此文为上文 数字化时代的新平台现象 发出去后与朋友讨论的一个延续。
昨天接近凌晨写完这篇文章，发了出去。须知，昨天我已经推送了梁老师的讲座通知，所以这篇文章不会得到“推送”，而只会“出现”在我的公众号里。也就是说，你不会得到系统的提醒，除非你主动看到（比如加了星标）。因此，我还是用今天的推动额度再推送一次吧。
——————
分辨平台商业模式需要分析其获客模式，因为网络效应对于获客方式有所要求。比如，用户选择滴滴是因为司机网络优势（如更快接驾）还是因为滴滴平台自身的优势（比如安全或者品牌）呢？
若答案是后者，意味着滴滴需要不断投入以构筑优势。若答案是前者，意味着它享有“不付出成本也能获取的优势”，即网络效应。说的直接些，平台是坐收其利者，非如此，不平台。
有人说，获客难道不是平台对其生态成员的核心承诺吗?几乎所有的平台都投入补贴，难道不是平台自己在获客吗？
让我们做一个思想试验：4000辆车、4000个司机和4000个乘客，创业者可以考虑三种商业模式：
A模式-4000辆车都购入作为资产，4000个司机都雇佣作为员工，然后去服务4000个乘客，获取全部收入；
B模式-4000辆车都购入作为资产，然后租给4000个司机，获取租金收入；
C模式-对这4000个司机说，我这里有4000个乘客，你们看着办吧。然后这些司机就去买了辆车加入了平台，而创业者获取司乘双方交易额的15%
这三种不同的商业模式中，看似最理想的是空手套白狼的C，但实际上C模式需提前锁定那4000个乘客。这符合前述“平台应该自己具备获客能力”的说法。但考虑到可能向乘客支付补贴或前期工作的成本，C并不一定比A和B的投资回报高。
上面的静态分析至少忽略了两个因素：
一是市场会发展，即需求增多：市场需求从4000个乘客增长到5000甚至1万个乘客。这时，A需要持续购入车辆和招聘员工，B需要持续购入车辆。
C的平台魅力这才体现出来：由于平台已越过临界点，增长的乘客会自动吸引司机带车加入平台，反之亦然。当A和B都需要组织协调供应侧，而A还需要自己去获客时，C的供应链和获客自行闭环。
我称其为平台式获客。如果一直需要平台补贴才能增长，或者一直需要仰仗平台自身的能力去获客，这不是我们所期待的平台模式。然而，滴滴难道不是出于“补贴不能停”的获客困局之中吗？为什么它还是平台呢？这就需要提到第二个因素
二是竞争会加剧，平台模仿者出现：当使用多个平台和转换平台的成本都很低，且需求的异质性不足时，先发优势并不一定保证平台用户的忠诚度，即锁定。滴滴面临的问题就是这样。
为解决这个问题，会演化向模式D：平台不再空手套白狼，而是提供一系列服务以实现平台间的差异化，也强化锁定。滴滴在安全技术方面投入巨大，开始自己定制车辆（软件或者硬件），等等
强网络效应会导致平台式扩张，但平台式扩张并不一定稳固或者很快达到天花板，这就给竞争者留下机会。这个问题我在很多地方讨论过，平台模式并不一定都有强网络效应，强网络效应不一定都导致大者恒大。每一步中间都有很多变化。
坦率地说，滴滴是平台，但远不是一个成功的平台。不说微信、Appstore这种纯线上的平台生态，Airbnb的网络效应及其土壤也都远比滴滴（Uber）面临的情形有利。这些平台有一个共性特征，就是需求异质性程度很高，而滴滴满足的需求实际上是高度同一的、功能性的、高可替代的：从A点位移到B点。
可见，当平台式获客未能实现时，要么你根本不是平台模式，要么是你是平台模式，但很抱歉你所在市场的土壤对网络效应不那么友好或者市场已经饱和。
这两个原因的同时存在，使得一个企业是否是平台没那么重要——即便是平台，也不一定能实现平台式获客——从效果来看与非平台等价！这是为何在很多案例中，平台商业模式在与传统模式的竞争中并不占据优势，甚至根本无法成立。
成功的平台都长得一样，不幸的平台各不相同！我们在过去观察、膜拜的成功平台都归功于平台式获客。由此总结出经典的网络效应理论却忽略了成功背后的潜在原因，即它们找到了一个适合网络效应的土壤。这一点，只能通过深入研究平台失败、对比成功平台和失败平台而得出。滴滴是我常用的一个负面案例。
那些不是平台的商业模式呢？我在前一个帖子里谈了很多平台的变种。可以肯定的一点是，它们都不具备平台式获客的特征。有一些是因为它们不具备网络效应，更多是因为它们所定位的市场不具备网络效应的土壤。
为什么产业互联网平台（即便它是真平台模式）也无法实现平台式获客？这是因为，产业互联网的垂直型使得需求异质性不可能与消费互联网的综合性平台相比，找钢网这种专注于某个品类的交易平台和万能的淘宝根本不是同一个物种。
同样，为什么温氏等单边网络无法实现平台式获客？一方面因为它们不是平台。供应链整合者需要自己去获客，因为一侧对另一侧不透明。另一方面，仍然还是需求异质性不足——人人都希望appstore提供新奇的app，谁会期待一个新奇的鸡蛋呢？这还是一个规模/范围经济的故事。
此文延伸阅读如下：
