初始概念。第二步工作是范畴化，即对初始概念进一步合并归纳，根据概念间相互关系确定其上级类属，形成范畴。经多次归纳审查，共获得范畴16 个，分别为：资金获取信心、收益判断、个人爱好、社区身份、外来者、村内人际圈、家庭阶段、管理指令、行业知识技能、性格、经营效能、区位交通、市场需求/形势、景区/协会规定、外部支持、外部冲击。一级编码举例如表1。

表1 一级编码示例
Tab.1 Primary coding examples

3.2 二级编码

二级编码的主要作用是将已得到的范畴之间的关系提炼出来，进而理解材料中各部分的有机联系。对一级编码所得不同类属的范畴进行进一步归纳，探究各范畴之间可能存在的关联。通过整理，16 个范畴进一步归纳为工具性态度、情感性态度、同群效应、经营压力、内部控制、外部控制6个副范畴和金融行为态度、金融行为压力、感知行为控制3个主范畴。各主范畴与副范畴、对应范畴、概念的逻辑关系如表2所示。

表2 二级编码结果
Tab.2 Secondary coding results

3.3 三级编码

三级编码是在二级编码基础上更为抽象的归纳整理，围绕一个核心，理出此核心与已有范畴之间的关系，并围绕核心形成一条脉络清晰的“故事线”。本文将“乡村旅游住宿业本地经营者的金融行为”作为核心，基于计划行为理论，构建乡村旅游住宿业本地经营者的金融行为分析框架（图1）。在此框架中，金融行为态度、金融行为压力以及感知行为控制3 大范畴共同决定主体金融行为意愿，并通过金融行为意愿进一步影响主体的金融行为。同时，金融行为态度、金融行为压力以及感知行为控制具有各自的构成维度，金融行为态度可细分为基于获取和使用资金的收益判断而对不同金融行为产生评价和偏好的工具性态度，及出于个人爱好和社区归属感而愿意进行特定金融行为的情感性态度；金融行为压力可细分为受村内人际关系和外来者已施行金融行为所产生的同群效应，及受家庭生命周期阶段和代际责任影响或相关管理指令要求所产生的经营压力；感知行为控制可细分为对自身行业知识技能、性格、经营效能等感知的内部控制，及感知到的区位交通、市场需求/形势、景区/协会规定、外部冲击、外部支持等的外部控制。

图1 乡村旅游住宿业本地经营者金融行为分析框架
Fig.1 The analytical framework for the financial behavior of local operators in the rural tourism accommodation industry

3.4 理论饱和度检验

以剩下的18份样本进行理论饱和度检验，按照相同的编码过程进行操作，没有新的概念和范畴出现，如“这几年比较好贷，你只想要盖房子，各个银行在这边都会贷三几十万”（CM-67：银行贷款-资金获取信心-工具性态度）；“当时是我看村里很多人家都开了，我就跟我爸说，然后我爸就开了个宾馆”（CM-54：同村村民-村内人际圈-同群效应）。各范畴之间也符合原先的逻辑关系，可以认为上述编码已达到理论饱和。

4 框架阐释

4.1 金融行为态度

态度是计划行为理论中最核心的概念，也是争论最少的概念[29]，而对态度的划分不能只考虑工具性成分，情感性的部分同样不可忽视[48]。

在乡村旅游住宿业本地经营者的金融行为中，工具性态度指经营主体对金融行为的利弊性评价，即作出金融行为决策、参与能旅游住宿接待业能否获得物质层面的净收益。在工具性态度中主要考虑的因素有两方面：资金获取信心和收益判断，反映出经营主体对获取资金难易程度的评判，以及对实际经营活动效益的综合考虑。访谈发现，重渡沟住宿业本地经营者对于获取资金有较大的信心，这源于银行对重渡沟农家宾馆和民宿的大力支持及独特的还款制度设计。目前，重渡沟整体银行贷款规模较大，主要商业银行有农村商业银行、农业银行、中国邮政储蓄银行、民丰村镇银行等，推出了“福民快车”“金色家园”等多项信贷产品。“现在像信用社、农行几个银行对我们沟都很支持，要不那些民宿就盖不起来。”（CM-03）本地经营者在信贷行为上采取“五户联保”①“五户联保”即五户村民家庭组成一个联保小组，每户成员的贷款都由其他几户成员共同进行担保，如果某户无法偿还贷款，其他成员将共同承担还款责任。方式，同时村民、村集体与农业银行、农商行共同参与名为“过桥资金”②“过桥资金”指村集体名下的账户资金，资金由村民每次贷款数额留存一定比例（如10%）构成，村民贷款还款期限到时，可借助此资金及时还上贷款，以便重新获得贷款，解决资金周转难题。的还贷方案，大大减轻了村民还款压力并增强了发展旅游的信心。“当你的银行（贷款）到期的时候，村里会有备用金，拿出这100万还上，明天重新给你贷出来。”（CM-06）此外，村民的资金获取除了商业银行贷款和亲朋借款及自有资金外，还可以借助政府与金融机构合作推出的“民宿贷”。“正好我们政府和金融机构推出来一个民宿贷，一家可以贷到30 万到100万，这样就可以解决他的资金问题。”（ZF-01）得益于贷款方面的扶持，重渡沟大部分村民都积极利用信贷支持来改造提升住宿设施。

信贷可得性的提高，使现实收益判断对经营主体的资金管理与投资行为影响越发显著。重渡沟的旅游旺季集中于暑期，旅游的季节性十分明显。“‘十一’（国庆）后这沟里都不营业，冬天天冷，都不接待。”（CM-22）基于淡旺季、客流量及入住率的综合考虑，经营主体对自身经营收入有大致判断。同时，房屋建设费用和各项支出也是重要考虑因素，“像七八月份的话，我这边目前支出是有8万。一个月4万块，主要是工人工资，还有就是买菜、水电、一些洗漱用品，各种损耗。”（CM-24）在预防风险方面，景区为经营户统一提供公众责任险，因此，经营者无需担心意外损失，收益判断的考虑更多地体现在其他方面。“每年都会有旅客的保险，就是住宿险，如果是客人出现什么状况，景区统一出险，我们积极跟进，保险是可以帮助赔付的，咱不用太上心。”（CM-01）房屋是否升级的考虑也影响着经营者的再投资行为，农家宾馆的经营者对于是否贷款改造房屋有两种态度。“总有人要住便宜的，就跟人家买衣服一样，不可能每个人都奔着大牌去。”（CM-63）“那种老房子（宾馆）住不上客人，干的活都是一样的，你忙前忙后还得熬夜招待，但是你的收入达不到，还不如升级。”（CM-64）对于民宿经营者，建设高品质民宿所需要的大额资金使得村民只能借助银行贷款，而贷款还款压力也随之增大。“房子越大越漂亮的，谁家不贷款。越盖越大，欠银行越多。”（CM-19）“（重渡沟人）不像外界人心目中多么潇洒、多么富有，实际投入非常大，银行贷款几个亿。”（CW-01）净收益的预估是经营主体开展信贷、理财投资等行为的重要依据，此外虽有“过桥资金”，但商业银行部分贷款较短的还款年限及利率也对一部分经营主体金融行为产生影响。“全部都是一年期，我知道……有三年五年，但是对我们老百姓根本不实行这政策。”（CM-05）

情感性态度是经营主体是否愿意在旅游经营中采取某种金融行为并承担相应风险的非工具性心理评价。个人爱好、社区身份影响着经营者的金融行为。个人爱好影响经营者将接待设施仅视为一种单纯经济利益来源还是兼有自己对经营、民宿、交际的喜爱。“因为这就是我们自己家，要用心把它打造出来。”（CM-06）“我自己就挺喜欢这种有情调的民宿。”（CM-07）社区身份指不同经营主体在村内的职务和角色及相应的责任、义务，也包括对社区的归属感。“我弄这农家宾馆，都是马海明（号）召的，我这是最初几家之一。”（CM-10）

4.2 金融行为压力

计划行为理论中的主观规范是指个体在决定执行某个特定行为时感知到的社会压力，反映出主体所处社会规范对其行为决策的影响[29]。但本研究发现，在旅游情境下，影响经营者金融行为的主观规范因素并不多，其信贷、投资行为更多地受他人带来的压力影响，因此，用“压力”替代“规范”更为合适。经营主体的金融行为压力主要有同群效应和经营压力。

同群效应指经营者已采取的金融行为及其结果对周围相同地位的人的影响。同群效应在重渡沟有较为显著的体现。在景区开业初期和发展期，率先作出贷款和投资决策、参与住宿经营的村民，其行为在村内的人际圈迅速传播，吸引大量村民跟随。“老宅子基本没生意，看别人做，也跟着做。”（CM-03）在发展中后期，部分外来经营者和承包商也加入进来，进一步加强同群效应。很多受访者表示，自身金融行为受重渡沟整体发展形势与同村人、外来经营者信贷与理财投资行为的影响。“因为在景区里面，一家一户都是宾馆，自己家也做一下。”（20-CM-02）“大家都干这，你不干也不行。”（CM-28）

经营压力包括家庭阶段和管理指令两个方面，家庭阶段指经营主体所处的家庭生命周期阶段及家庭角色身份对金融行为带来的压力和影响。不同家庭角色，对应不同的责任和义务，形成一种家庭中的压力。访谈对象所处的家庭阶段不同，但大体处在青年、中年阶段，面临着赡养父母和子女教育的压力。“花销大，有孩子上学，上有老下有小，还得盖房，孩子还得结婚。”（CM-03）家庭压力让经营主体不得不考虑通过信贷、投资等金融行为来改善经营设施以获得更高的收益，达到目标生活水平。此外，下一代的生活保障和旅游参与意愿也很大程度上影响现阶段经营主体信贷、储蓄与投资行为决策。“孩子没啥本事，干这能给他留个房子，不愁以后。”（CM-22）部分经营者的子代不愿留守接续经营，想要出去闯荡的想法和行为，让父辈经营者陷入贷款升级、维持原状、承包脱手的金融行为选择和考虑当中。“小孩儿不愿意干这，再过几年我干不动了咋弄，也发愁。”（CM-13）

管理指令指当地管理者和监督者的要求给经营主体的金融行为带来的压力。重渡沟村位于重渡沟景区内，因此，该村村民既受各种行政制度管理，也受景区公司的调控。政府和景区的管理和指导对经营者提供了良好的发展路径指导及帮助，也提供了较为规范的秩序环境。“整个停车场停车、秩序、卫生，都是由公司来。”（JQ-01）相关的价格标准、房屋限高、改造严格报备等规定，影响着经营者的信贷信心、规模、储蓄利用以及投资方向和投资数额，对经营主体的金融行为的自由度和宽容度产生约束。

4.3 感知行为控制

感知行为控制是指个体对施行某特定行为容易或困难程度的感知[29]。感知行为控制通过影响经营主体所感知到的金融行为的难易程度进而影响金融行为意愿。感知行为控制越高，感知到的不可控因素就越少，金融行为意愿就越明确。经营主体金融行为的感知行为控制可分为内部控制和外部控制。

内部控制反映的是经营主体对自身行业知识技能、经营效能和性格等的感知。行业知识技能经营主体所拥有的行业经历、知识储备、学习能力等。拥有良好的住宿接待业知识技能以及较长时期的工作经验能使经营主体认为自我发展的阻力较小，会更倾向于高风险与高收益的资金获取及使用行为来提升经营状况。“我是2014 年做酒店前台的，后来一直慢慢学这个，这两年没咋去（干前台）了，因为感觉都学得差不多了。虽然不能说全能吧，但是我感觉在我这个店够用了。”（CM-24）经营效能是另一重要维度。不同的经营理念和服务带来不同的房屋建造类型和风格，也影响着雇工情况及账面经营业绩，最终带来经营优势或劣势，进而影响后续投资与资金管理行为。“我感觉我们竞争力还蛮大的，因为我们的理念是跟别人不一样的。”（CM-01）“我卖的是服务，客人来我这了感觉什么都是好的，环境好、情调好、格调好。”（CM-33）性格是一个人稳定的心理特征，不同性格也会影响金融行为。热爱交际且风险承受能力强的经营主体，更倾向于借助金融杠杆，升级改造房屋以吸引更多游客，而谨慎、风险厌恶型经营主体，更愿意选择稳妥保险的信贷与投资方案。“不能一下子贷这么多，还不上贷款的话，可受不了。”（CM-27）

外部控制反映的是主体对区位交通、市场需求、景区规定、外部冲击/支持等外部资源和条件的感知。毫无疑问，交通便捷、方便停车的地方有助于提高经营绩效，也能提高经营主体金融行为意愿，反之则会抑制金融行为意愿。“这边的话说白了就是交通比较方便一点，人流量会大一点。比偏远的地方，那肯定是要好很多的。对线下找房的影响更大。”（CM-10）对于市场需求变动的把握，也深刻影响经营主体的信贷与投资行为意愿。“我觉得农家乐都要淘汰了，现在都要往民宿那边发展，因为客人要求变高了，农家乐条件差，床上用品、硬件设施都不行。”（20-CM-02）“以前是观光游，现在是休闲度假游，入住的游客对住的条件要求越来越高，有些经营户明显感觉到目前的接待达不到游客的需求，开始投入和改造。”（CW-01）同时，农家宾馆和民宿都有不同程度的压价竞争现象。“不降价的话，因为那时候就不是我挑客人了，是客人挑我，他会一家一家挨着问，谁家便宜了就住谁家。”（CM-24）压价恶性竞争情况在淡季尤为严重，甚至会出现品质化民宿价格压低到农家宾馆价位，给农家经营者带来较大压力和影响。在激烈竞争下，经营主体的投资行为意愿受到一定影响，部分经营者萌生退意。“咱自己腾点儿空，出去搞点儿别的。承包出去，咱少挣点儿钱，出去打工也是一样。”（CM-05）对于景区所实施的价格管控，限高价较容易，限低价难以有效发挥作用。“本地人不需要考虑房屋租金的问题，所以有价格上的优势，景区没有规定下限的价格。”（18-CM-04）除价格外，景区相关规定在基础设施、环境整治、景区宣传、维护方面都发挥了较大的作用。景区公司管理为村民发展住宿业提供了良好环境和吸引客流量，品质化的住宿设施也反过来成为重渡沟景区的一大名片，双方互利共赢。但景区收入渠道较为单一。“重渡沟景区的营业结构比较单一，主要收入是门票加停车费，加一些少量的出租收入。”（ZF-01）但不少村民对景区公司制定的门票和停车价格有意见。“来七八个人，光门票就要1000多，到这里面再消费消费，下来几千块，游客都不愿意再过来了。”（CM-21）“现在出检票口都要收费，这个就很不合理啊。他是按天收费的，你出去就要交钱。”（CM-27）经营主体认为，门票价格过高和停车收费设置的不合理会减少客流量，影响经营效益，从而降低信贷与投资行为意愿。此外，经营主体金融行为意愿，十分明显地受外部事件（如新冠疫情和郑州水灾）的冲击。“因为新冠疫情，人流量都不能算腰斩了，斩得不能再斩了……去年主要郑州涨水，就老惨。”（CM-21）外部冲击使经营主体收入下降甚至亏损，大大影响其对未来市场形势和预期效益的判断以及信贷与投资行为意愿。

4.4 金融行为类型划分

上述分析揭示了住宿业本地经营者金融行为的影响因素，研究发现，各类因素在不同情境下将对金融主体产生不同影响，使其金融行为表现为不同类型。本文根据所有样本的分析结果，按照金融行为态度、金融行为压力和感知行为控制三者作用力的强弱，将重渡沟住宿业本地经营者先后出现的金融行为划分为先行先试型、主动追随型、被动跟随型、创新引领型、原地徘徊型、失败退出型6 种类型，并对各类金融行为的特征进行了归纳（表3）。

表3 乡村旅游住宿业本地经营者金融行为类型
Tab.3 Types of financial behavior of local operators in the rural tourism accommodation industry

先行先试型是乡村旅游发展的最初阶段或各种新需求、新政策出现之初，面对种种风险挑战和不确定性，率先作出某种金融行为决策的行为类型。这一行为包括两种细分类型：跟随管理者指引的响应号召型及自发开拓型。对于此类主体，因无经验可借鉴，无法准确进行收益判断，经营主体凭借在社区中的身份与责任，抑或是强烈的兴趣驱动或风险偏好，率先采取行动。但面对新的市场需求，自身经营水平与知识技无法完全与之匹配，对外部条件与支持的感知控制水平还不高。经过一段时间后，此类型受工具性态度和经营主体内部控制差异影响，会出现两种转变，一种是快速加大投入，借助金融杠杆对住宿接待进行提质升级，其行为也转化为创新引领型，继续引领增长；另一种则是选择稳定，不追求过大投资量，其金融行为逐步转化为跟随型或原地徘徊型。

主动追随型是在先行先试经营者率先行动、取得不错的效益后，受到启发而加入其中的行为类型。这一类型出现在乡村旅游发展的起步阶段，经营者们的工具性和情感性态度对金融行为意愿作用明显，此时资金较为容易获得，收益判断也逐渐清晰，加之经营者的个人爱好及社区身份，愿意主动投资改造住宿设施。在此类金融行为中，不断增多的经营者和跟进的管理使得同群效应、指令压力作用开始凸显，家庭压力依旧存在，同时，经营者的知识水平、经营效能有所提高，对内外感知控制力也有所加强。

被动跟随型是在主动追随型获得可观利润后而采取相同金融行为的类型。但此时利润率已开始下降，相关管理制度也愈发完备严格，且此类型的经营者知识技能水平往往较为一般，对外部条件和支持的感知控制力较弱，因此，这一类型倾向于选择保守型金融行为。

创新引领型指在利润率下降的环境下，主动求变，抢占新一轮利润高点的行为类型。不管是出于对民宿的喜爱和美好想象，还是对经营效益的考虑，抑或是对家的改造，此类金融行为工具性和情感性态度作用均强。由于周边尚无同类型产品出现，同群效应作用不明显，旅游地现有管理制度对新产品的约束力度不强，家庭压力虽依旧存在，但整体而言，此类群体所面临的金融行为压力较小。同时，得益于自身较高的行业知识水平和经营效能，敢于冒险的性格，较强的风险抵抗能力，以及对外部资源感知控制力较强，此类经营者能够洞察住宿业市场需求变化（如对泳池和电梯的敏锐度），果断加大投入进行改造。其资本投入量经历快速增长后会进入放缓阶段，直到下一轮利润高点到来。

原地徘徊型指出于收益判断和贷款压力考虑不愿再加大投入，只愿意维持现状的行为类型。

失败退出型指因经营主体个人原因（赌博、大病等），资本获取变得困难，无法正常经营及偿还贷款利息，丧失正常的金融行为能力。这一类型在重渡沟已经出现。

不同金融行为类型的细分行为如表4所示。

表4 不同类型的细分金融行为
Tab.4 Different types of segmented financial behavior

5 结论与讨论

5.1 主要结论

文章以河南栾川重渡沟村为例，研究了乡村旅游住宿业本地经营者的金融行为，得出如下结论。

1）计划行为理论的基本假设和解释逻辑可用于乡村旅游住宿业本地经营者金融行为的分析，但需对概念范畴进行调整，以更好地解释研究对象的金融行为。在重渡沟案例中，计划行为理论中的“主观规范”作用并不明显，经营者的金融行为更多受“社会压力”影响而非社会规范，因此将“主观规范”调整为“金融行为压力”。可以认为，金融行为态度、金融行为压力和感知行为控制是经营主体金融行为意愿形成的主要影响因素，而金融行为意愿进一步影响金融行为。其中，金融行为态度可细分为：（1）基于获取和使用资金的收益判断而对不同金融行为产生利弊性评价和偏好的工具性态度；（2）出于个人爱好或对社区的归属感和责任感而愿意进行特定金融行为的情感性态度，例如，为发挥带头作用而率先投资做旅游接待、为“打造自己美好的家”而投入资金将农家宾馆升级为民宿等行为背后的态度。金融行为压力可细分为：（1）村内人际关系和外来经营者已施行的金融行为所产生的同群效应；（2）受家庭生命周期阶段和代际责任的影响或相关管理指令的要求所产生的经营压力。感知行为控制可细分为：（1）内部控制，即经营主体对自身行业知识技能、经营效能和性格等的感知；（2）外部控制，即对区位交通、市场需求、景区规定、外部冲击与支持等外部资源和条件的感知。

2）随着乡村旅游发展的不断成熟，乡村旅游住宿业本地经营者的金融行为不断分化，依据金融行为态度、金融行为压力和感知行为控制的不同特征，可能会依次出现先行先试型、主动追随型、被动跟随型、创新引领型、原地徘徊型、失败退出型6 种金融行为类型，不同类型在借贷行为、理财行为、风险管理等细分金融行为上有不同特征。其中，按照旅游发展主导主体的不同，先行先试型可能会包含两种细分类型：跟随管理者指引的响应号召型及自发开拓型。随着时间推移，先行先试型会转化为其他类型。

3）对比现有文献所提到的一般金融行为的影响因素，当前乡村振兴背景下乡村旅游住宿业本地经营者金融行为有其独特性。（1）在资金获取方面，旅游乡村相较于一般村落具有更多金融政策倾斜优势，金融机构进驻后金融支持较为完备，本地经营者金融可得性极大提高，金融行为出现较大分化。（2）受乡村情境和社会关系影响，且因住宿业本地经营者金融行为的物质空间载体是村民自家宅基地，出于对家和乡土的热爱与归属感，与一般金融行为态度中工具性态度占主导不同，本地经营者金融行为中，情感性态度亦发挥较大作用。（3）在乡村旅游发展过程中，住宿业本地经营者的金融行为可能会因家庭阶段、经营能力、社区身份等条件的变化而从一种类型转化为另一种类型。至于本文分析所得的收益判断、同群效应等影响因素，则与已有金融行为研究所发现的额外收益的驱动、幸福感的追寻、外部压力、社会规范、同群效应等因素[22,49-50]有相通之处，毕竟，不管是在中国旅游乡村情境中还是在匿名交易的证券市场中，人类行为都共享着某些基本的理性和非理性。

5.2 理论与实践启示

引言部分已经指出，鉴于金融资本注入旅游乡村可能引发的负面问题，在理论上需研究金融资本对旅游乡村的影响机制。对旅游乡村本地经营者金融行为的探索性研究可为后续更加深入的机制研究提供微观基础，因为很多更加复杂的影响和风险，可能是由这些微观行为的累积和交互而涌现的。鉴于当前旅游学界对乡村旅游金融问题研究的缺乏，本文基于计划行为理论对乡村旅游住宿业本地经营者金融行为影响因素、特征和类型的探讨，有助于后续开展金融主体互动机制、主体行为与结构性背景的相互作用过程与结果等研究，进而为旅游乡村金融服务支撑体系研究提供微观行为参考。

当然，不同旅游乡村本地经营者的金融行为可能会受到其所在地方的影响而无法直接套用本研究结果，但本文研究进路和研究过程可对其他旅游乡村不同主体金融行为研究的开展提供一定的借鉴。第一，可以采用“个体细分金融行为-个体整体金融行为-群体金融行为分类”的归纳逻辑，依据对个体及其所在社区的历时性分析，开展金融行为研究；第二，可结合各自乡村地方特性和自身发展特点，适当关注本研究基于扎根理论所得的各类影响因素，以对区域内经营者金融行为有更充分判断；第三，由于重渡沟乡村旅游发展时间较早、较为成熟，金融资本渗透所带来的金融行为已分化为多种类型，且出现了类型间的转化，具有很强的典型性，其他很多乡村未必有这么多样的类型和演变，因此，在各类金融主体的角色和行为对乡村旅游地演变的影响越来越显著之际，本文所归纳出的金融行为类型，也可为其他旅游乡村金融行为类型的识别和理解提供参照。

在各类金融机构和金融资本越来越深入地渗透到旅游乡村的背景下，如何避免金融资本将乡村旅游转化为利润攫取工具，是未来管理部门亟须关注的现实问题。为应对这些问题，既需要在宏观层面研究合适的调控方法，也需要在微观层面引导参与主体的金融行为。借助本研究关于金融行为类型划分的方法和结果，管理者可在具体情境中有针对性地开展引导。例如，在旅游发展之初，可以着重刺激先行先试型金融行为，而在成熟期需要引导创新引领型金融行为，另外，为避免出现贫富差距过大的社会问题，须对失败退出型的金融行为予以关注。当然，每个乡村都有其特殊性，对于微观行为的引导须根据各村特点进行，甚至需要“一户一策”。因此，本研究不是直接给出类型划分的结果，更重要的是展示了类型划分的思路和所依据的影响因素，以便在实际管理工作中进行灵活变通。

此外，在实践中，通过对金融行为态度、金融行为压力和感知行为控制3 个影响因素各个范畴（表2）的细致分析，也可为调节手段的灵活运用提供指引。例如，（1）面对低息贷款甚至免息贷款时，部分经营者可能由于资金获取信心的提高，出现“不借白不借”“通过转借赚利息差”等工具性态度，对此，可以通过管理指令提高金融行为压力，或通过金融知识传播等方式加强其“收益判断”的能力，使其更好地理解金融风险，从而避免金融资源的浪费和投机行为；（2）管理者基于对行业竞争和本地发展状态的研判，可以预先优化制度设计和管理指令，调节金融行为压力，约束跟风式金融行为；（3）为调节金融主体的感知行为控制，对于真正有意义的金融需求，管理者可增加培训活动，增强经营者对自身行业知识技能、服务水平的控制力和金融知识的理解，同时提供必要的金融支持，鼓励金融机构开发合适的金融产品，增强经营者的外部感知控制，以增强信心，应对外部冲击。

由于乡村旅游情境的多样性，无法一一列举各种可能的情境，以上仅仅列举3 例本研究所发现的各个范畴的实践启发，更多应用可以进一步挖掘。

图片来源于微信公众平台公共图片库

旅

游

学

刊

Tourism Tribune

国家社科基金资助期刊

中国最具国际影响力学术期刊（人文社科类）

 全国中文核心期刊
中国人文社会科学期刊AMI综合评价（A刊）权威期刊
《中文社会科学引文索引》（CSSCI）来源期刊

欢迎转载，转载请联系《旅游学刊》编辑部授权

（lyxkwx@163.com）