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作者：张知智 校审：林德燊 排版：习丌𠙶
营销数字化转型没有教科书般的答案，最近几年，很多企业都在向东鹏特饮学习营销数字化转型，特别是百亿头部企业，但鲜有成功。很多头部企业试图一步到位，想把东鹏特饮的整套玩法抄过来，但始终抄不了精髓。最近，我在与某些国际头部消费品企业数字化部门负责人沟通时，也被问到：为什么国内企业都在向东鹏学习，但却没有取得成功？其实，东鹏特饮依托营销数字化能力的成功有偶然性（当年在起点很低的情况下，没有其它路可选），也有必然性（迎合了发展趋势，坚决贯彻“销售费用数字化”做“费用直达”，用大单品的“费用直达”形成了广泛的终端直连，并在局部市场形成网点密度，凡是有网点密度的地方，基本都能做成根据地市场），如何学习东鹏特饮的“必然性”则尤为关键。“费用直达”是一项长期工程，是一项基础设施，如果只是定义为一项阶段性的促销项目（由品牌部门主导），并顺便推进营销数字化落地，这注定很难成功。
一个企业要成功实现营销数字化，并通过数字化驱动业务增长，需要回归本质，理解营销数字化成功的底层逻辑和关键路径。前段时间，我在《快消品头部品牌如何设计“营销数字化平台”？》一文中深入分析了营销数字化的核心本质，即借助全新技术变革带来的先进生产力，快速搭建品牌市场营销端到端的全要素履约能力，从而提升营销的价值和效率。从营销四力维度（产品力、渠道力、场景力、品牌力）推演出品牌需要一套以营销为核心理念，并能支撑F2B2B2C全渠道全链路业务在线化的EBC平台。
我将分为上下两篇，拆解《东鹏特饮的营销数字化，为什么你学不会？》，主要由两个板块构成：东鹏营销数字化成功的核心路径以及如何正确落地的营销数字化。本次先为大家拆解东鹏营销数字化成功的核心路径。
东鹏详细的案例和玩法目前大家都不陌生，我们数字化星球也发布过很多《学习东鹏特饮，从“费用直达”开始！、东鹏特饮激活300万+终端网点的4个法宝！、东鹏特饮林木勤：数字化试错，几百万我还亏得起！、两周完成新品调研并成功上市，东鹏补水啦背后的160万终端功不可没！》，还没有了解过的同学可以再回去详细研读。我这边对东鹏的营销数字化历史分了四大阶段进行剖析：
第一阶段：2015-2018，认知探索期（机会红利期），单C一物一码营销
在这个阶段，一物一码扫码发红包仍然是一项新兴事物，相关技术和生态系统刚刚起步，消费者尚未养成扫码的习惯。在这一阶段，能够持续进行一物一码促销的企业能够享受到新兴技术带来的红利，对动销的拉动效果非常明显（该阶段的复合增长率达到了80%的优异成绩）。这也是东鹏能够经历持续三年探索期的根本原因。然而，经过三年的发展，到2017年，东鹏尝试了多种2C扫码玩法，发现单C的一物一码对动销的拉动作用已经趋于平稳，并有所下滑。这标志着东鹏要开始进入下一阶段的探索。
总结：东鹏之所以能够从C端起步并获得机会红利，受到当时技术、生态和认知等多方面因素的影响。经过十多年的行业探索，单纯的C端一物一码模式是最容易落地的，因其不受部门壁垒和预算限制的影响，并且能够迅速产生一定的效果（单一业务部门即可推动）。然而，这种模式也容易遇到瓶颈，无法为整体企业的营销带来突破性的进展。并且经过十年的多家企业尝试，终端和消费者的扫码习惯得到了有效培养，所以现有企业再落地营销数字化不一定就要从C端出发。
第二阶段：2018，转折期，b端开箱有礼+C端第二瓶半价探索
2018年，东鹏特饮在C端扫码营销达到瓶颈后，开始思考如何突破这一局面。目标瞄准了离消费者最近的零售终端，将瓶码技术赋予箱内，从“一瓶一码”发展到“一箱一码”。这一创新的“一箱一码”模式给当时的东鹏带来了巨大的惊喜，试点区域的终端开始积极进货（只要有箱码的产品），并且积极上架以促进消费者购买。在不乱价的情况下，成功抢占了试点区域竞争对手的市场份额。
当然，在这一过程中也出现了一些问题，例如部分批发商拦截扫码、终端无法验证真伪以及经销商的抵制等现象。此外，这一时期B端的一箱一码与C端的一瓶一码营销存在割裂，b端店主的推动力与C端营销产生的拉动力未能有机结合。毫无疑问，一箱一码的探索让东鹏发现了直接连接b的巨大潜力。
总结：通过开箱有礼费用直接到达b，无疑是企业最简单、最有效的终端动销法宝，也是企业能够直接与600万零售毛细血管连接的最便捷工具。当然，如果能够从一开始就平衡好B（经销商）与b之间的利益，通过B与b的联动实现厂商店一体化控盘，全链路共享式分润，那么效果和连接的速度将能够以几何倍数加速达成。
第三阶段：2019-2021，质变转折期，五码合一+一元乐享bC联动促销
从2018年开始，东鹏推出了“第二瓶半价（待解锁红包）”的促销活动，发现这种促销手段显著提升了销量（例如，一名司机一天喝两瓶，整天都在喝东鹏）。2019年年初，东鹏尝试了质变期最关键的一元乐享活动。由于对最新技术生态的认知不足，最初仍采用传统的回收瓶盖方式进行核销（未进行瓶箱关联），再加上对终端的培训很少（缺乏利益挂钩、开箱有礼结合、信任度和操作难度等问题），即便如此，但促销活动已经取得了非常显著的效果。
通过前几年的尝试，东鹏发现货物流向难以清晰掌控，导致整个渠道的利益难以实现公平分配，从而无法形成全链路利益共同体（关联返利）。因此，到了2019年下半年，东鹏下定决心对产线进行改造，将原有的瓶盖内外双码和箱体内外双码进行关联采集，实现真正的五码关联。通过这一技术，让东鹏特饮能够清晰掌控货物流向。
随着微信小程序在一物一码服务能力的支持下，东鹏特饮推出了两个关键的小程序：东鹏饮料配送商和东鹏饮料商户。这些小程序为Bb用户提供了最轻便、最便捷的连接方式。通过箱码发放红包引导用户注册，并通过核销费用奖励等方式，成功实现了F2B2b全渠道关系的在线连接。
通过渠道关系（商户小程序）和货物流向（五码合一）在线，东鹏自2020年起推出了全新的无需回收瓶盖的一元乐享活动，取得了质变飞跃，并持续坚持至今，成为最有效的促销活动之一。经过不断的试错和探索，东鹏形成了一套F2B2b全链路费用公平分配的模式。
例如，消费者在门店核销时，门店每核销一瓶都会获得核销费用的奖励（核销本门店售卖的奖励大于核销其他店的奖励）。批发配送商在每次为终端核销补货时，按核销数量给予配送商一定比例的奖励（例如，每核销一箱送两瓶）。经销商在向批发配送商报销补货时，总部也会根据一定的核销数量给予经销商奖励（例如，每核销一箱送两瓶）。
然而，如果发现窜货行为，则会反向扣除奖励及部分季度和年度达标奖。通过货物流向的透明化和渠道关系的在线管理，东鹏特饮能够轻松利用费用直达指挥棒实现精准营销，并自然而然地解决了行业内长期存在的窜货问题（核心在于在线化费用分配比例的设置）。
除了利益分配模式外，许多业务员无法覆盖的终端门店需要依靠产品自身的吸引力进行连接。箱体的改造和终端的自助注册是关键所在。
在这个过程中，降低终端注册的难度、实现终端门店的验证，以及避免终端费用的浪费是技术上的核心关键。米多成熟的终端生态库能够有效帮助企业解决这一难题。有关更详细的内容，请参见《400万+终端生态库：品牌直连终端及验真的百宝箱！》。
通过持续的一元乐享和B端费用直达，东鹏特饮成功实现了FBb全链路在线。从2021年开始，东鹏逐步推进其他费用科目的在线化，例如陈列有礼、搭赠、问卷调研等。这些活动均依托于商户小程序的信息推送和费用直达机制，使终端商户能够自主参与活动，无需业务员协助拍摄，从而减轻了业务员的工作负担。
总结：东鹏在此期间成功找到了营销数字化转型的关键密码，并始终坚持逐步完善。总结质变转折期的核心打法为“一元乐享”；核心策略为“bC联动+全链路关联返利（共享式分润）”；核心技术包括“五码关联（货物流向在线）”和“商户小程序（渠道关系在线）”。在此基础上，东鹏逐步完成了各项费用科目的上翻，实现了业务的全面在线化。以营销数字化平台为核心，东鹏坚持不懈，先行试点，通过持续的战术成功，最终完成了营销数字化战略的实施。
第四阶段：2022至今，质变爆发期，数智经营（提升单人产出、单店产出）
随着2021年营销战术的质变爆发，原有的东鹏销售管理工具（SFA）与快速发展的营销业务之间出现了冲突。原有的按计划巡店的管理模式与实际终端火爆的核销报销业务脱节。借助真实的终端进货数据、货龄和库存数据、终端动销数据以及终端待核销数据等支持，公司从董事长到业务员开始以“一物一码”为核心，运用真实的营销数据来指导和配合业务落地，进入了以数据为基础的每月汇报时代。
至此，东鹏发现，基于营销系统的数据进行先进的赋能运营管理模式与原有的SFA和TPM计划及预算管理模式之间存在明显冲突。因此，从2022年开始，东鹏重构了SFA、TPM等系统，对整个公司的经营模式进行了质变升级，从原有的“管控模式”演变为“数据赋能模式”。通过数据洞察反哺产品研发并指导业务行动，业务员在巡店之前养成了先打开业务员小程序查看数据的习惯，并根据终端动销数据的变化调整巡店模式。同时，业务员能够根据终端动销的变化，提前向总部申请费用，以便进行单店的精准打击，从而提升单店的产出。实现了“全员一杆枪”，让一线呼唤炮火，打赢“班长的战争”。通过数据指标指导经营模式的变化，提升了业务员管理更多门店的能力，从而提高了业务员的单人产出，降低了公司的用工成本。
总结：营销数字化的最终目标是通过推动企业市场营销体系的变革驱动业务增长，其核心在于如何利用先进技术提升企业以客户为中心的端到端全要素履约能力。东鹏通过营销数字化的转型，构建了强大的端到端全要素履约能力，这正是东鹏实现质变爆发的核心所在。营销数字化赋能的本质在于（而非仅仅是管控平台），从高层领导开始，全员培养以数据为依据的新型营销能力，以数据指标指导营销活动的执行，这就是东鹏能够实现爆发的秘密。
写在最后
东鹏特饮的成功有一定的偶然性（踩中机会红利期）和一定的必然性（一把手工程，持之以恒）。可以参考其成功的必然要素，但不能全盘照搬。当前市场环境和技术生态环境都有了巨大变化，目前已经不是新技术红利认知期，而是处于技术和生态的成熟实践期。毛主席曾经说过：“在认识过程中，战术决定战略；在实践过程中，战略决定战术。”当前营销数字化已经从“战术决定战略”的认识阶段走向“战略决定战术”的实践阶段；前瞻性、全局性、一体化的营销数字化战略规划至关重要。从东鹏的数字化历程来看，营销数字化涉及到从工厂生产—仓储物流—渠道销售管理—品牌市场推广等所有产品、渠道、促销和品牌等所有市场营销团队，涉及到整个公司市场营销体系的变革，所以成功的前置条件必须是一把手工程，这样才能做到统一规划、统一标准、分步实施、业务整合、流程优化、存量改造、试点先行、效率驱动、持续突破。
东鹏特饮在营销数字化的转型过程中，可以用八个字总结“久久为功、步步为营”，并不是一蹴而就；所以，大多数头部企业在学习东鹏特饮时，要对营销数字化整体规划有清晰的了解，并找到转型过程中的主要矛盾中的关键问题。如何做，我将在《东鹏特饮的营销数字化，为什么你学不会？》（下篇）进行解读。
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所有的“营销场景”都长在“渠道关系”和“货物流向”的交叉点上！
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