在之前的商业品牌研究系列中，我们针对在魔都盛及一时的新式茶馆进行了探究，并解读其中的代表品牌“一茶一舍”、“锦鲤”、“隐溪茶馆”等，看到了它们是如何把“茶”这一文化年轻化，让其再次走入大众视野，赢得了市场认可的。
而纵观历史，在中国传统文化中有另一项事物与茶有解不开的缘分，那便是“书”。书与茶，和传统琴、棋、画、诗、禅等文化艺术形式共同构筑了中华文化的瑰丽殿堂。在悠久的岁月中，书与茶产生了深厚的联系，相互渗透，相互影响，形成了独特的艺术形式和审美情趣。而同作为修生养性的代表，书店和茶馆也有着如出一辙的环境基调——即安静、舒适、凸显文化底蕴的空间。
当下随着网络的兴起，平台电商占据了图书销售市场的大部分份额，实体书店的销售空间逐步缩减，尤其受三年疫情的影响，大家养成了足不出户在家读书的阅读习惯，叠加上电子书以其便捷性的优势挤占了本就有限的纸质书籍的市场，网络直播售书以高性价比和详细图书简介为手段赢得了广大书虫的厚爱，导致人们去传统实体书店看出的意愿有所降低。
本文将书店分为国有书店，民营连锁书店和独立书店，从不同角度来分别解析如今实体书店重振旗鼓的途径。
目前，书店主要可以分为三类：国有书店，民营连锁书店和独立书店。
图：书店分类及代表品牌（图源同策自制）
01民营连锁书店的“书店+”经营模式探究
当下的民营连锁实体书店呈现出多业态方向发展，通常引入咖啡休闲、儿童场景、亲子项目、商业讲座等模式，为书店提供了多维的盈利点。这类“书店+N”的跨界经营业态型书店，我们称之为复合型书店，它们的定位已经不单纯是书店，而逐渐演变为一个城市文化生活空间，向餐饮、教育、艺术等方向延展。
图：“书店+”复合模式示意（图源同策自制）
复合型书店是市场经济体制下，实体书店求新求变求发展的结果。最大的特点是并非以卖书为唯一盈利方式。从盈利结构来看，茑屋、言几又、西西弗、诚品这些书店，都是靠书之外的东西盈利，这种多元化经营的模式，使书店重新成为了能赚钱的生意。
多业态融合的经营模式为书店提供了多维的盈利点，未来更多的实体书店也会逐步朝着这个方向发展。
西西弗书店:西西弗定位是大众精品阅读的连锁书店，作为铺得最多最广的民营连锁书店，它坚持以“书+咖啡+文创”的公式不断扩张。西西弗书店通常布局在人流量较大的商业体中，且更倾向于业态比较综合、客流聚集度高的楼层。店铺以欧式的装修设计和复古的橱窗摆设，吸引读者光顾；以幽静的阅读氛围、温馨的矢量咖啡屋和精致的文创用品，使得消费者驻足。这种门店设计很好地抓住了年轻消费者和非阅读爱好者的目光。可以说在探索市场增量时，非刚需用户的需求是西西弗的商业密码。
图：西西弗书店&矢量咖啡（图源网络）
几何书店:几何书店源起青海西宁，是一个包涵人文、创意的慢生活文化大型复合式书店。上海唯一一家几何书店，坐落于中国最大的金融贸易中心——陆家嘴，店面位于世纪汇广场LG一层，面积约为1700平方米。几何书店一经落地便以其独到的理念、别具一格的洞穴式装修风格、完美的板块设置，品类齐全的书籍，得到众多读者的热捧。
几何书店能长期保持热度的一大原因便是通过嫁接起各种泛文化生态领域，如图书文创、艺术展览、剧场演出、电影音乐、咖啡餐饮等业态，将人文、创意、烟火气的慢生活文化带到城市中，营造了一个以书为媒的新型文化消费融合空间。
图：几何书店（图源网络）
诚品书店:依靠的是商业地产赚钱。诚品书店于1989年首创于台湾，目前在全球拥有40余家门店，包括位于大陆的苏州店。诚品书店从创立之初的单一人文艺术书店，发展成为以文化创意为核心，深具场所精神与人文关怀的综合性文化品牌。多元化经营是其成功的关键，图书销售区只占到总经营面积的20%-30%，其他区域则引入艺术、生活、文创、餐饮等。而再把视角放大的话，在诚品集团“书店、商场、餐饮”这三个收入组成部分中，书店收入仅占三成，以诚品生活为代表的商场才是营利的主要来源。值得一提的是，苏州诚品书店推出首个地产项目“诚居所”，通过多元化的业态组合和文化活动的举办，让诚品书店实现了品牌的长远发展和盈利能力的提升。
图：诚品集团主营业务板块（图源诚品集团官网）
图：诚品书店（图源诚品集团官网）
茑屋书店：依靠的是加盟及特许经营模式赚钱。源自日本的茑屋书店，于1983年开设了第一家可以买书、租赁唱片和录影带，又可以喝咖啡的店，在全球已拥有超过1800家门店。茑屋书店创造性地提出“生活提案”的理念，基于顾客角度，通过书店链接酒店、服装店、银行、汽车公司、超市、餐厅、加油站、便利店、药妆店、CD店等，将书店打造成为“生活方式的提案场所”，引导客户并创造消费需求。目前，茑屋书店已接入超10万家的加盟企业和超百万家店铺，涵盖了人们生活的方方面面，在收入构成上，图书音像销售收入仅占20%，合作的特许经营业务则贡献了80%的收入。
图：茑屋书店（图源网络）
樊登书店：依靠的是会员赚钱。樊登书店是樊登读书的线下实体书店，樊登读书于2013年成立，最早是通过付费社群及公众号的形式为粉丝讲书，后来于2015年上线樊登读书APP，截止2022年樊登读书APP用户数已突破5000万，是全国最大的付费阅读社群。樊登读书的成功，离不开其独特的以会员制为核心的盈利模式，通过提供高质量的读书分享、课程讲座、论坛沙龙、社群互动等服务，吸引用户每天仅支付一块钱即可成为其付费会员（会费365元/年），这部分会员收入稳定，且粘性大续费率高，占樊登读书总营收的60%-70%，如在2021年“双11”期间，樊登读书一周卖出总计3亿多的会员费。此外，樊登读书还与不同行业的专家合作，推出“非凡精读”系列产品，进一步丰富付费会员的权益。
图：樊登读书“非凡精读”部分合作专家（图源网络）
从功能单一到百花齐放，民营的连锁书店品牌在书籍售卖日益困难的当下，不断探索着新的生存之道。
02国营书店-日赚上亿国有新华书店的生存逻辑
图：新华书店logo（图源网络）
新华书店是中华人民共和国国有图书发行企业，隶属于中共中央宣传部-中国出版集团之下，是国家官方的书店，也是国家刊物宣传与发售处之一，至今已经有85年的历史。根据《中国新华书店社会责任报告书（2022年）》，截至2022年底新华书店网点总数13531个，营业收入为1407.76亿元。而以运营著称、目前数量最多的民营书店品牌西西弗书店在全国约360家门店。可以说就数量和影响力来看，新华书店对民营连锁书店可谓是降维打击。
图：新华书店经营情况及网点构成（图源《中国新华书店社会责任报告书（2022年）》）
新华书店能保持着良好的运营状态，主要依靠的是以下五类收益：
第一，垄断教辅教材发行：新华书店拥有全国范围内的网络连锁优势，且一直作为图书、音像制品等文化产品发行的主渠道。凭借国家颁布标准教材的主要推广和供应商的地位，垄断了教材发行的渠道。从大学到小学，绝大多数教材和教辅资料都由新华书店发行。通过这一优势地位，新华书店实现了在教材领域的高收入。
第二，门店出租：新华书店通常是自有产权，除了自身业务所需要的铺面和办公场所外，还有大量空间可用于出租、转售。可以说新华书店是中国最大的商业地产之一，利用资源优势，可以拿到适合书店营业的繁华地段，并且能将多余的部分出租出去。
第三，日常书籍销售：包括三重收益，即新书上架费、加卖书收入、加旧书处理费。其中最具代表性的产品新华词典问世至今已过去了70余年，印行近7亿册。
第四，商业地产和文化经营相结合：新华书店也将柜台出租给诸如销售学习机，电子词典的企业。而钟书阁，西西弗之类主打高级营造舒适氛围的书店，走的也是这种商业地产加文化经营的商业模式。
第五，跨界合作：2018年，新华书店和阿里巴巴合作，将全国旗下“10000+”家实体门店、584家出版机构、3000家大中型图书馆进行融合，开发出网上商城和智慧书店。到如今，新华书店网上商城不仅售卖各类书籍，更是涉及到文创、日用百货、学习用品、农产品等各种方面，其中也不乏有新华书店自己的IP文创产品及联名产品。
而原先在大众印象中，略带一些“土”的新华书店，在当下文化的影响下也开始明白“始于颜值，忠于品质”的道理。开始重视“面子”工程。
新华文创•光的空间：新华文创•光的空间是上海新华发行集团在2017年12月成立的一家都市新型阅读空间，位于上海爱琴海购物中心，2023年获评全国年度最美书店。
作为国内少有的与美术馆共生的书店，光的空间由世界著名建筑大师安藤忠雄操刀设计，总建筑面积约5000平方米。整体空间由一个独特的蛋型结构与楼上上海明珠美术馆相连共生。店内原木色书架上陈列着近4万个品种、超15万册书籍，涵盖人文社科、文学、艺术、建筑、设计、财经、生活、成长等各个领域优质图书。不小的规模加上超高的颜值，使得其迅速从一众书店中脱颖而出，成为了深受众人喜爱的又一打卡点，是新华书店转型的代表之作。
图：新华文创•光的空间（图源网络）
值得一提的是，新华文创•光的空间很好的履行了作为“官方”的责任。2024年4月，新华文轩•光的空间青年中心揭牌，达到上海市青年中心质量等级评定3A级标准，被认定为“上海市青年中心”。并在此基础上陆续开展了音乐党团课、阅读分享会、夜校课程、中小学少先队活动等一系列精彩且富有教育意义活动将在此陆续开展。一个供年轻消费者阅读分享、交流交友的平台借此搭建完成。
图：新华文创•光的空间（图源网络）
上海书城-关于书的垂直城市。上海书城是上海有史以来第一家超大型的零售书店，总营业面积超过1万平方米。位于具有百年历史的上海市福州路465号文化街，可从南京东路步行到达。无论在地理位置和历史地位上，上海书城都有着举足轻重的地位。2021年12月,上海书城福州路店宣布谢幕重装,在经过近两年的升级改造后,2023年10月28日,阔别两年的上海书城重新回归大众视野,成为福州路上最亮丽的一道风景线。
改造后的上海书城大胆尝试了全新的建筑布局，抛弃了传统书店的平面化设计，转而采用了“书山”这一立体空间构造。书山的概念通过多层台阶式结构，让读者仿佛置身于一座文化山脉中，不仅能探索书籍，还能参与文化活动。这一设计打破了书店作为单一功能空间的固有形象，使其成为集文化、艺术、娱乐为一体的综合场所。
图：改造前上海书城（图源网络）
图：改造后上海书城（图源网络）
但可能是由于人们对这一地标性建筑的期待值过高，改造后的上海书城也被大众提出了不少问题。
首先是读者体验的多样化与割裂感。改造后的上海书城无疑吸引了大量新生代消费者，尤其是年轻人。色彩丰富的视觉设计、错综复杂的空间布局以及丰富多彩的文化活动，使得书城成为一个城市新地标。对于热衷于拍照打卡的年轻人来说，书城的每一处都充满着视觉诱惑力。另一方面，传统读者的需求似乎被忽视了。尤其是老年人和习惯于安静阅读的读者，面对这种繁杂的空间设计和多样的功能区，常常感到无所适从。部分人认为，新书城的设计缺乏对不同年龄层和不同阅读习惯的兼顾，过度注重视觉效果和社交空间。
再者则是功能性与文化性的冲突。作为一家标志性的书店，上海书城不仅仅是一个卖书的地方，它承载着几代上海市民的文化记忆。新书城引入了大量娱乐设施，例如喜剧表演空间和临时展览区，这一方面丰富了书店的使用场景，却被认为与传统书店的安静、沉思氛围格格不入。一些读者抱怨，娱乐化的过度引入可能使书店丧失文化的专注性，成为一个以商业为导向的复合型场所。
上海书城的改造是一次大胆的实验，它成功地将书店这一传统文化空间变成了一个多功能的文化综合体，通过创新的空间布局和多样化的功能分区，为书店赋予新的生命力，但同时也引发了人们对文化场所“本质”问题的反思。
如何在商业化与文化传承和公益性之间找到平衡，仍是新华书店作为书店品牌引领者需要持续探索和落实的责任。
03从疫情到如今的独立书店经营现状
独立书店，即由个人经营的小微型书店，不依附于大资本和任何组织。区别于传统书店，它以小而精、小而专的特色，为读者提供高质量、有价值的书籍和文化体验，并重在突出创立者个人的品味和精神追求。如果说拥有更多的自主权是独立书店的优势，那么当风暴来临，独立书店也会面临更大的风险。正因为其无所依附的特性，在如今的环境下独立书店相比国有书店、实体连锁书店的处境要更困难。
2020年2月5日，中小书店联盟书萌收集了过千家实体书店信息，发布了《疫情笼罩下的实体书店呼声——超千家实体书店问卷调查分析报告》。报告显示，参与调查的书店中有超过九成在疫情期间没有正常收入，八成书店的资金储备撑不过三个月。这篇文章让疫情中实体书店的行业困境进入了大众讨论的视野。
当线下停滞已成定局，自救的尝试，从线上开启。
上海的钟书阁首先尝试了淘宝直播。疫情爆发后，钟书阁所有门店暂停开放，24家连锁店销售总额仅为去年同期13%。从2020年2月4日起，钟书阁的店长们带着观众在空无一人的书店中穿行，推荐图书与文创产品。淘宝数据显示，以此为开端，疫情期间开通直播的书店数量同比增长5倍，图书直播场次增长了接近10倍。
然而经过一段时间后，转战线上的实体书店意识到，如果仅仅是转移支付场景，将线下的书搬到线上售卖，无论如何都无法跑赢大体量的电商平台，他们力求为书籍赋予更高的文化价值，并以文创产品、会员服务开辟一条差异化的竞争路线。
3月9日晚，单向空间联合五家书店，在淘宝直播与主播薇娅viya共同发起了“保卫独立书店”为主题的直播。单向空间创始人许知远与南京先锋书店创始人钱小华、杭州晓风书屋创始人朱钰芳、重庆精典书店创始人杨一、广州1200bookshop创始人刘二囍、海盐乌托邦书店创始人童兴家进行了连线对谈。
在3月9日的联合直播中，6家书店的盲袋与文创产品都获得非常不错的销售反响。当天有超过14万人观看了直播，盲袋的销售总额达到70多万元。但由于对书籍质量的判断标准很大程度上与个人的主观感受相关，后续关于盲袋与文创产品的品质争论随之出现，以书为内容物的盲袋，很难像标准的工业娱乐产品一样调和众人的口味。
通过疫情和线上的一系列操作，让众多独立书店意识到到了私域流量与社群运营的重要性。很多书店开始有意将自己作为公共空间的功能延展到线上，迅速设计了每周更新的“节目单”，组织不同主题的线上沙龙，并开设了“店长自习室”，邀请观众每晚10点开启“有声自习”，分享读书心得，到剧场与美术馆“云观展”讲解等活动。同时积极维护微信群、公众号等社交网络，通过多元的服务方式与读者保持连接，帮助独立书店积累品牌亲切感，在多变环境下获得有保障的流量来源。
回到当下，在疫情的冲击过后，不少书店闭店关门，但也有一批走专业化、特色化、精品化之路的小型书店却留了下来。
安古莱姆书店-用好一个小众的新概念。安古莱姆书店是国内首家专门经营“图像小说”的店铺，位于上海愚园市集的二楼。踏上木质旋转楼梯，穿过彩虹色连廊，一只写着“安古莱姆”的黑白色卡通小狗热情地欢迎读者。
图：愚园路公共实际&安古莱姆书店
“安古莱姆”来源于法国小镇的名字，也是欧洲著名漫画节的举办地，这个店名寓意着打造中国的漫画理想之地。图像小说并非复杂的概念，它是一种将图像和小说相结合的文学形式，相较于一般的漫画和绘本，更强调内容的文学性和艺术性。因此，在阅读时，读者不仅能感受到绘画艺术的视觉冲击和分镜效果，还能保持对文字的想象。
图：安古莱姆书店图像小说（图源网络）
尽管对于国内大多数读者而言，“图像小说”仍是一个小众且陌生的品类，但这并未阻碍人们为“新鲜”体验买单。安古莱姆书店主理人刘玉层表示：“走进书店的消费者，通过店内的卡片、货架上的说明、书身上的介绍了解图像小说后，很多人都愿意花钱尝试阅读。” 好奇心成为驱动消费的首要动力。
店内书架上展陈的“图像小说”，有很多是来自国外的作品，涵盖科普、剧情、历史、传记、幻想、文学等种类，除此之外也包括了大量的文创用品展示出售，从各种包包，到毛绒玩偶、工艺摆件、冰箱贴、挂件饰品，五花八门，新鲜有趣。
图：安古莱拇书店店内装饰（图源网络）
群岛BOOKS-聚焦细分领域的“专家”。坐落于上海徐汇西岸边的群岛BOOKS，被众多爱书人誉为魔都版“孤独的图书馆”。书店是一座尖顶小木屋，隐匿于一大片草坪中，清新感十足，饶有意境。书店的橱窗上有着大大的“群岛BOOKS”字样，下面一行小字，写着“没有人是一座孤岛 可以自全 每个人都是大陆的一片 整体的一部分”。
图：群岛books书店（图源网络）
书店隶属于群岛 ARCHIPELAGO 。这是一家专注于城市、建筑、设计领域的出版传媒平台，旗下包含出版、新媒体、群岛 BOOKS 书店与群岛 TERMINAL 空间。由群岛 ARCHIPELAGO 策划、出版的图书曾荣获德国 DAM年度最佳建筑图书奖、中国出版政府奖、中国最美的书等众多奖项。除了群岛出品的图书，店内陈列了大量与建筑有关的图书和期刊杂志，其中图书按照中国当代建筑、城市、结构材料建造、景观园林、研究历史理论、摄影、建筑制图、现代主义、艺术、设计、建筑教学、生态环境、室内设计、设计、家具产品等类别进行了分类，还有一格书架上则汇集了一些与海洋有关的图书，例如《海错图》《海洋文明小史》《哲思与海》《岛屿书》等等，在一众建筑类图书中还是挺有特色的，也呼应了“群岛”的名称。
图：群岛books书店（图源网络）
独立书店作为版本的逆行者，没有体量的优势和奢华的装修，更多的是返璞归真，通过聚焦于书的内容本身，来打造属于自己的社群。
如今单以纸质书作为主营业务实现书店可持续运营，几乎成了不可能完成的任务，书店的传统运营方式无法实现消费群体和现金收入的进一步增长。书店的商业化、社交化、复合化已经成为了当下发展的必然趋势，咖啡、简餐、文创产品、植物、虚拟电子产品等，由于和阅读人群有着很多交集，自然进入了很多书店的经营项目清单。但另一方面，回到书店的基础功能，强调的是人与书之间的互动，阅读体验方才是书店的初衷，过度的商业化也可能鸠占鹊巢，导致书的地位被进一步弱化。未来书店将会以何种方式延续下去，让我们拭目以待。（END）
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