企业数字化必须做，营销数字化选米多！

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作者：米多2025  校审：林德燊  排版：习丌𠙶

一个企业最重要的战略是“増长”，一个企业领导人最重要的目标也是“增长”。没有永续增长的产品，但却有持续卓越的企业。优秀的企业，都必须学会跨越不同产品之间的增长鸿沟，才能通过产品增长的非连续性实现企业的持续成长。

拥抱趋势，驾驭变化，抓住主要矛盾的关键问题，集中优势兵力，向来是解决问题的不二法门。数字化时代，企业“增长”的主战场是“用户经营”，企业“增长”的指导纲领是：以用户经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。

数据是企业的“核心资产”，数字化是企业的“核心战略”，企业的数字化战略主要由“研发数字化、制造数字化、供应链数字化、营销数字化、管理数字化”五部分构成，因为数字化首先源于用户在线化，又恰逢中国消费升级浪潮下所有企业正在由“以产品为中心”向“以用户为中心”转型，所以，营销数字化成为了传统企业数字化战略的尖刀工程；总结目前数字化战略实施比较成功的传统企业的规律，普遍都是首先从营销数字化战略方面取得突破的（营销数字化由“产品数字化、渠道数字化、场景数字化、用户数字化”四部分构成，所有的营销场景都长在渠道关系和货物流向的交叉点上，用户数字化能力决定营销场景数字化的质量）。

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营销数字化是什么？

“营销数字化”是以数据驱动重构营销体系的战略能力，“数字化营销”是以数据驱动重构营销场景的战术动作，两者是有本质区别的。过去的20年的消费互联网，是数字化基础设施（算力）和生态环境飞速发展的时代，也是数字化营销的探索期和红利期；未来20年的产业互联网，是数字化上层建筑（算法）和生态能力繁荣发展的时代，也是营销数字化的探索期和红利期。

“营销数字化能力”需要一套营销数字化平台做支撑，注意，营销数字化平台不是一套软件，而是基于主数据一致性平台基础上的软件集群，我们只有深刻理解营销数字化平台的底层逻辑，才能正确构建营销数字化平台的方法和路径；营销数字化平台本质上是一套EBC（企业业务能力）平台，是EBC平台在营销领域的呈现形态。

“营销数字化平台”是企业从“深度分销”走向“全域粉销”的基础设施，是企业重构现有营销体系的数字化底座。对于传统企业而言，营销数字化就是基于全渠道进行的全方位脱胎换骨的“旧城改造”，不是单纯的在电商平台等新兴渠道探索性尝试的“新城扩建”，不站在全局的高度去制订营销数字化战略，很容易盲人摸象、浅尝辄止、事倍功半、无功而返；企业通过营销数字化战略的实施，最终要形成能够“让一线呼唤炮火”的营销数字化能力，才能真正在数字化时代打赢“班长的战争”。所以，制订“方向正确、思路清晰、目标明确”的营销数字化战略至关重要，既可抢占先机，又能少走弯路。

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营销数字化指导方针

“产品”是营销的起点，“渠道”是营销的加速器，“场景”是营销的“反应堆”，“品牌”是营销的终点；围绕“营销四力模型”（产品、渠道、场景、品牌）的四个维度，基于“需求驱动、价值创新、品类引领”，构建“以客户为中心”的端到端全要素履约能力（能力的水准高低，决定了营销的价值和效率）。

需求驱动是原动力，价值创新是发动机，品类引领是制高点。消费升级是亘古不变的趋势，品类是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，品牌力伴随着主流消费人群年龄的代际更替不断升级迭代，恰逢数字化基础设施的逐步完善，促进了用户行为的在线化，但大部分企业的在线化能力基本缺失，因此企业只有加速向数字化跃迁，才能让品牌表达充分依赖数字化能力的释放；依托“营销四力模型”，用营销数字化重构“人、货、场”，基于“网络协同”和“数据智能”，在“全域粉销”基础上，通过“bC一体化”实现用户的“所见即所得”。

用户“活”在“场景”内，企业却还在“场景”外，要满足用户的“所见即所得”，就要做到“用户在哪里，品牌的影响力就应该在哪里”。用户活跃在不同的生态平台内，在不同的生态平台内构建私域阵地实现全域覆盖，是品牌在数字化时代实现“以用户为中心”的必然选择；用户不是任何品牌的私有财产，“连接”比“拥有”更重要（数据是生产资料，数字化是生产力；数据 x 算法=数据资产，只有数据资产才是品牌的私有财产；没有算法的加持，任何数据都发挥不了价值。数据资产的变现依赖于业务驱动，各项业务的开展依托于生态伙伴，充分利用数据资产的无限再生属性，基于不同的业务场景与生态伙伴相融共生，才能真正实现共创共赢）。所以，“营销数字化能力（系统）建设”的搭建需要三步：一切业务数据化（连接），一切数据资产化（算法），一切资产业务化（生态），没有捷径可走。

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渠道进化的方向是无限趋近于C端，任何营销数字化能力建设都应以“24字方针”（立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢）为总体纲领，以融合“三位一体”（认知、交易、关系）、打通“三度空间”（线上、线下、社群）、满足“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感）的“新营销理念”为底层逻辑，帮助传统企业在不改变现有线下渠道结构的基础上，实现“深度分销”到“全域粉销”的跃迁，在“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”的基础上，用数字化驱动业务增长。

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用数字化驱动业务增长

五码合一：数字化驱动业务增长的基础设施！（上）

五码合一：数字化驱动业务增长的基础设施！（下）

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营销数字化解决方案

从“战术决定战略”的认识阶段走向“战略决定战术”的实践阶段；前瞻性、全局性、一体化的营销数字化战略规划（设计理念、经营蓝图等）至关重要。

①设计理念

以“营销视野、增量思维”为导向，以用户（经销商、门店、消费者）为中心，以营销费用数字化为指挥棒，依托数字化的“渠道关系”和“货物流向”，拉通全链路，触达全场景，根据不同渠道角色（B端、b端、C端 ) 及角色关联属性（bC联动、Bb联动、BbC联动等）， 重构“人、货、场”三大超级触点，提升营销效率，帮助品牌商实现“百万终端亿万粉”。

②经营蓝图

在营销数字化领域，线下渠道的数字化必须且只有先从“存量业务数字化”开始，才能真正取得成功。线下渠道的核心是b端。所以，企业的营销方案必须以销售动作为出发点：赋能B端，充分释放经销商的分销能力；激活b端，全面强化零售商的首推意愿；经营C端，深度抢占消费者的首选心智。通过米多的营销方案，实现营销费用数字化，将费用精准、直接、及时地滴灌到b端和C端，让C端“活起来”，让b端“动起来”，让bC“联动起来”，反向驱动销售团队组织能力的变革，真正实现“让一线呼唤炮火”，最终打赢“班长的战争”。

③方案概述

基于“营销四力模型”，围绕“指导方针、设计理念和经营蓝图”，以业务指标为驱动，提供产品追溯、渠道分销、终端动销、用户经营、业务数智运营等整体解决方案。

④落地指引‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

• 定义为一把手工程：公司层面成立“数字化办公室”，营销体系成立“营销数字化部”，与IT部分开。

• 推进原则：先做“存量改造”、再做“增量创新”、最后“生态共赢”；

• 费用先行：坚决贯彻“费用直达”，从费用科目内“先易后难，逐个突破”；

• 资产多元：少发现金多发券，积分一定笔笔送，权益必须分等级、角色最好挂多个、围绕b端效果好；

• 角色顺序：围绕“F2B2b2C”全链路各个角色“经销商、业务员、配送商、终端、导购员、消费者”，任何营销活动都坚决贯彻bC一体化理念，先b后C，双角色活动质量高于单角色，三角色活动质量高于双角色。

• 共背“业务指标”：任何一项活动或费用，营销数字化部与业务部门共背KPI，譬如：陈列费用100%在线化是对业务部门的要求，同时是营销数字化部的KPI，陈列费用同比减少部分的50%就是营销数字化部门的收入（并以此计发奖金）；任何一套软件，营销数字化部与IT部共背KPI，IT部是数字化技术保障部门，营销数字化部根据软件技术保障效果，从部门收入内分拨给IT部奖金。

举例：数字化办公室下达年度营销费用内“费用直达”占比；业务部负责“费用直达”的费用科目确认及执行；营销数字化部负责“费用直达”的费用科目对应的营销软件选型（主要有：方案通、业务懂、可演示）；IT部负责营销软件选型的技术评估（主要有：成熟度、标准化、易交付）。  

提醒：任何项目落地，必须先有POC、再做POV，不要急于求成；数字化技术已经很成熟，不用过于纠结“懂不懂”，会不会“烂尾”，水平不够，可能会有损耗，但如果能找到合适的营销数字化整体解决提供商，将事半功倍。

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营销数字化选米多

IT时代，每家成功的企业都需要一套ERP系统(企业资源计划)，以“产品”为中心，以流程再造优化“产、供、销”，提升管理效率，实现“节流” ；DT时代，每家成功的企业都需要一套EBC平台(企业业务能力)，以“客户”为中心，以数智赋能重构“人、货、场”，驱动业务增长，实现“开源” 。