近一个世纪以来，众多学者将研究议题聚焦于“代”“世代”“代际”的相关理论与实证研究中。历史浪漫主义的观点认为，即便世代成员中个体的年龄各异，但某种共同的精神风貌和行为准则构成了一个特定世代的基础[11]。该理论被解释为特定的一代人会受到他们所处历史事件的长期影响，这些影响不仅从宏观上规范了这一代人的社会位置，也从微观上形塑人们的价值观和态度，使他们在一生中倾向于形成相对一致的观念和行为，从而将一个群体与另一个群体区分开来。正如世代含义中所体现的那样，个体的成长环境不仅影响他们的价值观和态度，还会影响他们一生的消费行为。同时，微观层面的社会化（例如，家庭、同伴等）比宏观层面的影响更有影响力[3]。在旅游研究中，世代在决定个人的偏好、行为与需求方面发挥着重要作用，因为每一代人都会因为过去经历的差异，而产生与他人不同的态度和看法，游客需求的供给也需要与之相匹配。随着时间推移与社会变迁，旅游市场消费者结构也会与之变化，旅游目的地与景区需要意识到市场动向的转变，聚焦于不同细分市场的旅游者来设计相对应的旅游产品，才能适应市场发展的要求。因此，了解不同世代群体的游客的旅游消费行为，有助于把握不同世代的旅游者需要，未来制定更为精准的市场营销策略和旅游发展政策，深化旅游供给侧改革。有鉴于此，本期专题聚焦以“世代旅游”为主题，整理了《旅游学刊》、Annals of Tourism Research、Journal of Travel Research等的国内外主流期刊的10篇文章，希望能给各位读者带来关于世代旅游相关研究新的启发与思考。![]()
一、旅游研究中的世代划分
目前，国内外关于世代划分的研究很多，但一直没有统一的界定标准。在以美国、加拿大为代表的西方国家被广为接受的一类主要以“社会重大历史事件”作为划分标准，例如沉默的一代、婴儿潮一代、X世代、Y世代与Z世代等。当然，中国和西方国家的历史背景以及发展进程不一，中国的世代划分也与其他国家存在着显著差异。对中国的世代划分主要包括两大类：一类主要以“年龄”来进行划分，用时间长度来进行归类，例如以10年为一代，将游客群体划分为60后、70后、80后、90后、00后。另一类主要以“社会重大历史事件”来进行界定，例如社会主义建设代、改革开放代等。虽然，世代划分并未有一个统一的界定，但是其研究重心离不开宏观历史事件以及微观个体生命历程的影响。1. NOBLE S M, SCHEWE C D. Cohort segmentation: An exploration of its validity [J]. Journal of Business Research, 2003, 56(12): 979-987.研究普遍认为，价值观是通过社会化形成的，外部事件的发生被认为会对消费者的价值观、态度和偏好产生影响，这些“世代效应”是否能让世代之间有所区分，这篇文章通过问卷调查来分析受访的成员身份以及成长期间发生的事件，验证了具有影响力的外部生活事件是否能用于区分世代及“世代”这一概念的真实性。研究发现，在青春期/成年早期发生的事件对他们有影响。当然，历史事件可能会产生一定的群体效应，但是大多数的历史事件对并未参与其中的个体几乎没有影响，而怀旧情绪或者流行文化等方面可能会造成群体之间的差异。值得注意的是，同处一个世代的个体存在某些相似的行为模式，但并不代表会拥有完全相同的价值观。与宏观层面的影响相比，微观层面的社会化，比如家庭、朋友等的影响可能比外部事件更能体现其影响力。2. MCKERCHER B, LAI B, YANG L, et al. Travel by Chinese: A generational cohort perspective [J]. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 2020, 25(4): 341-354.中国自改革开放以来，社会经济发展实现了大的飞跃，旅游业随之蓬勃发展，游客群体也出现了明显的倾向性。每一代人成长时期所经历的社会变化是否会影响他们的行为、态度与价值观，是否会对旅游产生别样的认知？
作者通过这一探索性研究考察了四代中国居民的生活状况和旅游行为，揭示了影响中国居民几代人对旅游态度和行为的因素。相近世代群体的行为方式具有一定的趋同性，共和一代（出生于1940年之前）与迷惘的一代（出生于1940-1960年）成长于动荡、贫穷、资源匮乏的年代，这一代人成长时期的主要目标是生存，旅游活动在其中的分量不言而喻。过渡一代（出生于1970-1980年）在经历了中国的工业革命后，旅游开始出现在少数人的生活当中。随着中国社会与经济的发展，多数80后90后认可了旅游的重要性，使其成为了生活的一部分。研究也表明他们对旅游的重视程度是过渡一代和迷惘一代的三到六倍。
该研究强调了旅游业作为生活优先考虑的角色的代际差异，将其归因于随着中国经济的变化。并且每一代人都形成了社会的一致性，其价值观自形成后在很大程度上未来会保持不变。因此，对过渡一代与80后90后而言，旅游在生活中的重要性远高于共和一代与迷惘一代。其次，过渡一代和80后90后的成员受益于经济改革带来的社会变化，对旅游业的发展更为支持，旅游受到时间和可自由支配的收入所驱动。
二、旅游研究中的世代效应
在Mannheim的世代理论中，属于同一出生队列的人具有一些共同的行为特征，并且能与其他几代人相区分，这种现象称为“世代效应”。也就是说，世代因素可能通过环境、社会制度、历史事件等因素对人们产生影响，使得不同世代的人在同一个时代背景下有着不同的行为方式。关于世代效应的分析，所体现出的并非个体特征，而是这一代人相似的行为模式。分析了解游客群体的世代变化，有利于更好的适应旅游市场供求变化趋势。3. GARDINER S, GRACE D, KING C. The generation effect: The future of domestic tourism in Australia [J]. Journal of Travel Research, 2014, 53(6): 705-720.该研究在世代理论的基础上，以632名澳大利亚婴儿潮一代、X世代、Y世代的旅游者为研究对象，探究世代群体的旅游决策过程，并深入分析了世代变化如何影响未来游客的旅游行为。整体研究框架由3部分构成：1）关键参照物的确定；2）关键参照物与感知价值之间的关系；3）感知价值对态度意图的影响。![]()
图1 世代旅游决策的理论模型
研究发现不同群体的旅游决策过程是相似的，但是世代之间还是存在差异。例如，相较于婴儿潮一代，大众媒体和人际关系参照物对X和Y一代的影响非常大，这可归因于该世代的成长环境，计算机的出现和互联网等新兴技术的发展改变了信息获取以及交流的方式，使得更为便捷简单，群体受教育的程度也更高，对于旅游相关的营销内容接受程度也越高。值得一提的是，该作者认为每个世代“成年”和“成长”的共同经历塑造了每个群体的独特视角，因此将影响世代群体心理特征的因素也就是文章中的Formative referents（形成性参照物）作为世代旅游决策的主要影响。生命历程理论认为，童年时期的成长经历会影响到整个生命历程，其所处的时代背景和历史事件会塑造这一代人独特的集体记忆、习惯以及价值观，而这些也就有助于为每个世代群体建立不同的共享价值体系。
当然，世代理论认为每一代人的价值观、态度等都是在成长时期形成的且会保持一种相对稳定的状态，但不可忽略的是，随着时间变化以及年龄增长，人们所经历的生命历程也在发生变化，人生轨迹可能会经历多个转折，而这些变化所带来的影响可大可小，在未来有待逐步完善。
4. 邢宁宁, 杨双双, 黄宇舟等. 90后出境旅游动机及价值追寻 [J]. 旅游学刊, 2018, 33(9): 58-69.在社会发展的过程中，世代差异特征的显现是不可避免的。在国内的旅游研究中，多数采用以10年为一代的人口学划分标准来划分。70后成长于中国改革开放的时代背景，他们的态度价值观受到计划经济转变为市场经济的影响，既有节俭意识又有品质追求。80后是中国第一代独生子女，具有一定的自我意识。90后更是成长在一个经济迅猛发展的时期，互联网的普及和新兴文化的影响，让这一代人更具个性化。所以90后与70后、80后相比，思维模式、行为偏好等方面有明显不同，这一代群体开放包容又追求享乐刺激。
这篇文章研究对象选择了中国大陆地区的90后群体，通过手段—目的链理论及软式阶梯访谈方法对其出境旅游群体动机及价值追寻进行研究，并将90后出境游客群体划分为了四类：自我提升、增进人际关系、自我实现和满足感。研究所归纳的7条MEC中，MEC1（住宿—社交—增进人际关系）被认为是最重要的，90后游客更为关注与他人的社交，通过住宿与他人进行交流，从而收获友谊增长见识，满足人际交往的价值需求，获得自我实现感。该研究对出境旅游动机与价值领域做出了补充。从世代的角度切入，对这单一群体进行分析，一定程度上填补了国内世代群体旅游研究的不足，为出境旅游细分市场营销提供了参考与借鉴。
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三、旅游者代际差异的比较
从世代的角度对旅游行为进行分析，多数研究较侧重于不同世代群体之间的差异比较，每一代群体的认知、价值观等方面的特征差异，均会在态度、偏好和行为上有所呈现。针对世代群体之间的差异，旅游营销策略能更为精准高效，从而更好的满足旅游者的个性化需求，增强旅游体验质量。5. GAO J, ZHANG C, ZHOU X, et al. Chinese tourists’ perceptions and consumption of cultural heritage: A generational perspective [J]. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 2021, 26(7): 719-731.不同世代群体在成长期间受经历的重大社会经济事件影响存在差异，这会塑造他们的价值观、信念、态度和行为。这篇文章从世代的角度出发，探讨了中国游客对文化遗产的感知和消费，特别关注了不同世代之间的差异。研究选取了4个世代（即失落一代、70后、80后和90后）的中国游客对国内文化遗产的感知和消费进行调查与分析，研究发现年轻一代的中国游客受到西方价值观的影响，更注重个人体验和自主选择；而“失落一代”则更多受到共产主义价值观和传统文化价值观的影响，他们更注重国家对文化遗产的认可和传统文化价值观的影响，对名胜古迹的兴趣较高。从世代的视角分析游客行为，不仅能够补充文化旅游研究中对游客行为的微观视角，而且这些发现对于开发符合中国游客需求的文化遗产旅游体验具有一定的指导意义。6. 韵江, 刘博. 距离产生美？——代际差异视角下感知距离对游客行为意愿的影响机制研究 [J]. 旅游学刊, 2023, 38(3): 63-76.目前，国内外关于代际差异的研究正处于起步阶段，这篇文章关注到了游客行为意愿产生过程中“距离”的重要价值，基于代际差异的视角探索了游客的心理状态，并进行对比分析，是对现有研究的补充。该研究关注到了不同世代游客行为意愿的形成机理是否存在差异性这一问题，并从代际差异的视角出发，将其划分为青年组、壮年组以及实年组展开探讨，对比分析了不同世代游客的感知距离对其行为意愿的影响。研究结论为以下5点：1）感知距离对青年组、壮年组游客行为意愿产生倒U形曲线影响，而实年组游客则不具备上述曲线效应；2）感知距离对不同代际游客感知价值均产生倒U形曲线影响；3）游客感知价值在感知距离和游客行为意愿之间发挥中介作用；4）地方依恋能够调节感知距离对游客行为意愿的影响；5）地方依恋在主效应中的调节作用通过游客感知价值的中介作用传导。
7. 胡其波, 黄丽满, 李军. 传统与新生何以融合并存——基于代际差异的旅游者真实性体验与忠诚度的影响关系研究 [J]. 人文地理, 2023, 38(5): 180-190.代际差异的研究具有浓厚的时代特点，无论以何种形式划分，每一世代群体之间有着不同的文化背景与价值追求。这是一种普遍存在的社会现象，旅游行为的差异研究需要关注到世代细分当中。这篇文章也是基于代际差异的视角，研究构建真实性体验、地方依恋、文化接触、代际与忠诚度影响机制模型，探索了传统村落旅游者真实性体验和忠诚度的关系，证实了传统村落旅游者地方依恋的中介作用。作者将旅游者划分为新生代旅游者和非新生代旅游者进行对比分析，研究发现：1）传统村落旅游者客体相关真实性体验和存在主义真实性体验都显著正向影响游客忠诚度。2）传统村落旅游者地方认同和地方依赖在客体相关真实性体验和存在主义真实性体验对忠诚度的影响关系中均起部分中介作用。3）文化接触促进了传统村落旅游者真实性体验对忠诚度的正向影响作用。4）对于新生代旅游者而言，文化接触对传统村落旅游真实性体验与忠诚度之间影响关系的促进作用更加明显。由于受到成长环境与价值观的影响，新生代旅游者具有更强的自我意识，对新鲜事物的接受程度更高。
8. GARCÍA-CARRIÓN B, DEL BARRIO-GARCÍA S, MUÑOZ-LEIVA F, et al. Effect of social-media message congruence and generational cohort on visual attention and information-processing in culinary tourism: An eye-tracking study [J]. Journal of Hospitality and Tourism Management, 2023, 55: 78-90.以美食为驱动力的旅游越来越多，去年的淄博烧烤到今年的甘肃天水麻辣烫，美食成为旅游决策中越来越重要的动机因素，旅游相关的美食体验研究也在迅速增长，它有利于目的地形象的塑造。在学术领域，年轻群体在与互联网相关的研究中受到了许多的关注。因为这一类群体从小到大成长在网络环境中，享受着科技带来的进步，熟悉互联网、电子产品的使用，但他们的行为也存在差异，从信息处理的视角来探究群体之间差异也是一次有意义的尝试。这篇研究正是基于这一背景选取了Y世代（也称千禧一代）和Z世代为研究对象，试图回答“社交媒体信息之间的一致性程度将在多大程度上影响游客的视觉注意力和情感反应”这一问题。研究采用基于客户整合营销传播（CIMC）的理论框架，使用眼动追踪系统进行处理。研究结果显示，当暴露来自目的地和社交网络上其他用户的消息时，用户往往会根据他们感知到的消息之间的一致性程度呈现不同的视觉模式和评价。在对这两个世代进行比较后发现，Z世代用户更关注帖子的图片，而千禧一代则更关注内容，这也证实了社交媒体中各代人之间对不同元素（视觉与文本）的偏好。
四、世代旅游研究的方法讨论
9. MCKERCHER B. Age or generation? Understanding behaviour differences [J]. Annals of Tourism Research, 2023, 103: 103656.目前，很多旅游研究基于世代理论对不同世代成员所表现出的差异化旅游行为进行了叙述和阐释，但较少关注同一世代、个体在生命历程中价值观和行为的发展和变化。年龄—时期—世代模型在旅游中应用较少，该模型与世代理论有着共同之处，不同的是它强调了价值观以及行为偏好会随着人们年龄的增长而发生改变。在进行调查研究时，可能会存在个体在当下这个年龄阶段所产生的想法与愿望，旅游行为的差异只是被观察到的某种现象，但不同群体之间差异在多大程度上能够真正意义上能够归因于世代效应，差异背后的真正原因又是什么，这不得而知。因此，要确定是世代队列模型还是年龄—时期—队列模型最能解释旅行模式的差异，最好的方法是分析不同世代成员在大致相同年龄时的态度、动机和行为。该研究对当代文献中关于四代20多岁年轻人的旅行态度、动机和行为进行了系统的研究，发现相似之处远大于差异，而这些差异有多少是由于年龄和时期的影响，而不是世代的影响。以往研究过于强调世代差异，但不同世代的群体在相似的年龄可能也会表现出类似的行为特征。因此，作者提出了年龄、时期和世代分别反映了变迁（时间）的3个维度，可以用来描述因变量是如何随年龄、时期以及世代发生变化。与传统的世代理论模型相比，年龄—时期—世代理论模型在时间层面上对游客行为的分析提供了更为有力的支持。
10. LIN V S, JIANG F, LI G, et al. Impacts of risk aversion on tourism consumption: A hierarchical age-period-cohort analysis [J]. Annals of Tourism Research, 2023, 101: 103607.旅游企业所提供的旅游产品主要以服务的形式出现，因而它具有无形性、不可转移性、易波动性等。对消费者而言，旅游产品的购买存在一定风险。旅游情境中感知风险与风险规避的相关问题也受到了学者们的关注，但在学术研究中很少有人关注行为经济学在人们承担风险意愿方面的作用。此外，在有关旅游支出的研究中，多数研究从生命周期视角出发，将年龄视为唯一与时间相关的影响因素，而每个世代都有着富含时代特色的价值观、思维方式和行为模式，世代的潜在影响不应被忽略。因此，作者关注了风险厌恶这一重要心理因素对旅游参与和支出的影响，研究基于《中国家庭金融调查》的五波全国纵向数据，首次尝试将Heckman模型与分层年龄-时期-队列模型相结合，从动态的视角探究了风险规避对旅游决策过程两个阶段（即旅游倾向和旅游消费）的影响。结果表明，风险规避对旅游参与和支出产生负面影响。旅行倾向和旅游支出金额在人的一生中都会有所下降。时期效应和世代效应对旅游业的参与和支出影响是不同的。从世代角度切入，有助于更加全面了解不同群体的行为偏好。
[1] NOBLE S M, SCHEWE C D. Cohort segmentation: An exploration of its validity [J]. Journal of Business Research, 2003, 56(12): 979-987.[2] MCKERCHER B, LAI B, YANG L, et al. Travel by Chinese: A generational cohort perspective [J]. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 2020, 25(4): 341-354.[3] GARDINER S, GRACE D, KING C. The generation effect: The future of domestic tourism in Australia [J]. Journal of Travel Research, 2014, 53(6): 705-720.[4] 邢宁宁, 杨双双, 黄宇舟, 等. 90后出境旅游动机及价值追寻 [J]. 旅游学刊, 2018, 33(9): 58-69.[5] GAO J, ZHANG C, ZHOU X, et al. Chinese tourists’ perceptions and consumption ofcultural heritage: A generational perspective [J]. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 2021, 26(7): 719-731.[6] 韵江, 刘博. 距离产生美？——代际差异视角下感知距离对游客行为意愿的影响机制研究 [J]. 旅游学刊, 2023, 38(3): 63-76.[7] 胡其波, 黄丽满, 李军. 传统与新生何以融合并存——基于代际差异的旅游者真实性体验与忠诚度的影响关系研究 [J]. 人文地理, 2023, 38(5): 180-190.[8] GARCÍA-CARRIÓN B, DEL BARRIO-GARCÍA S, MUÑOZ-LEIVA F, et al. Effect of social-media message congruence and generational cohort on visual attention and information-processing in culinary tourism: An eye-tracking study [J]. Journal of Hospitality and Tourism Management, 2023, 55: 78-90.[9] MCKERCHER B. Age or generation? Understanding behaviour differences [J]. Annals of Tourism Research, 2023, 103: 103656.[10] LIN V S, JIANG F, LI G, et al. Impacts of risk aversion on tourism consumption: A hierarchical age-period-cohort analysis [J]. Annals of Tourism Research, 2023, 101: 103607.[11]沈杰. 青年、世代与社会变迁: 世代理论的源起和演进 [J]. 中国青年政治学院学报, 2010, 29(3): 1-7.
责任编辑 || 苏静 南京农业大学人文与社会发展学院 副教授视频语音 || 张慧 南京农业大学人文与社会发展学院 硕士研究生国家社科基金资助期刊
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