本期推荐一篇最新发表在《营销学杂志JM》上的论文《新技术疫苗的采纳》。近年来，随着疫苗等新技术产品的快速发展，人们对新技术的接受度成为一个重要的研究议题。尤其是像mRNA疫苗这样的新型疫苗，因其研发速度快、试用性有限，且存在一定健康风险，使得消费者在选择时更加谨慎。本研究旨在探讨消费者在面对新技术疫苗时的选择决策，特别是在高度不确定和存在健康风险的情境中，哪些因素会影响其对新技术疫苗的接受度。研究重点在于分析消费者对新技术疫苗的“不确定性溢价”要求，即在该疫苗效用高于传统疫苗的情况下，消费者对其仍然存有疑虑并需要更多的效用来抵消不确定性。此外，研究还关注“社会证明”（即群体接种率）对消费者接种意愿的影响，是否可以通过增加群体接种率来减少对新技术疫苗的不确定性担忧，并进一步探讨个体的技术接受度、政府信任度及风险偏好对决策的调节作用。
研究采用了数学模型和实验设计相结合的方式。研究者首先构建了一个数学模型，通过引入疫苗的效用、不确定性和个体风险偏好等变量来模拟消费者的决策过程。随后，研究者设计了四个核心实验和五个补充实验，测试不同接种情境下消费者的疫苗选择意愿。实验1检验了消费者在不同效用和不确定性条件下对传统疫苗和新技术疫苗的偏好。实验2引入了社会接种率的情境，测试社会证明如何通过减少不确定性来影响疫苗接受度。实验3则考察了个体的技术接受度和政府信任度如何在疫苗选择过程中产生调节作用。实验4进一步将研究拓展至其他高风险情境，以验证结论的跨情境适用性。这些实验均基于网络问卷调查进行，样本主要来自美国和英国的不同人群，涵盖多种人口特征。
研究结果表明，消费者对新技术疫苗普遍存有较高的不确定性溢价，即便该疫苗效用较高，仍需额外的激励才能促进接受度。社会接种率的提升有效减轻了消费者对不确定性的担忧，从而提高了新技术疫苗的接种意愿。同时，技术接受度高和对政府信任度高的消费者，对新技术疫苗的不确定性容忍度更高，更愿意接受新技术。这一研究不仅扩展了创新扩散理论，还为疫苗推广及其他新技术产品的市场营销提供了重要的实践指导。
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