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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌𠙶
如今，企业的经营重心在变迁、营销场景在变化以及厂商店矛盾的日益激化等是企业营销过程中存在的隐性问题，然而许多企业并没有深入挖掘，导致其显性问题（如传统促销不灵活、费用监管不到位、渠道不愿意囤货、投放效果延迟等）愈发突出。对于企业而言，无论是隐性问题还是显性问题，目前最大的问题是“缺乏以客户为中心的端到端全要素履约能力”，因此迫切需要一个营销数字化平台来加以解决。然而，营销数字化平台是基于数字化算法赋能技术的重大工程。许多头部企业在署时，并未厘清当中的路径，最终只能出现“高开低走”的局面。因此，在建设营销数字化平台时，需要关注以下四个方面！
以用户为中心，实现“所见即所得”
2024年第三季度，社会消费品零售总额同比增长仅为3.1%，远低于过去几年的平均水平。这一数据反映出消费市场面临的明显压力，包括经济环境的不确定性和消费者心理的转变等问题。由此可见，国内经济正进入“通缩”的深水区：消费品市场呈现出弱复苏和强分化的局面，消费能力的K型分化加剧，企业在内卷中负重前行，各种不确定性成为当前企业最大的焦虑和恐慌。为了跨越这场冷周期，企业必须充分意识到当下中国消费品市场正处于哪个时代？
很显然，这个时代是数字化时代！
在数字化时代，消费者生活在算法驱动的“数字化茧房”中，这要求品牌商必须以用户为中心，以满足用户的“所见即所得”。否则，击败你的将不是竞争对手，而是时代。当时代决定“淘汰”你的时候，无需提前通知你，只要时机成熟，就会将你彻底击垮！
那么，如何实现以用户为中心呢？消费者的注意力在哪里，品牌的影响力就应该在哪里。需求驱动是原动力，价值创新是发动机，而品类引领则是制高点。消费升级始终是一个不变的趋势，品类是隐藏在品牌背后的关键力量。消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。品牌力随着主流消费人群年龄的代际更替不断升级和迭代，高端化不仅是抢占新主流价格带的突破口，也是打破内卷的机会。
以营销费用为指挥棒，最好精准滴灌
传统企业的整体营收结构为三七分（30% 线上、70% 线下），线下渠道的数字化升级是当前营销数字化的最大战场。营销数字化战略必须首先基于全域覆盖，而全域覆盖的攻坚战则集中在线下渠道。渠道进化的方向是尽可能接近C端，因此企业在布局营销数字化时应以“营销视野、增量思维”为导向，以用户（经销商、门店、消费者）为中心，以营销费用数字化作为指挥棒，依托数字化的“渠道关系”和“货物流向”，打通全链路，触达全场景。根据不同渠道角色（B端、b端、C端）及角色关联属性（bC联动、Bb联动、BbC联动等），重构“人、货、场”三大超级触点，提升营销效率，才能实现“百万终端亿万粉丝”，并无限接近C端。
在接近C端的过程中，b端是核心，对于b端来说关键是动销。因为战略与战术是相辅相成的，战术上的解决方案必须以销售动作为出发点：赋能B端，充分释放经销商的分销能力；激活b端，全面强化零售商的首推意愿；经营C端，深度抢占消费者的首选心智。通过米多的营销方案，实现营销费用数字化，将费用精准、直接、及时地滴灌到b端和C端，让C端“活起来”，让b端“动起来”，让bC“联动起来”，反向驱动销售团队组织能力的变革，真正实现“让一线呼唤炮火”，最终打赢“班长的战争”。
在营销费用触达方面，目前，传统线下销售渠道存在链接臃肿、流程过长等问题，具体表现为：中间环节可能出现弄虚作假的现象，导致促销费用被不当套取；核销周期较长，给经销商带来资金流转压力；终端数据量庞大，人工核查工作量大且效率低下，管理成本高；费用控制能力不足，申请、预算与核销之间脱节，数据无法形成闭环，流程难以掌控。关键问题在于尚未实现“销售费用在线化”，企业迫切需要对销售费用管理进行革新。
基于营销数字化平台，采用F2B2b2C的模式，实现B/b在线化，形成多边交易市场，达成数据智能，才能实现营销费用的在线化。如今，企业的营销费用在线化已成为实施企业营销战略的重要基础保障。这不仅是促进市场营销策略执行的保障机制，同时也是市场活动开展的监督考核机制。
一把手的重视+靠谱的系统服务商
这已成为越来越多传统企业决策者的共识。在顺境中不破釜沉舟，就必然会在逆境中孤注一掷，全面投入营销数字化，别无选择，这也是最终的选择。
营销数字化是数字化的重要组成部分，是营销领域的一场生产力革命，必须由一把手亲自推动，才能确保变革的成功。目前，企业在营销数字化方面面临的最大问题是领导者在顶层设计上缺乏整体规划。这导致营销团队在具体执行过程中缺乏清晰且可衡量的目标与关键成果（OKR），从而使得营销数字化建设呈现出混乱无序、烂尾工程频发、效果普遍不明显的严重现象。
同时，营销数字化的实施难度高于信息化，必须有业务部门的参与，并且需要持续地参与。数字化转型仍然是“一把手”工程，因为这涉及多个部门的协作和成果的共享。必须有人“既拿大棒，又给胡萝卜”，因此，只有在一把手的主导下，才能确保成功。
营销数字化不仅仅是工具的简单应用，而是企业成长逻辑的重塑，是为用户创造价值的最终驱动力，也是企业实现社会价值和持续发展的模式保障。只有深入理解这一底层逻辑，结合自身企业的实际情况，才能制定出既切实可行又具有远大理想的蓝图，从而使营销数字化工程成为解决工业化时代困境的有利于企业和国家的举措。
营销数字化不仅仅是一把手的口号，而是需要选择一套合适的系统进行部署。在营销数字化落地的过程中，选择合适且可靠的软件服务商至关重要。由于企业的数字化应用场景千变万化，最为关键的是软件服务商能否提供及时、高效、专业的响应和解决方案。具体来说，主要体现在以下几个方面：
响应速度：无论是系统故障还是使用疑问，客户都希望服务商能够在第一时间做出反馈，迅速着手解决问题，而不是拖延或自行“消化”。快速响应可以有效避免问题的扩大和损失的持续，因此这是客户的当务之急。 响应专业度：客户对服务商的技术实力和解决能力寄予了很高的期望。在面对复杂难题时，他们更希望服务商能够专业地分析问题的根源，而不是仅仅处理表面的症状，以避免问题的复发。 响应的全面性：当客户遇到疑难问题时，他们希望软件服务商的响应不仅仅是针对问题本身，而是能够提供整体综合的解决方案。 响应的持续性：除了及时地响应外，客户更希望服务商能够全程跟进，持续反馈问题的解决进展以及后续的根治措施，而不是解决问题后就不再关注。
系统服务商提供的平台，建议以EBC为底层支撑
IT时代，每家成功的企业都需要一套ERP系统(企业资源计划)，以“产品”为中心，以流程再造优化“产、供、销”，提升管理效率，实现“节流” ；DT时代，每家成功的企业都需要一套EBC平台(企业业务能力)，以“客户”为中心，以数智赋能重构“人、货、场”，驱动业务增长，实现“开源” 。内有ERP，外有EBC，构建营销数字化能力，从“深度分销”向“全域粉销”跃迁！
因此，企业在实施营销数字化平台时，需要一套EBC底盘系统来支撑营销体系的运营优化和商业模式创新。以米多的营销数字化平台为例：
4.1、可以帮助企业打通从品牌到工厂、仓库、经销商、业务员、零售商、导购员直至消费者的全渠道链路，实现在线连接与运营。
4.2 基于多端多载体技术，为不同渠道角色的用户分别搭建了一个基于微信小程序的轻量便捷移动端管理门户。经销商使用“新经销助手”小程序，业务员使用“业务帮帮”小程序，终端门店使用“万能零售助手”小程序，导购员使用“金牌导购员”小程序。品牌商可以通过前端门户在线连接和管理渠道用户，并发布各类营销活动，实现线下渠道业务的在线化经营。
4.3、后端管理系统采用SaaS+PaaS的双层技术架构。SaaS层提供各类开箱即用的系统应用，而PaaS层则通过业务中台和数据中台的双中台架构，沉淀并复用共享的能力，以支撑SaaS系统的灵活扩展和快速迭代。
4.4、SaaS层包括系统底座、核心子系统、营销场景和数据智能四大板块。系统底座为企业提供统一的商品、客户、渠道、组织和费用等主数据管理，支持各项业务的开展。
4.5 传统企业的一切经营活动都是围绕产品的生命周期展开的。产品的数字化是起点，渠道的进化方向无限接近于C端。米多的核心子系统涵盖了从产品到渠道、用户的三个数字化模块，打通了全价值链。
4.6、产品数字化基于米码系统，为企业提供产品赋码改造能力，实现五码合一。通过商品追溯系统，企业可以采集商品从生产、仓储、流通、门店签收到消费者扫码的全链路数据，从而实现货物流向的数字化管理。
4.7 渠道数字化通过DMS、SFA等系统，帮助企业深入管理经销商、业务员、门店及导购员。同时，通过TPM实现营销费用的闭环管理，并利用社交云店构建基于多级渠道关系的线上线下一体化云店商城，从而实现渠道关系的数字化。
4.8、用户数字化以CDP作为客户数据的基础，整合全渠道数据，输出完整的用户画像。随后，通过DCRM和会员小程序对会员进行深度经营，以提升用户的忠诚度。
4.9、所有的营销场景都位于渠道关系与货物流向的交叉点上。在实现产品数字化和渠道数字化的基础上，企业可以借助营销系统实现各类营销场景的数字化。智能营销系统基于一物一码，提供C端促销、b端动销、bc联动以及BbC一体化等多种营销活动。同时，互动营销还提供上百款各类线上互动活动。此外，基于用户的标签画像，通过自动化引擎和算法推荐，企业还可以实现营销自动化。
4.10、企业在基于系统开展各类营销活动的过程中，系统会自动采集各类业务数据，实现业务的全面数据化。随后，通过算法对数据进行清洗和加工，生成各类经营报表和洞察分析，从而优化企业的经营决策，反向指导业务的开展，实现数据资产的有效利用，推动业务增长的数字化转型。
4.11 除此之外，米多还提供多项生态服务产品，包括礼品市场、服务市场和应用市场等，后续将进行详细介绍。同时，通过开放平台，米多还支持与企业的ERP、WMS等各类内部管理系统进行无缝集成，实现一体化管理。
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营销数字化系统服务商好文推荐！
所有的“营销场景”都长在“渠道关系”和“货物流向”的交叉点上！
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