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作者：张知智 校审：林德燊 排版：习丌𠙶
从《东鹏特饮的营销数字化，为什么你学不会？（上篇）》，能够清晰地了解东鹏特饮的营销数字化转型并非一蹴而就，更重要是一把手的重视以及脚踏实地的部署。在（下篇）中，我基于东鹏特饮为大家拆解营销数字化如何正确落地。
如上篇分析，当前营销数字化已经从机会红利期发展到实际成熟期，就如毛主席曾说过：“在认识过程，战术决定战略；在实践过程，战略决定战术”。当前营销数字化也是如此，已经从“战术决定战略”的认识阶段走向“战略决定战术”的实践阶段，因此前瞻性、全局性、一体化的营销数字化战略规划至关重要。营销数字化需要先进行总体规划（顶层设计，学习成熟模式），并引入有经验的成熟服务商进行试点。此外从东鹏特饮的营销数字化历程来看，涉及从工厂生产、仓储物流到渠道销售管理、品牌市场推广等所有产品、渠道、促销和品牌的市场营销团队，涉及整个公司的市场营销体系变革。企业想要能成功复制东鹏特饮成功的前提条件必须是一把手工程，这样才能实现统一规划、统一标准、分步实施、业务整合、流程优化、存量改造、试点先行、效率驱动和持续突破。
结合东鹏特饮的成功经验和米多在过去十年中为3000多家企业提供的落地服务经验，米多总结出了营销数字化成功的“12345核心要素”。具体包括：一个EBC支撑平台、两大营销理念指导、三个落地方针、四个业务数字化以及五大基础能力保障。
一个EBC支撑平台
为了更好地实现营销数字化的整体规划，需要一个以营销赋能为核心、以用户为中心的平台，该平台围绕营销四力模型，支撑F2B2b2C全链路营销业务。我们通常将其称为EBC（Enterprise Business Capability，企业业务能力）平台。
那么，为什么这个支撑平台不能在原有的ERP或SFA等管控型平台基础上进行拓展呢？原因在于两者的设计理念和实现原理截然不同。如东鹏特饮，它的成功不在与“管控”了多少个终端，而在于跟多少个终端建立了“连接”，在于用营销的理念跟全链路的客户建立了厂商店一体化控盘，全链路共享式分润的营销体系。营销数字化系统面对的对象是经销商和终端，是企业的合作伙伴，他不像企业内部数字化系统面对的对象是员工。管理内部员工要流程管控，经营外部客户要营销赋能。我们可以回顾IT时代，每家成功的企业都需要一套ERP系统，它以“产品”为中心，通过流程再造优化“产、供、销”，提升管理效率，实现“节流”，主要服务于企业内部员工。而在数字化时代（DT时代），每家成功的企业需要的是一套EBC平台，它以“客户”为中心，通过数字化和智能化赋能，支持企业的全部营销业务在线运行，通过驱动四力的综合增长来推动企业业务增长，实现“开源”，重点强调对外部客户的营销赋能。因此，我们将营销数字化平台定义为EBC平台，以区别于传统的ERP系统，强调其在数字化转型中的关键作用和对外部客户营销能力的支持。如需了解更多EBC平台的详细能力，请参阅我前段时间发布的《快消品头部品牌如何设计“营销数字化平台”？》一文。
两大营销理念指导
从东鹏质变期的洞察中，我们发现有两个核心成功的关键要素：一是以一元乐享为活动的bC关联，二是公平合理的全链路费用直达分配机制。既然是营销的数字化，那么整个营销数字化规划也应以bC一体化和全链路共享式分润这两大理念为基础进行设计。
2.1、bC一体化设计理念
以刘春雄老师的《bC一体化》营销理念为基础，秉持“营销视野、增量思维”的导向，围绕用户（经销商、门店、消费者）展开，以营销费用的数字化作为指挥棒，依托数字化的“渠道关系”和“货物流向”，打通全链路，覆盖全场景。根据不同渠道角色（B端、b端、C端）及其关联属性（bC联动、Bb联动、BbC联动等），重构“人、货、场”三大超级触点，提升营销效率，帮助品牌商实现“百万终端亿万粉”。
2.2、全链路共享式分润设计理念
b端是生意逻辑，若要实现核心深度分销渠道的全链路客户配合企业落地营销数字化，必须以费用为指挥棒。我们需要改变原有粗放式的费用预算和事后报单报销模式，升级为基于明确货物流向和在线渠道关系的管理方式。通过用户真实的动销（扫码）行为触发费用直达（费用池调用机制），从而实现费用透明化。借助现有先进的Bb、bC，BbC关联返利技术，将所有销售费用科目在线化，才能支撑渠道客户的活跃性。让全链路的所有角色形成利益共同体，真正实现厂商店一体化控盘，全链路共享式分润。费用在线化的比例是衡量企业营销数字化成功的核心指标之一。这也是东鹏成功的关键秘密，同时也是当前企业难以突破的最大障碍。
三个一切落地方针
营销业务的多变性和复杂性常常让负责营销数字化规划的人员感到困惑，不知从何入手。在进行规划时，必须抓住主要矛盾中的关键问题，从核心出发思考解决方案。企业营销数字化的本质在于驱动业务增长，因此我们应从企业核心营收的业务出发进行思考。对于传统消费品企业而言，线下渠道是其主要营收来源，也是“一切业务数字化”的价值洼地，还是“数字化存量改造”的蓝海市场，因此也是搭建营销数字化系统的基础。我们需要找准业务的落脚点，并遵循“一切业务数据化、一切数据资产化、一切资产业务化”的原则有序推进。
在进行线下渠道的业务数据化规划时，同样需要先找准影响线下渠道动销的核心关键因素，围绕这一核心，从一个常规有效的存量费用促销活动入手，实现关键角色的连接。例如，东鹏特饮质变的关键在于找到动销的关键终端商户，从最核心的开箱上架费用（开箱有礼）出发，实现与终端商户的连接（东鹏特饮商户小程序）。随后，逐步将陈列、搭赠等各项存量促销业务进行数字化存量改造，完成一切业务的数据化。接下来，再推进用数据指导运营的各项资产业务化，开始对销售队伍进行数据赋能改造。这正是东鹏特饮至今仍在持续进行的工作，即利用真实的经营数据为指导，重构销售管理系统（SFA）和费用管理系统（TPM）。
四个业务数字化推进步骤
基于以上的设计理念和落地指导方针，结合营销四力模型和东鹏特饮的成功案例，我们可以描绘出企业营销数字化的四大板块，即产品数字化、渠道数字化、场景数字化和用户数字化。
其中，产品数字化是营销数字化的起点，渠道数字化是营销的加速器，场景数字化是营销的催化剂。所有营销场景都生长在货物流向（产品数字化）和渠道关系（渠道数字化）的交叉点上。最终目的在于通过全链路用户在线来实现企业端到端全要素履约能力，再通过用户数字化来持续经营，建立品牌用户心智，传递品牌和产品价值，从而提升品牌力。基于这四个数字化业务分类，从产品生产到销售的业务流程出发，设计最终的营销数字化落地方案蓝图。
先通过产品追溯解决方案实现产品的在线化，产品追溯解决方案一般由码中台系统、赋码系统、采集关联系统、物流追溯系统组成。五码关联采集率、渠道库存和货龄掌控、存货周转率等是产品追溯解决方案的数据考核指标。
基于产品数字化的基础上，可以通过“开箱有礼”的促销活动赋能渠道分销到店，这即是渠道数字化。渠道分销解决方案一般由渠道路由器（各角色小程序）、渠道关系管理、费用管控（TPM）等系统组成。通过渠道分销整体解决方案，企业能实时查看销售目标达成情况、渠道费销比，以及通过终端覆盖率等指标来衡量经销商和业务员的成果。
有了产品数字化（货物流向）和渠道数字化（渠道关系）两大基础能力后，即可推动以动销为核心的终端动销解决方案，围绕终端动销逐步完成所有营销场景的在线化。此步可以从销售费用会计科目出发，逐步进行数字化。此阶段考核的指标包括终端库存脱销率、终端动销率、活动参与率等。
通过以上三步即可完成业务数据化，接下来就是考核企业精细化经营能力的时候。围绕以客户为中心，通过持续的客户经营来完成客户的精细化运营和提升精准营销能力，从而完成客户的品牌忠诚度培养，进而提升品牌力。
五个基础能力保障
营销数字化体系的成功必须借助先进的技术能力、生态资源，并选择有经验的服务商。在结合营销数字化的核心业务落地时，企业在选择服务商时可以考察其是否具备以下五个基础能力：
5.1、渠道路由器（渠道关系在线）
参考东鹏特饮，其质变转折的核心在于构建了基于一元乐享的全链路核销商户小程序，包括经销商/配送商小程序、业务员小程序和终端商户小程序。以客户为中心，实现真实客户端到端的直连，让客户活跃起来是营销数字化的基础。最基本的判断点是：您的客户是业务员被动录入的，还是客户主动注册的。当然，想要实现客户主动注册的核心关键在于费用是否直接发放，例如直接发放红包。
5.2、终端生态库
而客户自主注册直连面临的最大问题是如何进行客户验真。从东鹏特饮的案例分析中我们可以看到，企业超过60%的终端客户是业务员无法覆盖到的，这些终端客户都是通过产品包装自主连接的。因此，终端客户的真实性成为营销数字化成功的核心关键。
5.3、五码合一（空码赋值）
产品在线是企业营销数字化的前置基础设施，也是一切营销场景在线的必备条件。东鹏特饮在2019年下半年完成了产线改造，真正实现了五码关联后，才迎来了营销数字化的质变爆发。基于米多三重空码赋值技术+五码合一技术，可以赋能企业实现产品多级包装赋码，根据实际产品货物流通业务场景赋予每个码不同的职能。结合渠道账号角色，为企业全营销业务场景提供在线连接入口，帮助企业拉通全链路，为企业实现“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”提供基础。
5.4、智能营销策略引擎（定点引爆）
一切数字资产化后，企业核心的营销运营都要围绕数据进行精准营销。此时，考验营销数字化平台的是能否提供精准投放的能力。一个好的营销平台应该具备支持指定时间、指定地区、指定人群、指定门店、指定渠道等各种维度灵活组合的智能策略引擎，让企业能够精准高效且有价值地投放营销费用，实现营销费用的精准滴灌。
5.5、低代码中台能力
营销数字化是营销能力的数字化支撑平台，营销本质上需要根据市场情况进行灵活快速的调整营销策略。因此，这就要求营销数字化EBC平台不仅要具备行业常见的必备场景，如开箱有礼、一元换购、搭赠、陈列、品鉴（适用于酒行业）、宴席（适用于酒行业）、促销预订等，还要具备根据企业业务实际情况灵活配置调整和快速定制个性化营销活动的能力。
写在最后
在营销数字化整体规划设计和推进过程中，要学习东鹏特饮5个成功的必然要素，这样才能事半功倍、少走弯路地完成营销数字化体系建设，实现用数字化驱动业务增长之核心目的：
核心思想：要以营销视野、增量思维为出发，用赋能而非管控的思想去思考营销数字化整体规划。
指导方针：一切业务数据、一切数据资产化、一切资产业务化。
设计理念：bC一体化，费用直达，推动厂商店一体化控盘，全链路共享式分润。
基础设施：货物流向在线（一物一码，五码合一），渠道关系在线（3+2小程序）
推进步骤：四个数字化，第一步：先完成产品数字化（产品力）基础设施建设；第二步：通过常规有效的促销活动（比如东鹏一元乐享）完成渠道数字化（渠道力）建设；第三步：通过持续的存量费用在线化完成所有营销场景数字化；第四步：最后通过数据洞察持续进行用户经营和精准营销，完成用户数字化（品牌力）建设。
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所有的“营销场景”都长在“渠道关系”和“货物流向”的交叉点上！
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