本期推荐一篇最新发表在《营销学杂志JM》上的论文《高唤醒度语言如何影响微型与宏大型意见领袖的效果》。近年来，随着社交媒体的迅速发展，意见领袖营销已成为品牌与消费者建立联系的重要方式。无论是微型意见领袖（粉丝量较少）还是宏大型意见领袖（粉丝量庞大），都被广泛用于品牌推广。然而，关于意见领袖如何通过语言风格，特别是高唤醒度的语言（如“这非常棒！”），来影响消费者参与度的问题尚未得到充分的研究。本研究旨在探讨高唤醒度语言在微型和宏大型意见领袖中对消费者互动行为的不同影响，尤其关注这种语言使用如何影响消费者的信任感以及参与度。
研究者采用了多种研究方法。首先，研究收集并分析了来自Instagram和TikTok两个平台上超过20,000条赞助帖的数据，利用自动化的文本、图像、视频和音频分析技术，评估帖子中使用的高唤醒度语言及其对点赞、评论等消费者参与度的影响。同时，研究还区分了微型和宏大型意见领袖，并且对每个帖子进行了详细的分类，区分其内容目标是传递信息还是进行商业推广。此外，研究通过控制实验设计进一步验证了这些发现。在实验中，研究人员操控了不同意见领袖的粉丝规模和语言唤醒度，测试了其对消费者参与行为的直接影响。此外，实验还引入了信任度作为中介变量，探索消费者在接触高唤醒度语言时如何调整对意见领袖的信任，从而影响互动行为。
研究结果表明，高唤醒度语言能够显著提高微型意见领袖的消费者参与度，因为这类语言使他们看起来更加真实和可信。然而，对于宏大型意见领袖而言，高唤醒度语言却会减少消费者的参与度，原因在于消费者倾向于认为宏大型意见领袖使用高唤醒度语言是出于商业动机，从而削弱了对其的信任感。不过，如果宏大型意见领袖的帖子以传递信息为主要目标，或在内容中加入正负平衡的评价，这一负面影响可以得到缓解。这一研究为品牌在选择意见领袖和设计社交媒体营销内容时提供了有价值的参考，尤其是在如何通过语言风格优化消费者参与度方面具有重要的实践意义。
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