本期推荐一篇2024年4月发表在JMR上的论文《揭示星级：在线消费者评分的图形展示如何影响消费者感知与判断》。虽然已有研究探讨了在线评价的数量、平均评分等对消费者决策的影响，但很少有研究关注评分的图形展示形式对消费者评价的影响。该研究旨在分析两种常见的评分展示格式——比例条形图和简单条形图——对消费者评价的影响，探讨不同的视觉呈现方式如何改变消费者对产品的感知与判断。研究假设，简单条形图通过缩短x轴范围，以评分分布的峰值作为视觉参考点，可能会让消费者更倾向于对产品产生积极评价。
研究通过六个实验进行验证，实验对象主要通过MTurk等在线平台招募，每个实验的参与者人数从几百到上千不等。参与者随机分配到不同条件下，分别看到以比例条形图或简单条形图展示的产品评分分布，并根据这些图形对产品进行评价。研究者使用李克特量表衡量参与者的反应，问题包括“你对这个产品的总体评价如何？”、“你有多大可能购买该产品？”等。为了确保评分展示方式对评价的影响被有效检测，研究还控制了评分的平均值、方差、峰值及不平衡评分等变量，并采用多层线性回归模型对数据进行分析。模型分析中，研究者考察了评分展示方式对消费者评价的直接影响，同时引入评分峰值和不平衡评分作为调节变量，检验它们是否在特定条件下增强或减弱评分展示方式的影响。
研究结果表明，简单条形图确实能够通过改变视觉参考点，显著提高消费者对产品的评价，尤其是在评分分布的峰值较低或正负评分差距较大时，这种效果更加显著。此外，研究还发现，评分展示形式不仅影响当前消费者的评价，还可能影响未来消费者的评分行为。简单条形图的视觉呈现方式会让消费者在未来给出更高的评分。这一研究拓展了在线评价与视觉感知理论，为电商平台如何优化评分展示提供了重要的实践建议。
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